9月6日，珠寶品牌Tiffany& Co.（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Tiffany）在上海舉行了全年度規模最大的一場(chǎng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

它將品牌紐約第五大道旗艦店、紐約地鐵等有品牌代表性的場(chǎng)景都復制到了活動(dòng)現場(chǎng)，并邀請了十余位藝人站臺，為的是正式在中國市場(chǎng)發(fā)布由新任創(chuàng )意總監、前Coach總裁兼創(chuàng )意總監Reed Krakoff操刀設計的珠寶系列Paper Flowers（花韻系列）。

值得一提的是，在這次的發(fā)布之前，Tiffany已在8月16日通過(guò)和天貓奢侈品購物平臺Luxury Pavalion合作開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )快閃店提前發(fā)售了Paper Flowers的部分產(chǎn)品。這是Tiffany在全球市場(chǎng)首次通過(guò)線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售新產(chǎn)品，可以被視作其爭取千禧一代策略在中國市場(chǎng)的一次實(shí)踐。Tiffany高級副總裁Philippe Galtié還告訴界面記者，雖然具體時(shí)間無(wú)法公布，但Tiffany已做好在明年于中國開(kāi)通電商的準備。

此次發(fā)布的Paper Flowers是個(gè)售價(jià)范圍很廣的系列——既有2500美元的產(chǎn)品，也有79萬(wàn)美元的高級珠寶——在5月于紐約首次亮相時(shí)，就被外界認為是Tiffany迎合年輕消費群體的一次嘗試。而當Tiffany在開(kāi)出Tiffany藍餐廳及推出高價(jià)日用品引爆社交網(wǎng)絡(luò )后，又在隨后開(kāi)設新零售概念店，還推出各種年輕化的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)內容，甚至宣布大規模翻新其位于紐約第五大道的標志性旗艦店，“轉型”成了與它緊緊綁定的關(guān)鍵詞。

其不久前公布的業(yè)績(jì)報告，讓這一輪“轉型”的話(huà)題度變得更高。截至2018年7月31日的2018上半財年，Tiffany銷(xiāo)售額同比增長(cháng)13% 至21億美元，所有的地區和商品種類(lèi)都實(shí)現了增長(cháng)，按不變匯率計算同比增長(cháng)11%，可比門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)9%，按不變匯率計算同比增長(cháng)7%；凈利潤同比增長(cháng)38%至2.87億美元，攤薄后每股收益為2.31美元。

Tiffany Paper Flowers系列

我們在上海與Philippe Galtié圍繞“轉型”的話(huà)題展開(kāi)了討論，著(zhù)重聊了聊年輕化、本地化及中國的奢侈品電商發(fā)展。以下為訪(fǎng)談實(shí)錄。

界面：我們先來(lái)聊聊這次發(fā)布的Paper Flowers吧。一個(gè)亮點(diǎn)是這個(gè)系列價(jià)格區間十分廣。為什么做了這樣的安排？是為了吸引更多的年輕人，尤其是千禧一代嗎？

Philippe Galtié：Paper Flowers的確和千禧一代有關(guān)系，但這不是這個(gè)系列的全部。這是我們推出的摩登的、新一代的珠寶系列，有一些有趣味性的元素融入設計。這個(gè)系列有不同的設計來(lái)適應不同的場(chǎng)合，當然也會(huì )去適應不同的購買(mǎi)力。從設計精神上，我們打開(kāi)了價(jià)格區間的限制，因為這是一個(gè)為每天穿戴而設計的系列。當然我們也會(huì )有一些適合精致和特殊場(chǎng)合的高價(jià)款，這些款式的售價(jià)會(huì )超過(guò)平均定價(jià)。

至于千禧一代，他們本身不是我們的目標。我們的目標更關(guān)乎他們的態(tài)度，以及他們與品牌的相關(guān)性。我們在說(shuō)的Tiffany的摩登體現在，我們了解到消費者不會(huì )只喜歡太正式或者太優(yōu)雅的產(chǎn)品，于是我們要把這些理解轉化為信息，通過(guò)門(mén)店、電子渠道、營(yíng)銷(xiāo)內容傳遞給消費者。這是指這個(gè)時(shí)代的消費者，不光光是千禧一代。

界面：那么這個(gè)時(shí)代的消費者除了之前提到的不喜歡太正式或者太優(yōu)雅的產(chǎn)品，還有什么特別之處？

Philippe Galtié：我們可以聚焦中國市場(chǎng)，以中國消費者作為代表。這一代的消費者更加時(shí)尚，更加精致與負責，對高級服務(wù)有更高的需求，也更愿意表達自己。

