全球運動(dòng)服飾巨頭——耐克今天（2月5日）宣布，已暫時(shí)關(guān)閉中國的約一半公司直營(yíng)店，剩余門(mén)店也將縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，以保護員工和消費者的健康，并向中國青少年發(fā)展基金會(huì )捐款1000萬(wàn)元人民幣，本次捐贈資金將主要用于支持采購相關(guān)醫療物資等方面的支持。

財報顯示，截至2020年5月份的2019財年期間，耐克在中國創(chuàng )造了超過(guò)62億美元(約占總銷(xiāo)售額的16%)的銷(xiāo)售額。而中國一直被認為是耐克最大的增長(cháng)市場(chǎng)。該公司去年在中國的銷(xiāo)售額為62億美元。從2014年到2019年五年間，中國市場(chǎng)在耐克總營(yíng)收中所占份額幾乎翻了一番。

第一紡織網(wǎng)記者查閱公告了解到，耐克此前公布的2019財年年報（截止5月31日），全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入391.17億美元，同比增長(cháng)7.47%，增速較2018財年提升1.51個(gè)pct，完成公司在去年設定的營(yíng)收中高單位數增長(cháng)的目標。其中四季度單季的營(yíng)收101.84億美元，同比增長(cháng)4.04%。

品牌上看，耐克主品牌（含Jordan系列）在報告期內實(shí)現收入372.18億美元，同比增長(cháng)7.93%，如果剔除匯率因素增長(cháng)達到11%，呈現明顯提速增長(cháng)，繼續牢牢占據全球第一大運動(dòng)品牌。其中四季度品牌收入97.07億美元，同比增長(cháng)4.73%，剔除匯率因素同比增長(cháng)10%。匡威品牌全年實(shí)現收入19.06億美元，同比僅增長(cháng)1.06%，其中四季度營(yíng)業(yè)收入同比下降達4.10%至4.91億美元，延續了近幾年對集團整體增長(cháng)的拖累，對匡威品牌的轉型改造依舊任重道遠。

從地區上看，耐克主品牌報告期內在大中華區實(shí)現收入62.08億美元，同比增長(cháng)達20.92%，剔除匯率因素同增24%，依舊大幅領(lǐng)漲其他三個(gè)地區（北美、EMEA和亞太&拉美）。

北美區全年收入同增7%至159.02億美元，本土市場(chǎng)止跌轉增，獲得良好恢復（FY2018收入為同降2%）；EMEA收入同增6%至98.12億美元，剔除匯率因素增長(cháng)達11%；亞太&拉美地區收入同增2%至52.54億美元，剔除匯率因素后同增達13%。報告期內大中華區表現亮眼，收入同增16%，而北美、EMEA、亞太&拉美收入分別+7%、0%、-4%。

從渠道上看，耐克主品牌分銷(xiāo)渠道收入同比增長(cháng)6.07%至254.23億美元。直營(yíng)渠道（DTC））收入同增12.71%至117.53億美元，實(shí)現連續9年雙位數增長(cháng)，占品牌總收入比例由2018的30.2%增至31.6%，符合公司堅持擴大直營(yíng)化的戰略，品牌線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店實(shí)現同店增長(cháng)6%，線(xiàn)上收入同比繼續大增達35%。

西南證券分析師沈雯琪此前介紹，耐克主品牌的銷(xiāo)售渠道分成經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售、Nike直營(yíng)和全球品牌分部，其中主要是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和直營(yíng)銷(xiāo)售2種渠道。從近5年的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售和直營(yíng)銷(xiāo)售情況來(lái)看，雖然仍以經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售為主，但直營(yíng)占比不斷提高。2018財年直營(yíng)收入104.3億美元，占比從2013年的20.3%提高到2017年的30.2%，直營(yíng)增長(cháng)的原因主要是Nike近幾年來(lái)強勁的電子商務(wù)銷(xiāo)售增長(cháng)。Nike的電子商務(wù)占直營(yíng)渠道的比例由2013年的15%，約占總營(yíng)收比重3%，提高到2017年的占直營(yíng)比重的27%，占總營(yíng)收的8%。

從耐克的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)看，北美地區直營(yíng)銷(xiāo)售占比由2013年的24.4%提高到2017年的29.3%，近三年來(lái)直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的增速都有所放緩，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額較去年減少6億美元。大中華市場(chǎng)的Nike直營(yíng)銷(xiāo)售占比由2013年的21.6%提升至2017年的34.5%，CAGR達36.1%，顯示了強勁的復蘇和增長(cháng)。Nike在全球范圍內都在增加Nike直營(yíng)的工廠(chǎng)店的數量，同時(shí)小幅減少NikeTown店和員工專(zhuān)賣(mài)店。

耐克方面也通過(guò)新創(chuàng )立的NikeDirectorganization進(jìn)一步整合自身的的電子商務(wù)（Nike.com）、DTC零售，以及Nike+數碼產(chǎn)品等渠道，再加上SNKRS和ShockDrop兩個(gè)應用程序。按照消費者的地域范圍，提供更方便的購物選擇與體驗。

未來(lái)耐克也將更加注重數字化戰略的展開(kāi)，尤其是與天貓網(wǎng)站的合作，制定耐克在數字領(lǐng)域的用戶(hù)體驗標準；與亞馬遜、微信等40家零售商的合作將進(jìn)一步幫助Nike的數字化轉型。

招商證券研究員孫妤談到，包括耐克在內的運動(dòng)品牌將線(xiàn)上流量向自主APP聚集，建立數據王國，抓住最核心用戶(hù)及需求，為日后進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品投放、精準營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行數據積累，觀(guān)察來(lái)看，一方面，雖然通過(guò)第三方電商平臺能夠實(shí)現銷(xiāo)售快速增長(cháng)，但由于品牌方從第三方網(wǎng)站獲得的數據是滯后的、片面的，因此數據應用方面存在一定局限性。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級推動(dòng)移動(dòng)端應用滲透率迅速提升。因此，耐克自2010年后開(kāi)始有意識的將流量向獨立APP引導。最大程度的掌控數據源、如用戶(hù)畫(huà)像、消費習慣、產(chǎn)品生命周期等，用來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供貨節奏調整、精準營(yíng)銷(xiāo)等。

孫妤也指出，本土體育行業(yè)身處大容量市場(chǎng)，且率先經(jīng)歷行業(yè)興衰周期整合，目前行業(yè)增速領(lǐng)先。而龍頭品牌安踏、李寧產(chǎn)品天然的功能性基因通過(guò)持續的科技創(chuàng )新塑造了差異化壁壘的門(mén)檻，龍頭領(lǐng)頭羊效應明顯，國內龍頭市場(chǎng)份額仍有望進(jìn)一步提升，且未來(lái)有望率先進(jìn)入全球化布局。但若要持續推動(dòng)品牌升級，仍需在運動(dòng)基因強化及營(yíng)銷(xiāo)資源升級、長(cháng)期及大量資金投入研發(fā)創(chuàng )新、科技賦能零售、品牌價(jià)值維護方面加強向國際巨頭學(xué)習。