兩個(gè)月前，奢侈品皮具公司MCM開(kāi)始通過(guò)亞馬遜（Amazon）售賣(mài)產(chǎn)品，這對絕大多數高檔時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)都是難以想象的。

MCM布滿(mǎn)品牌標志的手袋，售價(jià)在295到3700美元之間，購買(mǎi)渠道通常是美國諾德斯特龍百貨（Nordstrom）、薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）以及MCM各大門(mén)店和官網(wǎng)。不過(guò)該品牌目前在亞馬遜有售。MCM總裁Patrick Valeo稱(chēng)，從去年12月開(kāi)始，公司在亞馬遜發(fā)售了約30款產(chǎn)品，數量還會(huì )繼續增加。

“對我們來(lái)說(shuō)，需要考慮的問(wèn)題是‘你怎么能不入駐亞馬遜呢？’，”Valeo指出�！�2020年，應該主動(dòng)出擊，發(fā)現顧客。我們把自己稱(chēng)之為新派奢侈品，而新派奢侈品的目標客戶(hù)是年輕一代，他們很了解數字世界，在亞馬遜購物�！�

Valeo的理念跟奢侈品時(shí)尚圈的主流想法有些格格不入，圈內很多時(shí)尚品牌都不愿意與亞馬遜合作。根據Bloomberg Intelligence提供的資料，亞馬遜占美國服裝、鞋類(lèi)和配飾在線(xiàn)銷(xiāo)售額的三分之一以上。但去年《華爾街日報》的調查結果顯示，亞馬遜也售賣(mài)了“無(wú)數禁售、不安全或貼上欺騙性標簽的產(chǎn)品”。（亞馬遜發(fā)言人稱(chēng)，公司“嚴禁銷(xiāo)售假貨，我們也大力投資于各種基金，并投入大量時(shí)間精力塑造企業(yè)精神，以確保我們的政策得到遵循�！保�

各大品牌也擔心，亞馬遜今后將收集其銷(xiāo)量和顧客數據，并利用這些數據發(fā)布仿制品。例如，去年11月，外界質(zhì)疑亞馬遜自有品牌206 Collective抄襲Allbirds的特色羊毛運動(dòng)鞋。亞馬遜發(fā)言人稱(chēng)：“我們跟其他很多商場(chǎng)一樣，也提供自有品牌產(chǎn)品，使顧客有更多選擇，以更低價(jià)格購買(mǎi)質(zhì)量更好的商品�！卑l(fā)言人又補充道：“我們不會(huì )使用任何一個(gè)賣(mài)家的數據來(lái)確定該發(fā)布哪種自有品牌。亞馬遜只有在為賣(mài)家提供支持、保護消費者隱私或提升消費者體驗的情況下，才會(huì )使用賣(mài)家數據�！�

但隨著(zhù)百貨商店行業(yè)的衰退和社交媒體廣告費用的飆升，某些品牌再度考慮是否在亞馬遜開(kāi)店——就算只銷(xiāo)售部分產(chǎn)品。一些品牌在亞馬遜上架了便宜的牛仔褲等商品，而自己的官網(wǎng)上則保留了更高端的產(chǎn)品，以更好控制這些產(chǎn)品的呈現和定價(jià)。

Valeo稱(chēng)，牽手亞馬遜的決定是有數據依據的。顧客已經(jīng)通過(guò)亞馬遜搜索過(guò)MCM產(chǎn)品，說(shuō)明需求早已存在。更何況，平臺上還有1.5億名Prime會(huì )員。

“亞馬遜是個(gè)爭取顧客的組織——他們正精于此道，”Lucky Brand牛仔褲臨時(shí)首席執行官Matt Kaness指出。該品牌自從2009年以來(lái)就成為了亞馬遜的賣(mài)家；過(guò)去6個(gè)月，在平臺上實(shí)現了聲勢浩大的擴張�！拔覀兡苷媲懈惺艿絹嗰R遜提供的機會(huì )：與自己的官網(wǎng)或Macys.com和Nordstrom.com等零售伙伴相比，Amazon有助于我們更高效地觸達某個(gè)細分市場(chǎng)�！�

據說(shuō)亞馬遜一直努力爭取奢侈品牌入駐其全新的高端時(shí)尚平臺；推測起來(lái)，嚴格控制假貨和廉價(jià)仿制品也是吸引這些大牌的一部分舉措。亞馬遜也準備把網(wǎng)站打造成消費者的時(shí)尚目的地，包括即將推出的Amazon Prime秀“Making the Cut”時(shí)尚設計師比賽，而觀(guān)眾每周可購買(mǎi)獲勝的穿搭。

