曾經(jīng)火遍中國的Kappa在經(jīng)歷低谷期后渴望再回巔峰。近日，北京商報記者走訪(fǎng)發(fā)現，Kappa已經(jīng)入駐北京三里屯。此番動(dòng)作也被業(yè)內人士解讀為Kappa對品牌的宣誓，并釋放出重振品牌的決心。不過(guò)，值得關(guān)注的是，在三里屯，與同樣作為運動(dòng)品牌的Adidas、Nike以及即將開(kāi)業(yè)的FILA等品牌相比，Kappa的店鋪不僅面積較小，且位置并不顯眼。Kappa誕生之初便是歐洲最負盛名的運動(dòng)服裝品牌，2002年，Kappa進(jìn)入中國。隨后，中國動(dòng)向拿到了Kappa在中國的所有權，成為Kappa品牌的擁有者，自此， Kappa走上了在中國獨立發(fā)展的道路。巔峰時(shí)期，Kappa門(mén)店數量約4000家，總營(yíng)收超過(guò)42億元。但如今Kappa全年總營(yíng)收僅為13億元左右，店鋪也大幅縮減至1000余家。業(yè)內人士認為，Kappa在中國經(jīng)歷了跌宕起伏的發(fā)展歷程后，想要真正的“復蘇”仍然有待時(shí)間考驗。

競爭力升級

北京商報記者在走訪(fǎng)時(shí)看到，與Adidas和Nike等運動(dòng)品牌不同的是，Kappa只在三里屯太古里的地下一層開(kāi)設了一家并不大的店鋪。據店員介紹，店內全部為新品，且均有折扣。

事實(shí)上，Kappa近期對于開(kāi)店“熱情高漲”。11月底，Kappa在重慶萬(wàn)象城開(kāi)設了一家Kappa量版潮流店，主要銷(xiāo)售Kappa聯(lián)名款。在業(yè)內人士看來(lái)，Kappa入駐三里屯和萬(wàn)象城這樣的時(shí)尚地標，雖然廣告宣傳效應明顯，但存在銷(xiāo)售額難以支付高額房租的風(fēng)險。

北京商報記者了解到，作為時(shí)尚潮流地標的三里屯雖然可以為品牌“吸粉”，但品牌入駐也并不只有高昂租金一道檻：在入駐前也會(huì )對品牌與該地的市場(chǎng)吻合度進(jìn)行一場(chǎng)“考試”�！澳軌蛉腭v三里屯，也說(shuō)明Kappa的快閃店達到了三里屯對銷(xiāo)售額的要求�！币晃辉�與三里屯合作過(guò)的業(yè)內人士表示，一些好的運動(dòng)品牌在三里屯開(kāi)設快閃店時(shí)，一天的銷(xiāo)售額可達50萬(wàn)元左右。品牌選擇入駐三里屯，也是希望能夠面對面與年輕人接觸，從而帶動(dòng)品牌年輕化、潮流化。

實(shí)際上，為了更好地與消費者溝通，中國動(dòng)向已有所動(dòng)作。2017年，中國動(dòng)向開(kāi)始嘗試與娛樂(lè )、音樂(lè )、藝術(shù)等不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行跨界合作，并推出了帶有品牌DNA屬性的串標商品。

中國動(dòng)向董事局主席陳義紅曾表示，集團始終堅信產(chǎn)品是企業(yè)最好的名片，產(chǎn)品創(chuàng )新更是企業(yè)持續發(fā)展的動(dòng)力，也是當下競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出的關(guān)鍵。在發(fā)布今年三季度運營(yíng)情況公告時(shí)，中國動(dòng)向也急于表態(tài)稱(chēng)，Kappa品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售表現及市場(chǎng)競爭力已有顯著(zhù)提升，Kappa品牌最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，并認為“Kappa品牌已從低谷走出”，對未來(lái)充滿(mǎn)信心。

然而北京商報記者在素有品牌銷(xiāo)售晴雨表的天貓旗艦店了解到，雖然Kappa擁有228萬(wàn)粉絲，但是銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品僅有293人付款，而銷(xiāo)量達到200筆以上的也僅有5款產(chǎn)品。這不僅與某本土品牌天貓旗艦店1178萬(wàn)粉絲存在差距，且與該品牌銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品銷(xiāo)量更是相差20倍之多。

在紡織服裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，“體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境向著(zhù)利好變化，諸多品牌也迅速成長(cháng)，但Kappa復蘇在市場(chǎng)層面并沒(méi)有太多的跡象”。

業(yè)績(jì)坐滑梯

2002年，Kappa進(jìn)入中國市場(chǎng)。2006年5月，中國動(dòng)向擁有了Kappa在中國內地及澳門(mén)地區的品牌所有權，并完全自主經(jīng)營(yíng)品牌的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售組織和渠道策略等環(huán)節。2008年4月，中國動(dòng)向還收購了日本Kappa。至此，中國動(dòng)向擁有Kappa在中國內地、中國澳門(mén)及日本的全部權益。

據了解，中國動(dòng)向旗下的中國區業(yè)務(wù)主要有Kappa品牌、Kappa兒童、國際業(yè)務(wù)及其他。其中，Kappa品牌、Kappa兒童在中國區的營(yíng)收約占中國動(dòng)向總營(yíng)收的84%。

