作為最常被人想起的禮物首選，Tiffany試圖把其沉淀多年的“節日文化”更好地傳遞到中國消費者心中

從西方的情人節、圣誕節，到中國傳統的七夕、春節，除了與家人愛(ài)人團結慶祝外，越來(lái)越多節日也成為品牌們的一場(chǎng)狂歡。

在這一趨勢的發(fā)酵下，作為最常被人想起的禮物首選，美國奢侈珠寶品牌Tiffany試圖把其沉淀多年的“節日文化”更好地傳遞到中國消費者心中。

在剛剛過(guò)去的圣誕元旦雙假期內，Tiffany以“Tiffany Holiday”為核心主題，通過(guò)一系列充滿(mǎn)趣味的櫥窗裝扮向品牌傳奇櫥窗設計師Gene Moore于20世紀60年代所設計的天馬行空的櫥窗陳列致敬。

機器人CL-T與Tiffany創(chuàng )始人同名，后者正是第一個(gè)把鑲鉆的訂婚戒指變成愛(ài)情信物的人

此外，Tiffany還把一個(gè)15米高的巨型機器人CL-T搬到了上海香港廣場(chǎng)，并于去年11月23日舉辦了2018節日亮燈儀式，引起中國消費者廣泛關(guān)注。CL-T是與Tiffany創(chuàng )始人Charles Lewis Tiffany同名的機器人，由標志性的Tiffany藍色盒子組拼而成。

Tiffany中國副總裁及董事總經(jīng)理歐陽(yáng)昭華在活動(dòng)當天表示，亮燈儀式一直以來(lái)都是Tiffany的節日傳統，而現在這個(gè)美國珠寶品牌把這一美好的傳承延續到中國上海，“除了商業(yè)角度的考量外，品牌更希望能夠用更為摩登且別具一格的創(chuàng )意形式與中國消費者進(jìn)行溝通、產(chǎn)生共鳴，一同迎接2019年的新開(kāi)始�！�

為更好地烘托節日的歡快氣氛，Tiffany特別邀請Zoë Kravitz、雎曉雯 、Naomi Campbell、Karen Elson等多位明星超模聯(lián)袂出演全新“Believe in Dreams 綻放夢(mèng)想”節日季大片，截至目前該片在微博的播放量已超過(guò)304萬(wàn)次。去年10月，Tiffany還被評為最受微信用戶(hù)喜愛(ài)的奢侈品牌朋友圈廣告，在雙假日期間，Tiffany在微信的熱度也顯著(zhù)增加，一度錄得高達80萬(wàn)指數。

不難發(fā)現，Tiffany與各種節日一起不知不覺(jué)在中國成為新烙印，Tiffany所代表的“愛(ài)”與“夢(mèng)想”等理念和生活方式正通過(guò)不同的形式滲透到中國新一代消費者的日常生活中。

造夢(mèng)者Tiffany

如果說(shuō)婚姻是渴望愛(ài)情的人們的終極夢(mèng)想，那戒指就是人們傳遞愛(ài)與夢(mèng)想的載體，而第一個(gè)把鑲鉆的訂婚戒指變成愛(ài)情信物的人正是Charles Lewis Tiffany。

雖然現在Tiffany以珠寶首飾產(chǎn)品著(zhù)稱(chēng)，但在1837年剛剛創(chuàng )立的時(shí)候，Tiffany還只是一家小小的文具飾品店，后以銀制餐具出名。

轉折點(diǎn)發(fā)生在1848年，當時(shí)法國國王Louis Philippe被迫退位，一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany從逃亡的皇室貴族購得多件珍貴寶石，一度被紐約市媒體稱(chēng)為“鉆石之王”。

1886年，Tiffany推出最經(jīng)典的Setting系列鉆戒，六爪鉑金設計將鉆石鑲在戒環(huán)上，最大限度地襯托出了鉆石，使其光芒得以全方位折射，迅速贏(yíng)得當時(shí)美國新貴們的歡心，“六爪鑲嵌法”面世后更成為訂婚鉆戒鑲嵌的國際標準。