對很多品牌而言，亞馬遜將永遠是它們的“腹黑友”，Nike的一名員工在接受英國路透社采訪(fǎng)時(shí)指出（幾個(gè)月后，該鞋類(lèi)品牌從亞馬遜撤出）。與亞馬遜合作，需制定某種程度的戰略，從如何做廣告到?jīng)Q定賣(mài)哪些產(chǎn)品，遠比跟其他批發(fā)零售商合作復雜得多。

“如果你認為亞馬遜是個(gè)訓練場(chǎng)，你就會(huì )被生吞活剝，”珠寶品牌Humble Chic創(chuàng )始人Daniella Berkson指出；這家總部位于美國紐約的公司，2013年起入駐亞馬遜�！霸谶@里，成敗全靠自己�！�

利用亞馬遜的實(shí)力

對小公司來(lái)說(shuō)，亞馬遜出色的物流服務(wù)是難以抗拒的優(yōu)勢。

簽約了亞馬遜物流服務(wù)（Fulfilled By Amazon）的品牌，只需把貨物送往亞馬遜，接下來(lái)便交給平臺管理庫存、處理訂單物流并提供售后服務(wù)。這項服務(wù)也是Jim Lambert選擇亞馬遜的重要原因；Lambert是男士泳裝公司Okaicos的創(chuàng )始人，2019年5月開(kāi)始在這里開(kāi)網(wǎng)店。

Lambert說(shuō)：“我們的團隊很小，以當今消費者期待的速度完成訂單很有挑戰性；而亞馬遜則可承諾提供便捷的物流服務(wù)�！�

Lambert指出，自從加入該電商平臺以來(lái)，Okaicos的銷(xiāo)售額提升了40%。

對MCM來(lái)說(shuō)，與亞馬遜達成協(xié)議表示該品牌能應對平臺上的假貨問(wèn)題。建立合作關(guān)系后，MCM可舉報平臺上的假貨賣(mài)家，并要求凍結其賬戶(hù)。

“入駐亞馬遜后，一個(gè)優(yōu)勢就是他們一定會(huì )設法加強第三方賣(mài)家監管；如果你不在那里，他們就不會(huì )這么做，”Valeo說(shuō)�！皠傞_(kāi)始的時(shí)候，感覺(jué)處處受制于他們，但如今我們可以在這個(gè)平臺上控制MCM體驗了�！�

Valeo認為，各大品牌在亞馬遜開(kāi)店，更有可能杜絕假貨橫行。

Valeo稱(chēng)：“實(shí)際上，你的產(chǎn)品已遍及互聯(lián)網(wǎng)，不管是通過(guò)轉售、舊貨市場(chǎng)還是第三方網(wǎng)站。你的產(chǎn)品就在那里，因此不妨首先通過(guò)亞馬遜觸達消費者，成為客戶(hù)的首選網(wǎng)店�！�

亞馬遜會(huì )從網(wǎng)店的銷(xiāo)售額中抽取一部分作為平臺傭金（服裝的傭金率通常在15%到35%之間）。直面消費者（DTC）的箱包行李品牌Paravel從2017年7月開(kāi)始就通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售產(chǎn)品；其聯(lián)合創(chuàng )始人Indré Rockefeller稱(chēng)，考慮到社交媒體廣告費用不斷攀升，成為亞馬遜賣(mài)家是個(gè)更好的選擇。

Rockefeller指出：“提升自己官網(wǎng)的流量需要通過(guò)廣告帶來(lái)大量購買(mǎi)，但越來(lái)越多的消費者開(kāi)始從亞馬遜而不是Google上搜索產(chǎn)品。隨著(zhù)大環(huán)境的變化，目前更多的DTC玩家正在轉型，他們也意識到消費者實(shí)際上是依賴(lài)于亞馬遜生活的�！�

這家電商巨頭雖然為賣(mài)家提供了特殊待遇，但也存在弊端。今后，品牌對他們以何種方式展示給潛在消費者不再有控制權；更多的亞馬遜搜索結果按泳裝或牛仔褲等產(chǎn)品類(lèi)別顯示，而不會(huì )針對特定品牌，亞馬遜平臺策略師James Thomson指出。

一想到自己的產(chǎn)品放在亞馬遜上，就會(huì )出現在其他無(wú)數品牌的旁邊，我們就決定放棄入駐，Andie泳裝創(chuàng )始人和首席執行官Melanie Travis指出。不選擇合作的另一個(gè)原因是，平臺對數據有嚴格的控制，賣(mài)方在亞馬遜開(kāi)網(wǎng)店比通過(guò)自己渠道獲得的消費者信息要少得多。

“我們有遠大的抱負，投資了品牌建設，這表示我們會(huì )收集消費者信息，而亞馬遜擁有的是客戶(hù)關(guān)系，”Travis說(shuō)�！皝嗰R遜在品牌頁(yè)面打造方面取得了進(jìn)展，但它最終是個(gè)匯集品牌之地，而我們是個(gè)品牌�！�

選擇賣(mài)哪些產(chǎn)品，需要點(diǎn)策略

決定通過(guò)亞馬遜賣(mài)哪些產(chǎn)品與決定是否入駐平臺同等重要。

男裝公司Untuckit在接受BoF的采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，公司自從2018年以來(lái)就把亞馬遜作為清貨渠道使用，以折扣價(jià)處理過(guò)季存貨。

而Lucky Brand的策略則是在亞馬遜主推低價(jià)產(chǎn)品，更高端的產(chǎn)品通過(guò)自己官網(wǎng)和Nordstrom等門(mén)店售賣(mài)。

“在亞馬遜，競爭的是價(jià)格和便利性。因此，我們的價(jià)值分類(lèi)更能引起消費者的共鳴，”Lucky Brand臨時(shí)首席執行官Kaness稱(chēng)。

Paravel也采用了類(lèi)似策略：該品牌僅在亞馬遜售賣(mài)收納包和低端包，而把時(shí)尚產(chǎn)品留給自己的官網(wǎng)和奢侈品電商Net-a-Porter。

“消費者搜索的是旅游解決方案，而不是他們夢(mèng)想擁有的奢侈品，”Rockefeller說(shuō)。

作為亞馬遜戰略公司Envision Horizons的首席執行官，Laura Meyer給出的建議是：堅持在亞馬遜發(fā)售核心產(chǎn)品的時(shí)尚品牌，可通過(guò)優(yōu)化使消費者搜索的排名更靠前。隨著(zhù)季節系列的上新，各個(gè)品牌每次都會(huì )從零開(kāi)始。

Meyer指出：“設計產(chǎn)品詳情頁(yè)，有太多的工作要做。4個(gè)月后新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，你并不想投入時(shí)間和精力從頭到尾再做一遍。最佳做法是堅持使用模板�！�

采取強硬手段

在亞馬遜賣(mài)產(chǎn)品，意味著(zhù)跟平臺上250多萬(wàn)家賣(mài)家競爭，更不用說(shuō)亞馬遜擁有的135個(gè)自有品牌了。

“無(wú)論企業(yè)規模大小如何；如果選擇在亞馬遜經(jīng)營(yíng)，任何公司都沒(méi)有時(shí)間犯錯，”電商管理公司經(jīng)營(yíng)者Elaine Kwon指出�！斑@是一項全身心投入的事業(yè)�！�

各個(gè)品牌應準備好砸重金在亞馬遜投放廣告。

Thomson說(shuō)：“你必須花錢(qián)打通進(jìn)入的道路。有些品牌在亞馬遜開(kāi)業(yè)后6個(gè)月內根本就不賺錢(qián)，因為他們把所有銷(xiāo)售收入都投入到廣告中�！�

公司也必須遵守亞馬遜制定的賣(mài)家規則。據說(shuō)一些品牌因看似輕微的違反而導致暫停營(yíng)業(yè)；Berkson注意到，預防暫停營(yíng)業(yè)的咨詢(xún)業(yè)也突然興起。

如果訂單出錯，預計亞馬遜賣(mài)家也應承擔責任。

Thomson說(shuō)：“如果消費者感到產(chǎn)品有問(wèn)題，亞馬遜會(huì )負責處理；不會(huì )向消費者提問(wèn)，而是全額退款。他們制定了很高的標準：得益的是消費者，受損的是品牌�！�

亞馬遜專(zhuān)家稱(chēng)，新入者早期可采用與搜索關(guān)鍵詞保持一致等基本策略。MCM付費，使贊助商搜索結果排名靠前：用戶(hù)在搜索“MCM皮帶”、“女士奢侈品腰帶”以及“男士時(shí)尚皮帶”等關(guān)鍵詞時(shí)，可直達品牌的Claus皮帶。搜索“MCM雙肩背包”、“女士皮質(zhì)雙肩背包”以及“名牌雙肩背包”時(shí)，可直達品牌的Stark雙肩背包。

Meyer稱(chēng)，品牌必須變得富于創(chuàng )造力。

她指出：“Glossier沒(méi)有在亞馬遜賣(mài)產(chǎn)品，但很多人會(huì )去搜這個(gè)品牌。因此，美妝公司應購買(mǎi)這些關(guān)鍵詞”做廣告。

Kwon稱(chēng)，那些不愿意入駐亞馬遜的品牌，至少需要在其品牌備案（Brand Registry）系統上登記。該系統于2017年5月發(fā)布，旨在為登記過(guò)商標的品牌提供保護工具。

“登記后，其他公司就很難通過(guò)亞馬遜銷(xiāo)售你品牌的產(chǎn)品了，”Kwon繼續說(shuō)�！拜^少投入便能起到保護品牌的作用，是很值得的�！