回顧Kappa十余年的中國之旅，業(yè)績(jì)像是坐上了滑梯。2007年，中國動(dòng)向上市后，Kappa開(kāi)啟了快速發(fā)展之路。在上市當年，中國動(dòng)向的營(yíng)收僅為17.11億元，股東應占溢利為7.34億元。2008年，中國動(dòng)向營(yíng)收猛增94.17%至33.22億元，股東應占溢利同比上升86.45%至13.68億元。2010年，中國動(dòng)向達到巔峰時(shí)期，經(jīng)營(yíng)收入實(shí)現42.62億元，股東應占溢利也達到14.64億元。

到了2011年，Kappa的門(mén)店數量從2010年4000家左右的門(mén)店數量急劇縮減至如今的1000余家，加上庫存積壓回購，渠道商逐步退出，Kappa的利潤也急劇縮水。僅一年時(shí)間，Kappa的營(yíng)收下滑至27.42億元，股東應占溢利僅為1.02億元。

其實(shí)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對于所有的運動(dòng)品牌——無(wú)論國際品牌還是本土品牌而言，都是一次“洗牌”。只不過(guò)，相對于其他品牌外資品牌來(lái)說(shuō)，Kappa的門(mén)店和業(yè)績(jì)的“縮水量”比較大。

近幾年，無(wú)論是Nike、Adidas還是安踏、李寧等品牌，都已經(jīng)重新開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期，但Kappa的表現卻并不亮眼。

對此，程偉雄告訴北京商報記者，Kappa以和專(zhuān)業(yè)運動(dòng)不同的時(shí)尚運動(dòng)定位的差異化而異軍突起，只是在后續品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道管控上有些失控。

為此，Kappa也開(kāi)始調整戰略部署。2017年，中國動(dòng)向決定聚焦品牌發(fā)展，重點(diǎn)挖掘渠道，并推出了 “品牌+產(chǎn)品”和“品牌+零售”發(fā)展策略。今年年中，中國動(dòng)向發(fā)布業(yè)績(jì)報告時(shí)進(jìn)一步指出，中國動(dòng)向在下半年將分三步做好品牌運營(yíng)，其中首先提到的就是“抓住對的渠道”，其次是“大力改革產(chǎn)品，融入品牌DNA”，第三是“建立長(cháng)期品牌資產(chǎn)”。

渠道存局限

雖然中國動(dòng)向提出做好品牌運營(yíng)的第一步就是“抓住對的渠道”，但在一位不愿具名的從業(yè)人士看來(lái)，渠道管控能力不足，是Kappa在發(fā)展中的一個(gè)痛點(diǎn)。

在渠道布局上，Kappa在2012年和2013年，陸續結束與寶勝?lài)�際和百麗國際的合作。上述不愿具名的從業(yè)人士介紹說(shuō)，當時(shí)百麗國際是Kappa的第二大經(jīng)銷(xiāo)商，因為彼時(shí)正處于服裝行業(yè)的震蕩期，雙方發(fā)展都不太理想，合作自然無(wú)法延續。

這讓Kappa渠道受損嚴重，也導致Kappa的業(yè)績(jì)急速下滑。據媒體報道，當時(shí)，寶勝?lài)�際和百麗國際共掌握了Kappa近800家門(mén)店。在業(yè)績(jì)下滑后，更多的經(jīng)銷(xiāo)商選擇離開(kāi)Kappa，形成了惡性循環(huán)。

今年10月，中國動(dòng)向與邁盛悅合續簽，邁盛悅合將繼續為Kappa分銷(xiāo)產(chǎn)品。邁盛悅合是目前Kappa最大的分銷(xiāo)商，但它地域屬性明顯，且它合作對象也不僅限于Kappa，還包括哥倫比亞、狼爪等。登錄邁盛悅合京東官方旗艦店可以發(fā)現，Kappa并不是邁盛悅合的銷(xiāo)售重點(diǎn)。

程偉雄稱(chēng)，“加盟商肯定考慮短期利益，如果選擇加盟代理模式勢必需要做好品牌、產(chǎn)品，沒(méi)有好的品牌推廣與產(chǎn)品是難以吸引加盟商長(cháng)期跟隨；可以這樣說(shuō)，Kappa起初的產(chǎn)品定位非常成功，但因為在渠道管控的無(wú)序化導致Kappa持續低迷�！�

需要關(guān)注的是，渠道的問(wèn)題不僅限于成人部門(mén)，同時(shí)也涉及Kappa兒童業(yè)務(wù)，這也使得Kappa兒童難以成為品牌的支柱力量。據悉，中國動(dòng)向主要運營(yíng)Kappa兒童的線(xiàn)下渠道及賽事合作等，而Kappa天貓旗艦店則由波司登運營(yíng)。

一位業(yè)內人士表示：“同一品牌多渠道間如不能強化管理，勢必造成價(jià)格的競爭。Kappa兒童目前的成長(cháng)速度不快，渠道原因占有一定的比例�！�

業(yè)內人士普遍看來(lái)，盡管Kappa的發(fā)展尚存瑕疵，但我國整體消費市場(chǎng)巨大的發(fā)展潛力，仍然給Kappa重振留出一定的空間。

“Kappa如果真的希望東山再起，重執時(shí)尚運動(dòng)之牛鼻，理應重新梳理其品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、消費者定位等，搞清楚當下新消費群體對時(shí)尚與運動(dòng)結合的需求與體驗，而不是天女散花般的分銷(xiāo)體系，需要學(xué)會(huì )在龐大的中國消費市場(chǎng)重組與重構當中慢成長(cháng)，商業(yè)模式不是急功近利，而需從中長(cháng)期去做好規劃�！背虃バ郾硎�。

針對新戰略未來(lái)如何進(jìn)一步落地，北京商報記者聯(lián)系Kappa進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿對方并未予以回復。

北京商報記者 方彬楠 白楊/文 高蕾/制表