自2014年年輕化轉型以來(lái)，COACH品牌第一次離開(kāi)總部紐約，來(lái)到中國舉辦男女裝合并的全系列新品發(fā)布。

置身于上海的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，人們卻有如漫步紐約都市街頭，火車(chē)的汽笛聲、閃爍的霓虹燈與林立的酒吧旅館食肆交織在一起…這家有著(zhù)77年歷史的美國紐約品牌，正自信地展現著(zhù)自己的美式基因，講述一個(gè)現實(shí)版“Modern Dreamer（夢(mèng)想家）”的故事：

1941年，從歐洲移民至美國的 Miles Cahn 與 Lillian Cahn 夫婦，攜六位手工匠人創(chuàng )立 COACH，而后留下了不少開(kāi)創(chuàng )性的時(shí)刻：60年代，COACH成為首批在海外建立銷(xiāo)售點(diǎn)的美國皮具品牌；聘請著(zhù)名休閑裝設計師 Bonnie Cashin 擔任首任創(chuàng )意總監，開(kāi)皮具品牌之先河；2014年品牌開(kāi)始轉型，由經(jīng)典皮具品牌變身為更年輕的高端生活方式品牌….

進(jìn)入中國市場(chǎng)15年的COACH，在經(jīng)歷了一系列轉型后，成為了怎樣一個(gè)品牌？如何融入中國市場(chǎng)？

COACH 總裁兼首席執行官 Joshua Schulman在接受《華麗志》采訪(fǎng)時(shí)表示：“中國的年輕人們將我們視為全品類(lèi)生活方式品牌，而不再只是一個(gè)純皮具或包袋品牌�！备�重要的是，“中國是最先真正接受成衣業(yè)務(wù)的市場(chǎng)，中國的年輕客人真的會(huì )從頭到腳都選擇 COACH”。

圖片來(lái)源：Orangimage Studio

美國“夢(mèng)想家”融入中國市場(chǎng)

“作為一名奢侈品高管，我最?lèi)?ài)的工作就是深入當地市場(chǎng)和各個(gè)年齡層的消費者見(jiàn)面，了解他們的想法和需求，而不是一直呆在紐約總部” Joshua Schulman 如是說(shuō)道。

曾經(jīng)效力于 Gucci等歐洲奢侈品牌的他回憶，自己第一次來(lái)中國要追溯到1997年，在這20年間他頻繁地深入中國市場(chǎng)的每個(gè)角落，除了北上廣深等一線(xiàn)城市以外，長(cháng)沙、成都等一批新興潮流匯集城市給他留下了非常深刻的印象。

Joshua Schulman 感嘆：“中國的年輕人充滿(mǎn)活力，對時(shí)尚有自己敏銳強烈的見(jiàn)解。他們會(huì )興奮地告訴我自己最?lèi)?ài)的是哪款包，最喜歡大秀的哪組 look�！蓖ㄟ^(guò)走訪(fǎng)不同的城市，他對中國市場(chǎng)間不同城市的氣候和風(fēng)土文化有了更深層次地理解，便于因地制宜地制定更具針對的零售戰略。

與中國當地市場(chǎng)的有機融合，還體現在團隊之間的高效溝通上�！皠側胄袝r(shí)，最令我興奮的是門(mén)店里閃耀的奢侈品，二十五年以后再看，最令我興奮的是我們團隊！”Joshua Schulman 感慨道。奢侈品行業(yè)的多位資深高管在近期曾表示，全球化的奢侈品牌目前面臨的一個(gè)重要挑戰就是總部與海外團隊的有效溝通。

Joshua Schulman 強調，團隊溝通并不局限于總部與地區高層的緊密聯(lián)系，而是滲透到組織的各個(gè)層級�！皽贤ú⒉粌H僅是老派地坐在一起開(kāi)會(huì )，正式地研討，而是講求對當地市場(chǎng)的細致觀(guān)察�！痹诖�，他與《華麗志》分享了中國團隊的一個(gè)創(chuàng )新案例：

