Coach母公司Tapestry總裁Victor Luis最近正不斷強調奢侈品牌Logo的重要性。他認為，奢侈品Logo能幫助提升手提包和配飾的銷(xiāo)量�！捌放菩�應還是很強大的�！彼�說(shuō)。為了證明這一點(diǎn)，他以Coach在北美銷(xiāo)量不如人意的表現為例，并認為這是由于當地鮮有帶著(zhù)大面積Coach Logo的產(chǎn)品出現的緣故�，F在，他想解決這個(gè)問(wèn)題。

2000年左右正是Logo熱的時(shí)候，那時(shí)Coach鋪滿(mǎn)大面積Logo的產(chǎn)品銷(xiāo)量占手提包和配飾產(chǎn)品總銷(xiāo)量的70%。Coach 大中華區CEO Yann Bozec 曾對界面新聞表示，所有的國家都出現過(guò)這樣的情況，在一段時(shí)間里，顧客們買(mǎi)包是為了炫耀自己的社會(huì )地位和財富，所以他們喜歡大而多的Logo。

然而，也正因如此，過(guò)多的Logo產(chǎn)品導致了品牌效應趨于平淡。Coach開(kāi)始變得大眾化，零售渠道下沉至品牌折扣店和不那么高端的百貨商場(chǎng)。后來(lái)，為了重建奢侈品形象，Coach從2014年開(kāi)始了轉型之路，強調“去Logo化”策略。廣告中很少再出現經(jīng)典的C字標志，并開(kāi)始向年輕化設計進(jìn)發(fā)。

曾經(jīng)非常常見(jiàn)的Coach logo包，稱(chēng)霸各種奧特萊斯

而轉型后最讓人印象深刻的，便是創(chuàng )意總監Stuart Vevers設計的Coach 1941系列。自他2013年離開(kāi)Loewe加入Coach后，人們發(fā)現Coach好像真的變得時(shí)尚了起來(lái)。Vevers用印花、動(dòng)物紋和拼接材質(zhì)創(chuàng )造出了一種不失趣味的街頭風(fēng)。

Coach轉型后的包包

Coach轉型后的包包

然而現在，Luis認為刻意減少Logo反而造成了“壓抑著(zhù)的需求”。在九月份的2018春季系列中，Vevers又和Coach總裁Josh Schulman一起把Logo召回了紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)，并出現在了品牌大使Selena Gomez代言的廣告中。有Vevers參與其中，這一“Logo重現”計劃就顯得較有說(shuō)服力了。

“很多高端品牌都開(kāi)始重走Logo路線(xiàn)，” Schulman說(shuō)，“我們也很驚訝，這個(gè)夏天消費者對帶有Logo產(chǎn)品的熱情突然增高�！薄癓ogo回春”的現象主要出現在品牌折扣店，但其他零售渠道也有這樣的趨勢。比如在巴黎樂(lè )蓬馬歇百貨公司和美國薩克斯第五大道精品百貨，帶有Logo的產(chǎn)品賣(mài)的很好。這些高端零售合作伙伴的支持對于Coach來(lái)說(shuō)非常重要，因為品牌重組戰略的一個(gè)關(guān)鍵部分便是減少批發(fā)庫存，將品牌從百貨商店的促銷(xiāo)周期中撤出。

帶回標志的舉措也引起了投資者的關(guān)注，可他們并不認為coach已經(jīng)準備好再次改變�！叭绻鸆oach真的很在乎品牌Logo的普及度，那么消費者會(huì )變得緊張起來(lái)，”零售投資研究公司Jane Hali & Associates零售分析師Jessica Ramirez表示，“因為消費者不知道接下來(lái)又要看到多少帶著(zhù)Logo的產(chǎn)品�！�

Schulman表示，為了消除人們對Logo“單一、古板”的刻板印象，Vevers正在設計更加現代化和時(shí)尚感的Logo。比如會(huì )加入不同的顏色，采用染色帆布和皮革等方法。在2018春季系列中，有六款包都加入了Logo，宣示了Coach對于召回Logo的決心。

除了想順應Logo潮流，Luis表示這樣做也是為了防止快時(shí)尚品牌抄襲。但如何巧妙地讓大面積Logo回歸也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。例如Louis Vuitton和潮牌Supreme的合作系列中將兩品牌的Logo一起呈現；巴黎世家設計總監Demna Gvasalia把Logo印在了設計師系列上，還有他為Vetements設計的DHL合作系列，這些大膽的嘗試都讓Logo有了讓人眼前一亮的新玩法。就連Gucci、 Dior、Fendi和Givenchy也都在嘗試用Logo重塑風(fēng)光。

新Gucci用到了大量的logo元素

“可能對于Gucci或者 Louis Vuitton這樣的品牌來(lái)說(shuō)，它們可以決定跟隨那些趨勢、引領(lǐng)哪些潮流。但對于Coach來(lái)說(shuō)，一旦選擇用新策略很可能暗示著(zhù)品牌出現了什么問(wèn)題�！� Ramirez說(shuō)道。但在Schulman看來(lái)，Logo熱的興起和消減不過(guò)是高端奢侈品行業(yè)的循環(huán)趨勢而已�！斑@是種行業(yè)趨勢，也是一種商業(yè)化的循環(huán)，”他說(shuō)，“所以每過(guò)幾年，人們就追捧一次Logo。目前對于Coach來(lái)說(shuō)Logo很重要，是品牌歷史的一種傳承�！