圖為T(mén)iffany的首家門(mén)店和1878年Charles Lewis Tiffany購得的Tiffany Diamond

1878年，Charles Lewis Tiffany買(mǎi)下了當時(shí)全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)寶石專(zhuān)家George Frederick Kunz監督切割后重量為128.54克拉，被命名為T(mén)iffany Diamond，現被放置于品牌紐約旗艦店中供每年數以萬(wàn)計的消費者觀(guān)賞。

除了Charles Lewis Tiffany手中握有的高品質(zhì)鉆石貨源，讓Tiffany成為造夢(mèng)者的功臣還有品牌首位創(chuàng )意總監Jean Schlumberger。

Jean Schlumberger于1956年加入Tiffany，出生于巴黎的他用色彩繽紛且充滿(mǎn)層次感的設計為T(mén)iffany這個(gè)美式品牌注入了法式風(fēng)情，其標志性作品有星月項鏈、Sixteen Stone戒指和琺瑯手鐲等，迅速獲得Jacqueline Kennedy、Elizabeth Taylor等名媛的喜愛(ài)。

到19世紀末，Tiffany慢慢成長(cháng)為能與歐洲珠寶商相提并論的品牌，其消費者中不乏歐洲王室貴族與富豪。在以愛(ài)與美、浪漫與夢(mèng)想為主題而風(fēng)靡了近兩個(gè)世紀后，Tiffany逐漸成為“美國夢(mèng)”的代名詞之一。

1960年，由好萊塢女星奧黛麗赫本出演的以Tiffany為名的電影《蒂芙尼的早餐》一經(jīng)發(fā)布便在業(yè)界掀起一股“Tiffany”浪潮，甚至延續至今，片中奧黛麗赫本以充滿(mǎn)官能的美以及柔軟纖細的感性滿(mǎn)足了當時(shí)所有女性對美和浪漫的幻想和欲望，成功喚起更多消費者對Tiffany所代表的浪漫與夢(mèng)幻般的生活方式的渴望。

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，Tiffany于1986年在英國倫敦的舊邦德街開(kāi)設了歐洲的首家分店，正式將其版圖擴大至歐洲大陸，打破奢侈珠寶市場(chǎng)被歐洲品牌壟斷的局面。在成立150周年之際，Tiffany以每股1.84美元的價(jià)格在紐交所掛牌上市，并分別在美國歷史博物館、紐約大都會(huì )藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館和芝加哥自然歷史博物館舉行蒂芙尼銀飾和珠寶回顧展，目前股價(jià)已經(jīng)翻了80倍。

1999年，Tiffany推出訂婚鉆戒Lucida，這個(gè)詞在拉丁文中意為銀河的星星。Lucida的鉆石呈方形，線(xiàn)條簡(jiǎn)潔迷人，鉆石冠部的分層切割使得鉆石更具層次感，不僅內外散發(fā)奪目光芒，且移動(dòng)時(shí)也會(huì )產(chǎn)生不同的光芒。

2004年，Tiffany與建筑設計師Frank Gehry進(jìn)行首個(gè)跨界合作，后者將直線(xiàn)與弧面兩個(gè)沖突的元素結合到Tiffany的珠寶首飾設計中，風(fēng)格簡(jiǎn)潔而充滿(mǎn)張力。2009年，Tiffany推出新的標志性產(chǎn)品系列“Tiffany Keys”，靈感來(lái)自于品牌館藏珍品中的鑰匙。

182年來(lái)，Tiffany不僅將經(jīng)典傳承，更通過(guò)不斷創(chuàng )新演變成為奢侈珠寶行業(yè)中的佼佼者，其用于裝載各式產(chǎn)品的 Tiffany Blue Box也成為愛(ài)與夢(mèng)想的標志性象征，被稱(chēng)史上最成功的顏色營(yíng)銷(xiāo)。