幾年前，COACH 中國團隊觀(guān)察到了本土移動(dòng)支付的迅速興起，并建議，應針對小型皮具這個(gè)品牌的重要品類(lèi)開(kāi)發(fā)更多的功能性，以迎合中國消費者的特殊需求。此后，COACH 加大了男士休閑手包和腰包的產(chǎn)品比例，其設計易于放置如手機/iPad等移動(dòng)設備。Joshua Schulman評價(jià)：“只有真正懂中國市場(chǎng)的團隊，才能具備這樣的前瞻性，隨時(shí)動(dòng)察消費者的需求變化�！�

瘦長(cháng)的裁剪和高挑、拼接圖案的鞋子，夸張的方巾鑲邊于碎花連衣裙之上，帶有褶皺、柔軟的皮革和麂皮夾克，在紐約70年代霓虹街頭風(fēng)格的映襯下，模特悉數登場(chǎng)…

圖片來(lái)源：Mitchell Sams

12月8日晚，由 COACH創(chuàng )意總監 Stuart Vevers親自操刀，COACH在上海首次舉辦2019全新早秋全系列新品發(fā)布。值得注意的是，這也是品牌2014年進(jìn)行年輕化轉型以來(lái)，品牌首次離開(kāi)總部紐約舉辦全系列新品發(fā)布。

根據《華麗志》今年9月在倫敦和米蘭發(fā)布的《中國新生代時(shí)尚消費白皮書(shū)2018（Chinese Fashion Consumer Report 2018）》數據顯示，有17%的受訪(fǎng)年輕消費者將時(shí)裝秀作為他們首選的時(shí)尚資訊形式，在所有形式中的受歡迎度位列第一，且這一現象在95后受訪(fǎng)者當中尤為突出。

Joshua Schulman認為 “此次中國首秀不僅傳達了品牌對中國消費者的敬意，也是設計師 Stuart Vevers 對中國本土創(chuàng )意人士的致敬。  ”

在本次上海發(fā)布的2019早秋系列中， Stuart Vevers 聯(lián)手中國多位來(lái)自平面設計、雕塑和音樂(lè )領(lǐng)域的創(chuàng )意人士，于是，我們看到了藝術(shù)家們圍繞品牌經(jīng)典元素和吉祥物創(chuàng )作的趣味設計：

由雕塑家隋建國創(chuàng )作的霸王龍 REXY 作品被印在包袋上；音樂(lè )團體 YETI OUT將 REXY 融入其標志性的圓臉圖形當中；水墨畫(huà)家朱敬一用地道的國畫(huà)筆觸以俏皮靈動(dòng)的方式再現品牌吉祥物；平面設計師廣煜在一幅手繪涂鴉印花設計中對 REXY 進(jìn)行了重新構想表達…（依次見(jiàn)下圖）

圖片來(lái)源：Mitchell Sams

這樣從產(chǎn)品設計開(kāi)始與本土創(chuàng )意文化的融合，無(wú)疑凸顯了品牌對本土市場(chǎng)的尊重，又傳達了品牌作為現代奢侈品的包容態(tài)度。

截止《華麗志》發(fā)稿前，COACH 2019早秋系列大秀的騰訊直播觀(guān)看人數150.95萬(wàn)；微博直播觀(guān)看人數520.4萬(wàn)。COACH官方微博粉絲數量超過(guò)373萬(wàn)人，在微信平臺的粉絲數和互動(dòng)效果也多次在第三方社交媒體營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)報告中遙遙領(lǐng)先。

圖片來(lái)源：Alyssa Greenberg

轉型后的COACH在全球范圍，特別是中國市場(chǎng)，持續拓展和翻新“現代奢華”零售概念的門(mén)店：截至2019財年第一季度，COACH在大中華區（包括內地、香港和澳門(mén)）共擁有210家門(mén)店，在中國內地的70個(gè)城市開(kāi)設了190家門(mén)店，大部分門(mén)店已經(jīng)以現代奢華零售概念呈現，如北京SKP店和北京國貿店、以及上海香港廣場(chǎng)店和上海IFC國金中心店等。

