Coach近幾年發(fā)展穩定，為何母公司總裁還要親自?huà)鞄洠?/h1>

分享到： | | | | 2020-3-14 10:14

盡管Coach一直以來(lái)都是Tapestry集團的主要增長(cháng)動(dòng)力，但它的任務(wù)卻比想象得更為艱巨。

中國上�！�—美國輕奢集團Tapestry Inc.于本周一突然宣布，旗下品牌Coach的總裁兼首席執行官Joshua Schulman即將離職。他于2017年6月加入Coach，上任至今未滿(mǎn)三年。

Tapestry在本則人事變動(dòng)的公告中表示，在找到下一任候選人之前，集團總裁兼首席執行官Jide Zeitlin將負責Coach產(chǎn)品、市場(chǎng)和戰略等工作，他同時(shí)表示：“現在還不是公司做大變動(dòng)的時(shí)候，但我很高興看到旗下三個(gè)品牌有一致性，且具備了強勁的發(fā)展勢頭�！贝送�，Jlide Zeitlin未來(lái)三年也將繼續擔任集團董事長(cháng)和首席執行官。

這樣令人猝不及防的變動(dòng)在去年9月也曾發(fā)生過(guò)，時(shí)任Tapestry集團首席執行官Victor Luis突然離職，集團董事長(cháng)Jide Zeitlin被任命為集團新任首席執行官，Zeitlin事后透露Luis系因未能實(shí)現收購品牌的價(jià)值而被解雇。

集團近幾年致力于整體轉型，Coach集團相繼收購了Stuart Weitzman和Kate Spade，并更名為T(mén)apestry集團，坐實(shí)了多品牌集團化的野心。其同時(shí)請來(lái)奢侈零售經(jīng)驗豐富的Joshua Schulman加入Coach，他從上調產(chǎn)品價(jià)格、擴張全球門(mén)店到產(chǎn)品年輕化，一系列舉措救活了這個(gè)曾經(jīng)在消費者眼中以“大賣(mài)場(chǎng)款式”存在的品牌。

Coach中國區總裁兼首席執行官Yann Bozec（楊葆焱）于去年接受《經(jīng)濟觀(guān)察報》采訪(fǎng)時(shí)表示：“收購多品牌能夠讓我們把人才得以更好的使用調配，也會(huì )有更多的資源來(lái)共同分享�！钡�多品牌的挑戰在于讓每個(gè)品牌作為獨立業(yè)務(wù)，有各自鮮明的定位和品牌策略。

Tapestry董事會(huì )首席獨立董事Susan Kropf曾在上一任首席執行官Luis離職后，也表達過(guò)對于多品牌集團化的觀(guān)點(diǎn)。鑒于Coach的持續增長(cháng)以及發(fā)展勢頭，其首要任務(wù)是推動(dòng)另外兩個(gè)品牌增長(cháng)。換言之，目前更多地是Kate Spade和Stuart Weitzman依靠Coach的穩定增長(cháng)來(lái)支持其爬升，而非相互供給的關(guān)系。

根據Tapestry最新發(fā)布的2020財年第二季度財報顯示，集團期內凈利潤同比增長(cháng)16.9%至2.99億美元，略高于分析師此前預期。Coach依舊是集團業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要動(dòng)力，其凈銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2%至12.7億美元，毛利率為69.1%。

在這樣的前提下，Coach的任務(wù)顯得更為艱巨。品牌高度依賴(lài)北美市場(chǎng)，其去年40億美元的收益中61%都來(lái)自北美地區。但Coach在美國市場(chǎng)的風(fēng)險敞口卻日漸擴大，美國百貨黃金時(shí)代不再、電商平臺的興起、更多美國本土小眾品牌的崛起都為品牌的銷(xiāo)售都埋下了隱患。而美國中產(chǎn)階級的空心化也促進(jìn)了一個(gè)兩極分化明顯的市場(chǎng)誕生，平價(jià)產(chǎn)品和奢侈品各自割據半壁江山，而留給輕奢品牌的路卻越來(lái)越狹窄。

而在Joshua Schulman的任期中，Coach對于中國市場(chǎng)的態(tài)度遠不如其他品牌來(lái)得熱烈。盡管Zeitlin此前一直強調”中國是不可替代的“，但Tapestry2019全年財報顯示，大中華區的銷(xiāo)售額僅占其總收入的15%。因此，集團在財報中強調未來(lái)將把更多的重心轉移到中國市場(chǎng)，并將挖掘中國消費者的消費習慣與愛(ài)好，這些努力在去年的進(jìn)博會(huì )展區與Coach上海秋冬大秀上就足以見(jiàn)得。

雖然中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售在最新季度財報中增長(cháng)強勁，甚至抵消了香港和日本的銷(xiāo)售疲軟。但中國年輕消費者對Coach、Michael Kors這類(lèi)美國輕奢品牌早已不如之前那般澎湃。Staud、By Far、Cult Gaia這類(lèi)價(jià)格區間更有優(yōu)勢，但設計依然出眾的小眾品牌也開(kāi)始攻占中國消費者的心。

Coach與迪士尼合作的小飛象托特包 | 圖片來(lái)源：品牌

消費者可以選擇的輕奢品牌與日俱增，中國市場(chǎng)研究集團董事總經(jīng)理Benjamin Cavender表示：“如果品牌沒(méi)有努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新或缺乏清晰的設計精神，要脫穎而出是很困難的�！盋oach近來(lái)已經(jīng)基于數個(gè)熱門(mén)IP創(chuàng )造了很多新產(chǎn)品，包括與迪士尼的米老鼠、小飛象和《星球大戰》的合作系列，去年11月還邀請年輕人心中的時(shí)尚偶像Jennifer Lopez成為品牌代言人。

但Coach和Kate Spade、Stuart Weitzman都不擅長(cháng)將品牌故事講得意味深長(cháng)，這同時(shí)也是這類(lèi)美國品牌常被詬病的舊疾。在去年的進(jìn)博會(huì )中，Tapestry并沒(méi)有特別強調他們帶來(lái)了多少Coach的獨家產(chǎn)品，而是大力介紹他們的新產(chǎn)品平臺和新品牌Logo。除了經(jīng)典C Logo之外，又再度推出了馬車(chē)Logo。Yann Bozec當時(shí)對BoF介紹稱(chēng)同時(shí)使用兩個(gè)Logo將為品牌帶來(lái)更大的競爭力。

Tapestry此前預估，受到新冠疫情的嚴重影響，銷(xiāo)售額或將損失高達2.5億美元，同時(shí)集團將2020財年的每股收益預期從2.57美元下調至2.15美元。隨著(zhù)疫情在全球范圍內的擴大，實(shí)體零售商店受到的影響與日俱增，不止是Coach，所有品牌都將面對必然的損失。

集團將在4月30日發(fā)布2020財年第三季度財報，親自上陣的Zeitlin能帶領(lǐng)Coach在這短短的一個(gè)多月里交出什么樣的答卷我們不得而知，但來(lái)日方長(cháng)，時(shí)間永遠可以檢驗一切。

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