舉個(gè)例子，像我們在銷(xiāo)售鉆戒的時(shí)候會(huì )注意到大家結婚的時(shí)間變晚了，愛(ài)的方式與表達愛(ài)的方式變得更為多元，所以我們才會(huì )推出同性婚姻的廣告，也在廣告中融入用簡(jiǎn)單的不同方式表示愛(ài)意的創(chuàng )意，也推出不同的設計，讓顧客知道不是必須結婚才能買(mǎi)到適合的產(chǎn)品。

另一個(gè)例子是奢侈品牌通常表現得很高冷，但我們發(fā)現這件事情對于消費者正變得越來(lái)越不重要。所以我們強調品牌樂(lè )觀(guān)向上的一面。我們會(huì )保留我們在第五大道的旗艦店，但同樣，我們也會(huì )出現在潮人聚集的SOHO。我們會(huì )請音樂(lè )家，我們也會(huì )找來(lái)說(shuō)唱歌手唱出愛(ài)的故事。

界面：那您覺(jué)得本地化的重要性是否在這個(gè)時(shí)代在下降?

Philippe Galtié：我相信全球化理論，也認為世界的確在變得更小。但是我想說(shuō)的是文化差異是存在的。

就像我們得懂得如何表達我們對中國消費者關(guān)心和在意。一個(gè)例子是，中國有很多營(yíng)銷(xiāo)節日，光是表達愛(ài)意的節日一年可能就有四五個(gè)，比如情人節、520、七夕，等等。這對于我們而言當然是再好不過(guò)的消息。作為品牌我們很幸運。但我們需要做一些本土化的小調整，尤其是線(xiàn)上傳播的文案的部分，這在中國市場(chǎng)至關(guān)重要。

不過(guò)，這些都是建立在一個(gè)統一的大區市場(chǎng)宣傳策略的基礎上的。以Paper Flowers的宣傳為例，這是一個(gè)覆蓋全球市場(chǎng)的策劃案。我來(lái)過(guò)中國幾次，我相信這個(gè)策劃想傳遞的積極、自信、表達自我一類(lèi)的信息能夠吸引到現在的中國消費者。

界面：此前包括推出Paper Flowers在內的一系列嘗試都被與“轉型”聯(lián)系在了一起。所以您會(huì )如何定義“轉型”?

Philippe Galtié：準確地說(shuō)，我不覺(jué)得我們做了“轉型”，因為我們并未改變我們的品牌定位和運營(yíng)模式。我們沒(méi)有遇到什么問(wèn)題，我們一直也都很時(shí)髦，事實(shí)上我們的品牌是一直在演進(jìn)的，我們一直與包括千禧一代的年輕人，以及更成熟的客群都有著(zhù)聯(lián)結。我們想做的事情其實(shí)是傳遞出品牌的聲音，讓我們的聲音以正確的方式被消費者聽(tīng)見(jiàn)，開(kāi)快閃店、做定制工坊，做創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)都是按照這個(gè)策略做的嘗試。

當然你也可以說(shuō)我們轉型了，也許我們翻新第五大道旗艦店可以算是個(gè)例子。我們將進(jìn)一步促成旗艦店的現代化，因為它代表著(zhù)我們的品牌，被寄予了消費者許多的期待，我們希望它是與時(shí)俱進(jìn)的。整個(gè)改造過(guò)程將在2021年完成。我們希望這會(huì )是全世界“最美麗”的一家店�！懊利悺钡亩�義是給到消費者最夢(mèng)幻的體驗，有好的服務(wù)，有好的產(chǎn)品，有好的文化。當消費者來(lái)到店里，他們會(huì )感覺(jué)真的很特別。

界面：這些嘗試可以被視作為了讓品牌變得更現代化而做的實(shí)驗嗎? 這些來(lái)自特定地區的經(jīng)驗是否具有全球借鑒性？

Philippe Galtié：可以這么說(shuō)。就像我們希望找到一種全新的線(xiàn)下購物體驗模式。在倫敦開(kāi)出的新零售概念店就起到很好的實(shí)驗作用。我們從中學(xué)習經(jīng)驗，并把經(jīng)驗移植到了我們在紐約旗艦店的四樓。我們在那里銷(xiāo)售家居用品，做了咖啡廳營(yíng)銷(xiāo)，配置了專(zhuān)門(mén)的禮物區，做了專(zhuān)門(mén)的設計。我們與顧客不再是一種主仆式的服務(wù)關(guān)系，我們是在給顧客提供一種探索。實(shí)質(zhì)上，這些嘗試還是對我們品牌現代化戰略的實(shí)踐。