在采訪(fǎng)中，Joshua Schulman 還和《華麗志》著(zhù)重提到了品牌于去年推出的 WeClient 會(huì )員管理系統 app，通過(guò)關(guān)聯(lián)微信賬號，消費者在進(jìn)入該界面后可享受門(mén)店專(zhuān)屬顧問(wèn)的一對一服務(wù)。該系統通過(guò)收集消費者的所有購物數據，為其提供購物偏好和習慣的建議，比如定期的免費保養提醒。

針對中國電商業(yè)務(wù)需求，今年9月，COACH 聯(lián)手中國電商巨頭京東開(kāi)設了為期一個(gè)月的線(xiàn)上限時(shí)快閃店，獨家發(fā)售 COACH x Selena Gomez 限量合作系列的九款商品。

據《華麗志》發(fā)布的《2017年度-中國時(shí)尚消費調查報告》顯示，有23.8%的受訪(fǎng)者依舊選擇品牌官方網(wǎng)站作為他們了解時(shí)尚資訊的首選。Joshua Schulman對《華麗志》 強調，雖然多渠道鋪設數字營(yíng)銷(xiāo)和電商渠道，品牌官方網(wǎng)站依舊是塑造品牌形象和夯實(shí)業(yè)務(wù)的根本，將對官方網(wǎng)站coach.com進(jìn)行重新設計。

關(guān)鍵詞：全品類(lèi)、男性市場(chǎng)

回顧Stuart Vevers 上任之初，2014年2月COACH 首次亮相紐約時(shí)裝周，當時(shí)發(fā)布的成衣等更豐富的產(chǎn)品品類(lèi)為 COACH 全系列帶來(lái)了不一樣的品牌光環(huán)。Joshua Schulman對《華麗志》 強調，特別是在近18個(gè)月到兩年時(shí)間，這一全品類(lèi)的效應更為強烈。

創(chuàng )意總監 Stuart Vevers上任后，經(jīng)他之手設計出的產(chǎn)品，向消費者傳遞出了與過(guò)去迥異的強烈的品牌語(yǔ)言。比如本季，品牌的 IT Bag Dreamer 手袋升級為華麗的吻鎖扣，標志性的 C logo底紋宣告強勢回歸，這也印證了COACH 對潮流趨勢的敏銳捕捉力。

圖片來(lái)源：Kevin Tachman

除手袋以外，更年輕、更包容的 COACH 近年來(lái)在不斷豐富產(chǎn)品品類(lèi)，不但大大增加了成衣的占比，更是將男士商品提升到新的高度。今年9月，COACH誠邀 Michael B. Jordan（下圖）作為首位男士產(chǎn)品全球代言人，演繹 2019春夏系列的男士成衣、配飾及香水廣告形象大片。同時(shí)，本次合作還將包括與 Stuart Vevers合作設計特別系列并參與 Coach基金會(huì )的公益慈善事業(yè)。

圖片來(lái)源：Fashion bomb daily

值得注意的是，COACH進(jìn)入中國時(shí)，就已經(jīng)定位于生活方式品牌且同時(shí)涵蓋男女士產(chǎn)品，Joshua Schulman 在談到品牌在男裝業(yè)務(wù)上的競爭力時(shí)，十分自豪地介紹：“很少有人知道，COACH 成立之初就是以男士小件皮具起家�！�

過(guò)去幾年中，Coach男士業(yè)務(wù)在全球的銷(xiāo)售額已達到8.5億美元，目前約占品牌年銷(xiāo)售額的20%。（截至2018年6月30的2017/18財年，Coach年銷(xiāo)售額42.2億美元）。Joshua Schulman 透露，放眼男士業(yè)務(wù)的中期目標，是在三年內實(shí)現銷(xiāo)售額10億美元大關(guān)。