在變與不變中蛻變

沒(méi)有誰(shuí)會(huì )是永遠的贏(yíng)家，即使是愛(ài)情信物締造者之一的Tiffany。

市場(chǎng)變化早在2014年之前就已開(kāi)始，不斷下滑的結婚率也間接導致各大奢侈珠寶品牌的銷(xiāo)售表現開(kāi)始放緩。

有分析指出，婚禮類(lèi)珠寶銷(xiāo)售額走低主要與人們購買(mǎi)鉆石的觀(guān)念與行為發(fā)生改變有關(guān)。據歐睿國際早前預計，2016年估值600億美元的珠寶市場(chǎng)就縮水了 6.3%，下滑將持續到2022年，消費者對高端珠寶消費的熱情在減弱。

圖為T(mén)iffany近10年來(lái)的業(yè)績(jì)概況，來(lái)自Futunn

就消費場(chǎng)景而言，隨著(zhù)以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)，千禧一代女性更尊崇自我犒賞和“寵愛(ài)自己”，購買(mǎi)奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅有關(guān)婚禮，而可能是任何原因和任何場(chǎng)合。

與此同時(shí)，鉆石珠寶的內涵也逐步從愛(ài)情衍生至時(shí)尚與自我犒賞，不再只限于紀念家庭或戀人關(guān)系的重要時(shí)刻，還可以銘記任何時(shí)刻的喜悅和成就感，比如找到了新工作，或者獲得晉升。而更大的經(jīng)濟參與度以及更高的收入，鼓勵著(zhù)女性為自己購買(mǎi)珠寶和其他的奢侈品。

意識到市場(chǎng)趨勢轉變后，Tiffany于2017年決心對集團業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底的改革，任命曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo為首席執行官，期望他能夠為品牌帶來(lái)更加具有辨識度的設計，打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來(lái)價(jià)值回報。

Alessandro Bogliolo最初加入時(shí)，帶領(lǐng)Tiffany如何從眾多競爭品牌手中挽回流失的市場(chǎng)份額成為當務(wù)之急。上任后，他便提出六大戰略，包括擴大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強門(mén)店展示、建立全渠道銷(xiāo)售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導地位、建立高效的經(jīng)營(yíng)模式以及加強團隊建設，近一年多來(lái)Tiffany產(chǎn)品組合與營(yíng)銷(xiāo)方式不斷向多元化發(fā)展。

圖為T(mén)iffany首席執行官Alessandro Bogliolo

2017年10月，Tiffany推出了15年來(lái)的首款香水，又于同年11月在紐約第五大道旗艦店開(kāi)設了全球首家咖啡館Blue Box Café。在2017年圣誕假日季前夕，Tiffany憑借近萬(wàn)元的18K金回形針造型的大號書(shū)簽、毛線(xiàn)球等高價(jià)居家精品成為社交媒體中的熱議話(huà)題，品牌在中國的微信搜索指數一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。

另外，Alessandro Bogliolo的團隊還對Tiffany的產(chǎn)品比例進(jìn)行調整，為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品，例如去年5月由新任首席設計官Reed Krakoff創(chuàng )作的首款珠寶系列花韻（Paper Flowers）、2018全新Tiffany Blue Book高級珠寶，以及此前推出的T系列珠寶等。

2018年7月，Tiffany于倫敦開(kāi)設了全球首家 Style Studio 新零售概念店，店鋪面積約200平方米，緊鄰奢侈品零售商業(yè)區 Covent Garden。區別于Tiffany傳統門(mén)店高貴森嚴的形象，該Studio員工不需穿著(zhù)正裝，且可以按照自己的偏好佩戴和搭配珠寶產(chǎn)品，店內還擺放了一臺出售 Tiffany 最新的香水、現場(chǎng)雕刻的珠寶和皮革壓花產(chǎn)品的自動(dòng)售貨機。

圖為首席設計官Reed Krakoff創(chuàng )作的首款珠寶系列花韻Paper Flowers

仔細觀(guān)察便可發(fā)現，Alessandro Bogliolo帶領(lǐng)Tiffany所作出的各種舉措萬(wàn)變不離其宗，均圍繞愛(ài)和夢(mèng)想展開(kāi)，“一個(gè)品牌擁有自己的文化遺產(chǎn)和DNA是一件好事，但作為一個(gè)領(lǐng)導者，我的責任并不是鞏固這個(gè)遺產(chǎn)，而是為其注入新鮮的血液，讓其得以延續”，Alessandro Bogliolo在上任一年后首次接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

