經(jīng)歷了幾年的低迷期后，那個(gè)曾經(jīng)以“背靠背”火遍大街小巷的潮流運動(dòng)品牌Kappa開(kāi)始回到人們的視線(xiàn)。

　　Kappa母公司中國動(dòng)向公布的2018年中期業(yè)績(jì)報告顯示，公司期內營(yíng)收7.72億元，增長(cháng)達到14.4%;毛利4.51億元，較去年同期的4.13億元增長(cháng)9.2%。財報中解釋?zhuān)?018上半年營(yíng)收增長(cháng)主要得益于中國市場(chǎng)的良好業(yè)績(jì)以及日本市場(chǎng)的虧損收窄。

　　對于在2017年提出引領(lǐng)潮流消費升級戰略轉型的Kappa來(lái)說(shuō)，這是公司重新抓住潮流運動(dòng)風(fēng)口的第一份半年報，更重要的是，這也是Kappa進(jìn)行從店鋪到產(chǎn)品升級后的一次成果檢驗。

　　2017年，Kappa以重新主打各類(lèi)“串標”單品為開(kāi)端，開(kāi)始用各種跨界合作切入運動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮。在品牌成立100周年之際，Kappa請來(lái)權志龍為其代言，并通過(guò)各類(lèi)跨界、聯(lián)名合作為引子開(kāi)始了一系列回歸。

　　2018年一開(kāi)端，借助巴黎時(shí)裝周，Kappa再度聯(lián)手日本設計師倉石一樹(shù)發(fā)布“倉石系列”新品，并同步在天貓上預售。除了擔任Kappa潮流大使的音樂(lè )唱作人VAVA外，CLOT主理人KevinPoon、日本GR8主理人KUBO久保光博、法國本地潮流團隊La MJC的創(chuàng )辦人等潮流大咖也出現在了這次活動(dòng)上。

　　嘗到甜頭之后，在2018年10月天貓“雙11”預熱階段，Kappa還參加了天貓潮流盛典，玩了一把Kappa尖貨系列以及BANDA新系列的走秀。

　　據中國動(dòng)向提供的數據，在主打“串標”和推出各類(lèi)跨界聯(lián)名的一系列動(dòng)作下，Kappa創(chuàng )造了限定產(chǎn)品1小時(shí)售罄、所有產(chǎn)品累計1天內售罄率高達80%的成功銷(xiāo)售案例。

　　“‘串標’和聯(lián)名只要在市場(chǎng)上形成熱門(mén)話(huà)題，就很容易帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從去年秋季開(kāi)始，基本上我們營(yíng)業(yè)額里面大約有20%-30%，都是‘串標’產(chǎn)品�！敝袊鴦�(dòng)向CEO張志勇在接受懶熊體育專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

　　2018年，Kappa成功入選時(shí)尚潮流數據平臺Lyst公布的“2018街頭圈最強Logo榜”，入選這個(gè)榜單的還有Supreme、Prada、LouisVuitton等潮流或奢侈品牌。

　　從Kappa重新主打“串標”系列產(chǎn)品和推出各類(lèi)跨界聯(lián)名的一系列動(dòng)作不難看出，中國動(dòng)向正在迎合全球時(shí)尚消費升級背景下潮牌消費的持續增長(cháng)趨勢。

　　“我們發(fā)現更多的年輕消費者從購買(mǎi)單一的、具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過(guò)渡到購買(mǎi)擁有代表他們意識形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品，” 中國動(dòng)向執行董事兼聯(lián)席總裁陳晨對懶熊體育表示，“產(chǎn)品背后故事和生活態(tài)度是他們購買(mǎi)的主要因素”。

　　2018年3月，尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的《潮牌大數據研究趨勢及用戶(hù)分析報告》顯示，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費群體，且95后占比逐漸攀升至25%。

　　據路透社調查數據顯示，2011年全球潮牌市場(chǎng)規模超過(guò)600億美元，2017年達到2000多億美元，并仍將逐年保持兩位數增長(cháng)趨勢。很多輿論認為，潮牌的背后是下一個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)。