《華麗志》在上海香港廣場(chǎng)旗艦店了解到，其專(zhuān)門(mén)設置的男士區域整合了全品類(lèi)的 SKU，服飾、包袋、配飾、鞋履等一應俱全。受街頭潮流時(shí)尚文化和辦公室休閑風(fēng)的推動(dòng)，Joshua Schulman認為，“男性消費者現在正在以“更大膽、嘗新”的方式展現自我�！�

據門(mén)店銷(xiāo)售顧問(wèn)介紹，目前熱銷(xiāo)的單品除了經(jīng)典的男士通勤公事包款 Metropolitan 以外，休閑時(shí)尚的包款吸引著(zhù)更多的年輕消費者，比如：Rivington 功能腰包和 Manhattan 手拿包。她們觀(guān)察到，中國年輕男士對于包袋的選擇，已經(jīng)不再局限于固有的雙肩包或公事包，他們也開(kāi)始嘗試手拿包這樣小尺寸的款式，綜合滿(mǎn)足了功能性和時(shí)尚感的需求。

這一趨勢在美國咨詢(xún)公司 NPD 近期公布的一份零售報告中得到了驗證，其數據顯示，截止2018年8月的12個(gè)月中，各種不同類(lèi)型和功能的腰包銷(xiāo)售額同比暴漲52%。

圖片來(lái)源：Kevin Tachman

此外，據 COACH 提供的資料顯示，男士香水業(yè)務(wù)表現也十分突出。COACH 香水授權生產(chǎn)商 Inter Parfums Inc. 10月29日公布的財務(wù)數據顯示，截止9月30日第三季度， COACH 品牌香水銷(xiāo)售額同比增長(cháng)42%，至2250萬(wàn)歐元；主要受益于 COACH 男女簽名系列（分別于2016年和2017年推出）的持續熱銷(xiāo)，以及 COACH Floral 和 COACH Platinum 系列的成功推出。

此外，COACH手表授權生廠(chǎng)商是瑞士著(zhù)名鐘表制造商 Movado Group, Inc.（摩凡陀）。

展望整個(gè) 2018/2019財年，COACH向《華麗志》透露了其未來(lái)的五大戰略：

1） 繼續在產(chǎn)品的時(shí)尚度、售價(jià)及應用場(chǎng)合三大層面注入更多創(chuàng )新元素；

2） 最大化地把握核心女士手袋和小件皮具之外的增長(cháng)機遇，主要涉及以下三個(gè)領(lǐng)域：

男士業(yè)務(wù)：制定明確的發(fā)展方向，力求銷(xiāo)售額在未來(lái)三年突破10億美元

女士鞋履品類(lèi)：該品類(lèi)在今年收回經(jīng)營(yíng)權之后開(kāi)端良好，這一品類(lèi)在包括批發(fā)在內的各渠道都有很大的潛力

成衣品類(lèi)，尤其是外套：這對于COACH而言，也是一大增長(cháng)領(lǐng)域

3） 在擴展營(yíng)銷(xiāo)信息的同時(shí)，保持在時(shí)尚行業(yè)的權威；

4）以為消費者創(chuàng )造興奮感和參與感為目標，善用科技及數字創(chuàng )新，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)，以提升及完善現代化的顧客體驗；

5）進(jìn)一步推動(dòng)數字化創(chuàng )新以及電子商務(wù)的增長(cháng)

采訪(fǎng)最后，Joshua Schulman 向《華麗志》展示了香港廣場(chǎng)旗艦店一樓與二樓扶梯邊的一組COACH古董包款。這些出自Bonnie Cashin 之手的設計成為了紐約街頭永恒的經(jīng)典，如今在 Suart Vevers 的重新解讀下“夢(mèng)想家”的故事將被不斷續寫(xiě)與傳承…