目前Tiffany的產(chǎn)品定價(jià)范圍在200美元至百萬(wàn)美元之間不等，既有日常的時(shí)尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據悉，Tiffany未來(lái)將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個(gè)新系列的頻率，以滿(mǎn)足年輕消費者的新鮮感需求。

年輕化策略的奏效，令Tiffany在亞太、北美等市場(chǎng)銷(xiāo)售回春。盡管近年珠寶業(yè)普遍蕭條，Tiffany在過(guò)去的五個(gè)季度中都收獲了超過(guò)分析師的預期增長(cháng)。

在截至10月31日的前三季度內，Tiffany銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10%至31.2億美元，凈利潤大漲23.3%至3.8億美元。其中經(jīng)典珠寶類(lèi)產(chǎn)品收入在第三季度的增幅錄得8％，前三季度的收入增幅為15％，婚禮珠寶類(lèi)產(chǎn)品收入分別增長(cháng)2％和7％。

去年7月，Tiffany于倫敦開(kāi)設了全球首家 Style Studio 新零售概念店

不過(guò)作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著(zhù)寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰，且多數競爭對手背靠著(zhù)的是開(kāi)云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。去年10月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業(yè)務(wù)的新負責人。

Alessandro Bogliolo認為，在市場(chǎng)中擁有競爭對手一件好事，相較之下，Tiffany的品牌文化更加包容和低調，“歐洲珠寶品牌的產(chǎn)品往往會(huì )過(guò)于隆重正式，而Tiffany的產(chǎn)品設計會(huì )更加多樣靈活，日常也可以佩戴�！�

令人驚訝的是，即使奢侈時(shí)尚品牌紛紛遭到在線(xiàn)市場(chǎng)的猛烈沖擊，以及紐約第五大道租金的持續高漲對不少零售商造成致命打擊，Tiffany毅然決定斥資2.5億美元對其位于紐約第五大道和第57街拐角處的旗艦店進(jìn)行裝修，該旗艦店的年度收入占公司總銷(xiāo)售額的10%。

Alesssandro Bogliolo把Tiffany的全新旗艦店形容為一個(gè)珠寶的宮殿，“消費者從店的一頭走到另外一頭，就會(huì )感受到Tiffany內在的平衡之美�！�

征服中國年輕消費者

Tiffany因為電影《蒂芙尼的早餐》而在全球名聲大噪，但直到2001年才真正進(jìn)入中國市場(chǎng)，首家專(zhuān)賣(mài)店位于北京的王府飯店大堂，目前已擴大至21個(gè)主要城市共34家門(mén)店。

據《2017年鉆石行業(yè)洞察報告》顯示，中國內地已成為全球第二大鉆石珠寶消費市場(chǎng)，也是Tiffany在全球的第二大市場(chǎng)。對于Tiffany而言，中國內地這個(gè)高端消費意識不斷崛起的市場(chǎng)有著(zhù)戰略意義。

如今坐在Tiffany旗艦店內吃早餐不再遙不可及

Alessandro Bogliolo早前強調，中國消費者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長(cháng)動(dòng)力，該群體在Tiffany的平均客單價(jià)遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對于品牌未來(lái)的發(fā)展至關(guān)重要。

區別于一些奢侈品牌，Tiffany在加速滲透中國市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有特意推出新系列，而是選擇通過(guò)邀請中國區品牌代言人和舉辦充滿(mǎn)創(chuàng )意的活動(dòng)來(lái)感染中國年輕消費者。

為了爭奪年輕消費者，去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開(kāi)設快閃店，預售其最新推出的花韻Paper Flowers系列，此舉對于Tiffany而言有著(zhù)里程碑般的意義，這是該品牌首次通過(guò)線(xiàn)上平臺發(fā)布新款首飾。

同年9月6日，Tiffany又把紐約中央公園的長(cháng)椅、地鐵站內的自動(dòng)售貨機和街頭的涂鴉墻平移到了黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，并用經(jīng)典的藍色光點(diǎn)亮上海民生藝術(shù)碼頭，讓每一位到訪(fǎng)的客人都仿佛置身紐約。