　　作為1916年成立于意大利的百年品牌，Kappa在運動(dòng)時(shí)尚界本身就具有以年輕人為目標消費人群、具有細分屬性的特點(diǎn)。

　　上世紀80年代，在潮牌概念尚未出現的時(shí)候，Kappa就已經(jīng)將“串標”這一潮流元素融入產(chǎn)品設計中，并在贊助美國田徑隊后讓“串標”單品走向了巔峰。

　　而回顧中國市場(chǎng)，Kappa也在2008年前后憑借運動(dòng)時(shí)尚的定位風(fēng)靡一時(shí)，讓2007年上市的中國動(dòng)向營(yíng)收大增94%，凈利潤大漲86%。到最巔峰的2010年，Kappa品牌在中國的門(mén)店達到了3751家，中國動(dòng)向的營(yíng)收一度接近42億元。

　　但隨后，伴隨奧運紅利消失，市場(chǎng)回歸理性，中國體育用品行業(yè)在渠道、庫存等方面的問(wèn)題不斷顯現，Kappa在中國的營(yíng)收也遇到了瓶頸期。

　　在反思2011年遭遇的挑戰時(shí)，中國動(dòng)向看到了“品牌+大批發(fā)”模式下的弊端：由于并不控制零售渠道，產(chǎn)品的銷(xiāo)售完成完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商，只要把貨批發(fā)出去即形成銷(xiāo)售額。而這種情況直接導致中國動(dòng)向沒(méi)有動(dòng)力去關(guān)注零售端的變化。

　　“過(guò)去幾年我們走了一些彎路，有點(diǎn)像是跟著(zhù)別的隨波逐流。但要改變，就要弄清楚你自己到底是誰(shuí)，這個(gè)東西是不能丟掉的�！睆堉居绿钩�，“Kappa從2017年開(kāi)始業(yè)務(wù)調整，2019年進(jìn)入商品運營(yíng)階段，我們希望在2020年的時(shí)候，進(jìn)入到一個(gè)真正的一個(gè)發(fā)力階段�！�

　　因此，除了希望通過(guò)產(chǎn)品設計模式升級實(shí)現品牌復蘇，張志勇指出Kappa首先要做的就是在接下來(lái)5到8年內要進(jìn)行整合的全渠道策略，即一整套從零售終端到供應鏈的調整策略。

　　具體而言，Kappa的全渠道策略就是“一個(gè)消費群，不走兩盤(pán)貨”，要將線(xiàn)上線(xiàn)下的庫存進(jìn)行整合，并進(jìn)行高效的管理。

　　據陳晨介紹，Kappa已在近期將直營(yíng)店之間的可視化庫存打通，通過(guò)各個(gè)區域內的云倉支持不同門(mén)店訂單的自提和發(fā)貨，可降低門(mén)店庫存壓力�！拔覀兊拇筘浟髟苽}中心庫可實(shí)時(shí)抓取銷(xiāo)售情況和庫存情況，實(shí)現自動(dòng)快速補貨。這樣一來(lái)可以提高用戶(hù)體驗，避免用戶(hù)流失，提高庫存周轉率�！�

　　在全渠道策略下，通過(guò)門(mén)店自提的方式可以給門(mén)店引流，再結合面對年輕消費者的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，自然而然就會(huì )提高消費者復購率和門(mén)店的銷(xiāo)售額。

　　其次，中國動(dòng)向也在積極推進(jìn)店鋪轉型和渠道結構升級。2017年，中國動(dòng)向開(kāi)始對Kappa品牌的終端店鋪實(shí)行調整。截至2018上半年，Kappa品牌店數量減少至1439間，較2017年年末減少48間。

　　“2017年，Kappa在購物中心的門(mén)店才占整個(gè)門(mén)店的10%，其余大部分都在百貨里�？墒悄贻p人哪里還會(huì )去百貨呢?他們都在購物中心里。所以說(shuō)這個(gè)渠道結構是有問(wèn)題的�！睆堉居抡f(shuō)，“年輕人在哪里，我們就要去哪里。舉個(gè)例子，你現在要把店鋪開(kāi)進(jìn)北京三里屯這樣的地方，你沒(méi)有特點(diǎn)根本就進(jìn)不去。依靠著(zhù)“串標”的風(fēng)潮，我們去年在武林銀泰、湖南的九龍倉、北京的三里屯等地標上開(kāi)的頭部店都比較順利�！�

　　隨著(zhù)購物體驗對消費者來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，Kappa開(kāi)始將品牌文化與潮流元素融為一體，增強門(mén)店個(gè)性化服務(wù)、加強體驗概念，有效拉近了與消費者之間的聯(lián)系。張志勇透露，在這樣的舉措下，2018年上半年整改的45家店鋪的店效提升效果十分顯著(zhù)。接下來(lái)，公司還會(huì )積極關(guān)閉及整改低店效店鋪，在2019年將頭部店鋪開(kāi)到30家以上，以確保全年單店店效持續走高。

　　另一方面，對于以年輕人作為核心目標消費人群的Kappa來(lái)說(shuō)，為更好實(shí)現對消費者“千人千面”的推薦，在圍繞客戶(hù)的數字化方面，Kappa利用會(huì )員池對消費者進(jìn)行消費喜好、閱讀習慣等個(gè)性化偏好分析，發(fā)放更匹配的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)內容推送。

　　陳晨表示，針對于不同商品，Kappa已開(kāi)始在一段時(shí)間內對消費者購買(mǎi)商品和關(guān)注商品進(jìn)行數據分析，采取不同新品供應和銷(xiāo)售策略，相應為不同門(mén)店提供不同貨品�！霸趯Ω鱾�(gè)門(mén)店經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數據搜集和分析，會(huì )根據每家門(mén)店實(shí)際銷(xiāo)售情況，預測未來(lái)銷(xiāo)售體量，跳脫傳統訂貨模式，實(shí)現個(gè)性化精準銷(xiāo)售，達成門(mén)店數字化�！�

　　不論是為了把復古的“串標”重新帶火，還是提出全渠道戰略和數字化運營(yíng)，再到概念店鋪的改造升級，都是為了吸引變得更潮的年輕消費者。對于中國動(dòng)向來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)Z世代消費者成為主流，在潮牌消費呈現爆發(fā)性的增長(cháng)下，如今的Kappa已進(jìn)入復蘇車(chē)道，但也仍將繼續面臨挑戰。

　　投資銀行Piper Jaffray自2001年以來(lái)一直在青少年人群中追蹤調查他們的品牌喜好和消費情況，根據其每半年發(fā)布一項名為《青少年評估(Taking Stock with Teens)》的調查報告顯示，過(guò)去幾年，街頭服飾已經(jīng)成為時(shí)尚界的一股強大力量。如Vans和Supreme等品牌與嘻哈、滑板等流行元素聯(lián)系密切，街頭服飾對休閑款的關(guān)注，使得它們在年輕一代的消費者中尤其受歡迎。

　　與此同時(shí)，為擴大消費群體，除了阿迪達斯、彪馬這些大眾運動(dòng)品牌以外，哥倫比亞(Columbia)、Timberland等戶(hù)外品牌也在轉型，給自己貼上“運動(dòng)潮流”標簽。整個(gè)市場(chǎng)的競爭不斷加劇。

　　此外，張志勇也提出了他對目前宏觀(guān)大環(huán)境的判斷�！拔艺J為我們相對其它品牌有一個(gè)優(yōu)勢，那就是我們還是小眾一點(diǎn)，挑戰沒(méi)有那么大。但還是要小心一點(diǎn)，我們一定要保持非�？斓撵`敏度�！�

　　現階段，在時(shí)尚明星和潮流文化的帶動(dòng)下，Kappa已經(jīng)成功吸引了一批對潮流運動(dòng)有濃厚的熱愛(ài)，喜歡表現自我的年輕人的關(guān)注，也讓它獲得了更多市場(chǎng)好感度。

　　對于這一點(diǎn)，張志勇表達了他的信心，“我們就要做潮流的引領(lǐng)者、先鋒者，用Kappa的激情、個(gè)性、張揚的精神和調性吸引更多一代又一代的年輕人�！�

　　但在當前消費市場(chǎng)個(gè)性化、多元化的趨勢下，仍需要品牌的精細化運營(yíng)。如果說(shuō)潮流運動(dòng)風(fēng)潮的興起是“天時(shí)”的話(huà)，Kappa在產(chǎn)品背后所做的一系列變化將最終決定這個(gè)品牌走向何方。這也是當下中國體育用品公司從制造到品牌運營(yíng)升級的一個(gè)縮影。