界面：會(huì )擔心這樣的體驗減少了品牌的奢侈品屬性嗎？

Philippe Galtié：不會(huì )。首先我們和其它珠寶品牌一樣都會(huì )有價(jià)值幾百萬(wàn)美元的高級珠寶產(chǎn)品。但我們是來(lái)自美國的品牌，帶有民主性，在Tiffany我們講求人人都是VIP。奢侈品應該是獨特的，而每一個(gè)人都是獨特的，這就是我們對于奢侈品的理解，與一個(gè)顧客在我們品牌消費了多少無(wú)關(guān)。真正有關(guān)系的是他們到底因為什么與品牌產(chǎn)生了聯(lián)結。這也是為什么《紐約時(shí)報》曾經(jīng)把我們在紐約五大道的旗艦店稱(chēng)為“人民的宮殿”。

界面：我們看到這次的新系列通過(guò)天貓快閃店的形式進(jìn)行了發(fā)售。為什么選擇了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？有過(guò)什么樣的擔心嗎？

Philippe Galtié：我們知道線(xiàn)上銷(xiāo)售，尤其是在中國，和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道一樣重要�，F在我們還沒(méi)有準備好要在中國開(kāi)通電商，但是我們覺(jué)得可以通過(guò)像天貓Luxury Pavillion這樣的電商平臺來(lái)展示我們的核心系列新品。到最后其實(shí)和平臺無(wú)關(guān)，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，消費者自己會(huì )去選擇他們喜歡的購買(mǎi)路徑。

而且在中國，我們目前只有34家門(mén)店，而對我們來(lái)說(shuō)要開(kāi)出更多的店不是件容易的事——盡管很多地方的確應該開(kāi)一家店。所以，電商平臺也給了我們機會(huì )去告訴那些沒(méi)有實(shí)體店鋪地區的消費者，“來(lái)看看我們做的美好產(chǎn)品吧”。

界面：所以您覺(jué)得Tiffany會(huì )在什么時(shí)候做好在中國開(kāi)通電商的準備？到時(shí)會(huì )通過(guò)自營(yíng)還是第三方合作的形式？

Philippe Galtié：我現在還不能透露的具體的時(shí)間，但我們希望是在明年。形式可以是與第三方合作，也可以是自營(yíng)。我想說(shuō)的是，我們已經(jīng)在很多國家開(kāi)通了電商服務(wù)，也與Net-A-Porter、Farfetch等平臺有電商業(yè)務(wù)的合作，所以只要是我們覺(jué)得時(shí)間和環(huán)境合適，我們隨時(shí)做好開(kāi)通電商的準備。

界面：不過(guò)YNAP的CEO曾在早些時(shí)候接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他認為中國市場(chǎng)的確是奢侈品牌的重要戰場(chǎng)，但對于奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售卻還不是。您對此怎么看？

Philippe Galtié：我覺(jué)得我不同意。對于Tiffany來(lái)說(shuō)，電商對于銷(xiāo)售的貢獻率是7%，一些國家和地區市場(chǎng)的電商表現更為搶眼，比如像美國市場(chǎng)電商貢獻的業(yè)績(jì)占比已經(jīng)超過(guò)10%。我覺(jué)得很難去預測到底現在是不是時(shí)候，我想消費者會(huì )做出選擇，反正我們會(huì )做好準備。

界面：國際品牌，尤其是奢侈品牌在中國選擇明星或者意見(jiàn)領(lǐng)袖合作是件難度不小的事。Tiffany會(huì )用什么樣的標準來(lái)選擇合作對象？

Philippe Galtié：你知道現在流行和偶像都是有一定階段性的。我們不會(huì )只選擇一位名人來(lái)合作，我們有不同的故事、主題、概念需要通過(guò)不同的合作來(lái)傳達。我們在中國不光是有代言人倪妮，也有杜江、霍思燕這樣的明星夫妻來(lái)分享他們的愛(ài)情故事。我們的選擇標準是他們一定真的喜歡我們的產(chǎn)品，也有真的故事可以分享。這是我們看重的。