TIffany旨在通過(guò)“蒂芙尼·愛(ài)之旅”限時(shí)體驗展讓更多中國消費者讀懂品牌對愛(ài)情的理解

此外，Tiffany還在國內發(fā)起“蒂芙尼·愛(ài)之旅”限時(shí)體驗展，這是該品牌首次對公眾開(kāi)放的互動(dòng)式體驗展，通過(guò)搭建五種不同的甜蜜場(chǎng)景，給消費者提供情景式的體驗，比一般單調的產(chǎn)品展覽更為有趣和豐富，旨在讓更多消費者讀懂Tiffany，傳達品牌對愛(ài)情的理解。

為滿(mǎn)足中國本土消費者不斷高漲的需求，Alessandro Bogliolo在接受采訪(fǎng)時(shí)透露Tiffany正將更多產(chǎn)品轉移至中國。他認為比起當下，奢侈品牌們更應該關(guān)注于長(cháng)期的可持續發(fā)展，無(wú)論是在本土還是全球的來(lái)自中國的消費市場(chǎng)依然充滿(mǎn)潛力。

盡管部分投資者在近日對奢侈品牌或因押注中國市場(chǎng)而受影響感到擔憂(yōu)，但在A(yíng)lessandro Bogliolo看來(lái)，中國消費者對奢侈品的需求并非放緩，只是會(huì )逐漸流向中國本土市場(chǎng)。

“我們能夠推測中國以外的地方游客花費下滑的種種原因，但實(shí)際情況是中國內地的銷(xiāo)售持續強勁增長(cháng)，足以證明Tiffany這個(gè)品牌對中國消費者仍然具有吸引力”，Alessandro Bogliolo在最新一季的財報電話(huà)會(huì )議中解釋道。

行業(yè)內近期發(fā)布的報告也佐證了Alessandro Bogliolo的觀(guān)點(diǎn)。貝恩公司2018年《奢侈品市場(chǎng)研究》報告顯示，在2015年至2018年期間，中國消費者在國內的奢侈品購買(mǎi)額增幅是海外消費增幅的兩倍，在全球支出中的份額持續上升，目前估計占全球奢侈品支出的33％，而中國內地的奢侈品銷(xiāo)售所占比例也已從去年的8%上升至9％，2025年中國消費者將占據全球奢侈品市場(chǎng)近一半的份額。

麥肯錫則在一份報告中指出，中國奢侈品消費者的年消費超過(guò)5000億元人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一，其中中國90后等年輕一代已成為購買(mǎi)奢侈品的增量消費人群。

不過(guò)在這個(gè)多變的時(shí)代，無(wú)論什么營(yíng)銷(xiāo)策略都是階段性的。一個(gè)世紀前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想�，F如今，“奧黛麗赫本”們早已不用再站在櫥窗外觀(guān)望，坐在第五大道旗艦店內吃早餐不再遙不可及。

有分析認為，Tiffany真正改變的是其與年輕消費者溝通的方式。消費分為需求和欲望，而奢侈品負責制造欲望，創(chuàng )建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷(xiāo)售增長(cháng)的重要手段。邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著(zhù)的《Trading Up》書(shū)中也寫(xiě)道，“很多品牌的溢價(jià)總是以情感為基礎，和其他商品相比，消費者對它們有著(zhù)更強烈的情感共鳴�！�

可以肯定的是，Tiffany為吸引年輕消費者作出的努力已初顯成效，無(wú)論是在上海放置的15米高機器人，還是倫敦的Tiffany Studio，這個(gè)百年品牌正快速轉身，學(xué)習用新的方式與年輕消費者溝通，用情感來(lái)鎖定消費者。

在喚醒消費者的好奇心后，Tiffany的謀略還在繼續，就像Tiffany對愛(ài)與美、浪漫與夢(mèng)想的堅持一樣，這個(gè)擅長(cháng)造夢(mèng)的珠寶界皇后依然把皇冠牢牢攥在手中。