福建晉江陳棣鎮江頭村，361度的工廠(chǎng)內，年輕工人在運動(dòng)鞋生產(chǎn)線(xiàn)邊一字兒排開(kāi)，手下一刻不停。每年，約有一千多萬(wàn)雙運動(dòng)鞋，從這里運往全國各地。

　　與此相隔80多公里，廈門(mén)湖里區，361度總部大樓形似一本打開(kāi)的書(shū)，員工們身著(zhù)紅色工服在格子間穿梭，那是他們?yōu)殡p11準備的戰袍，象征紅紅火火。

　　這里距離同為晉江派的競爭對手們——特步、匹克、安踏總部不過(guò)八九公里。

　　361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊，每天只能生產(chǎn)5雙鞋。30多年來(lái)，它經(jīng)歷品牌意識的覺(jué)醒、資本市場(chǎng)的洗禮、行業(yè)周期的洗牌，最終躋身中國運動(dòng)品牌前三。

　　相比于安踏的豪賭式躍進(jìn)，李寧的跌宕起伏，361度的成長(cháng)關(guān)鍵詞是“穩”。

　　如今，站在新零售的起跑線(xiàn)上，361度卻把超越的希望押注到這次彎道超車(chē)的機會(huì )。

　　361度的救贖

　　一家企業(yè)度過(guò)危機的姿勢，展現了其賴(lài)以生存的本色。361度便是如此。

　　2008年北京奧運會(huì )后，體育用品行業(yè)在一派樂(lè )觀(guān)預期中迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的黃金時(shí)代。那個(gè)時(shí)候，主流廠(chǎng)商都是批發(fā)銷(xiāo)售，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)的市場(chǎng)需求，催生了巨大的消費熱情，生產(chǎn)端欣欣向榮，銷(xiāo)售端暢通無(wú)阻，似乎只要開(kāi)店就能賺錢(qián)。

　　但是到了2011年前后，這套模式玩不轉了，大量產(chǎn)品滯銷(xiāo)，爆發(fā)了庫存危機。

　　當時(shí)的國產(chǎn)體育品牌老大李寧在關(guān)店潮、打折潮，從2011年起連續三年虧損;安踏丁世忠率領(lǐng)高管兩年走遍500個(gè)地級市，到2014年營(yíng)收才恢復兩位數增速。

　　361度也不可避免地遭遇了滑坡。從2012到2013年，它的營(yíng)收、利潤連續兩年下滑。2013年營(yíng)收跌至35.83億，凈利潤也跌去八成，來(lái)到史上最低的2.11億。

　　361度在2009年開(kāi)辟的童裝業(yè)務(wù)成為寒冬中的一抹暖色。數據顯示，361度童裝2012年的營(yíng)收已達3.7億元，占總營(yíng)收7.5%，盡管體量尚小，但帶來(lái)了寶貴的現金流。

　　不同于安踏和李寧直接從經(jīng)銷(xiāo)模式向零售模式的轉型，361度沒(méi)有改變批發(fā)銷(xiāo)售的模式，而是決定在數千個(gè)零售終端安裝ePOS機(電子銷(xiāo)售點(diǎn)系統)，直接連接到位于廈門(mén)總部的中央服務(wù)器上，這樣就能實(shí)時(shí)監測銷(xiāo)售數據進(jìn)行庫存管理。

　　為幫助31個(gè)獨家經(jīng)銷(xiāo)商緩解庫存危機，361度重構了供應鏈體系;一方面取消尚未生產(chǎn)的訂單，大幅削減產(chǎn)品種類(lèi)，集中分銷(xiāo)高利潤暢銷(xiāo)品類(lèi)，另一方面批發(fā)折扣也從58%一路上調至65%，最大限度讓利，還提供了數百萬(wàn)元的上架津貼。

　　2014年4月中旬，361度冬季訂貨會(huì )上，訂單量?jì)赡陙?lái)首次出現增長(cháng)。以此為標志，361度走出危機。到2017年，它以51.58億營(yíng)收超過(guò)特步，躋身安踏、李寧之后的中國運動(dòng)品牌前三。2018年上半年，營(yíng)收達30.17億元，比2017年同期增長(cháng)7.8%。

　　“從不犯錯”

　　1983年，福建晉江的一個(gè)小村，農民丁建通湊出2000元，在自家客廳建了個(gè)制鞋作坊，每天生產(chǎn)5雙鞋，這是361度的前身，也是晉江運動(dòng)品牌的開(kāi)路先鋒。

　　1990年，“體操王子”李寧創(chuàng )立同名運動(dòng)品牌，獲得北京亞運會(huì )中國代表團的贊助權而聲名鵲起。

　　晉江人苦于貼牌代工的微薄利潤，李寧的成功讓他們看到了品牌的力量，沒(méi)多久，“德?tīng)柣?/a>”“安踏”等品牌相繼出現，到2000年前后，晉江誕生了上百個(gè)品牌。

　　丁建通1994年就注冊了“別克”的商標，后因與別克汽車(chē)同名被要求更改。2003年底，丁建通的大女婿丁伍號將品牌改名為“361°”，取其圓滿(mǎn)后再超越之意。

　　由此為起點(diǎn)，丁伍號帶領(lǐng)361度走上了現代化企業(yè)道路。短短幾年，361度完成了系統改造，在物流、資金流、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等方面全面升級。

　　與此同時(shí)，361度以每天新開(kāi)超3家店的速度在全國“跑馬圈地”。短短三年時(shí)間，至2009年3月，線(xiàn)下門(mén)店數達5900家，位列中國運動(dòng)品牌前五位。

　　2009年，361度在港交所敲響上市鐘，成為繼安踏、特步之后，第三家赴港上市晉江鞋企。

　　上市后，生于1965年的丁伍號擔任361度總裁，推進(jìn)了職業(yè)經(jīng)理人建設。他曾多次拉著(zhù)高管團隊赴高校學(xué)習，本人也曾在北京大學(xué)光華管理學(xué)院進(jìn)修，獲頒工商管理碩士文憑�，F在361度的各個(gè)板塊均實(shí)行總經(jīng)理制，預算管理、充分授權。

　　丁伍號極少接受采訪(fǎng)，他是一個(gè)自律、嚴肅的領(lǐng)導者。例如，早上6點(diǎn)起床，6點(diǎn)半出門(mén)運動(dòng)，9點(diǎn)準時(shí)到公司，晚上11點(diǎn)半左右睡覺(jué)，“精確得像個(gè)機器人”。

　　體現在公司管理上也是如此。至今，361度幾乎將設計、生產(chǎn)、品牌運營(yíng)等多個(gè)環(huán)節全部抓在手中，十多年來(lái)，31個(gè)獨家分銷(xiāo)商基本沒(méi)有更換。

　　當有記者問(wèn)道，361度有沒(méi)有犯過(guò)大的錯誤?丁伍號回答：從來(lái)沒(méi)有�！岸际菆F隊一起決策，參考專(zhuān)業(yè)調研數據，最后做決定�！彼�說(shuō)，“可能慢一點(diǎn)，但沒(méi)有犯過(guò)錯誤�！�

　　慢有慢的道理

　　361度運營(yíng)事業(yè)中心總經(jīng)理鄭明祺承認，在電商上，361度相對慢了一點(diǎn)。

　　與很多服裝品牌一樣，很長(cháng)一段時(shí)間，電商只是被361度作為清理庫存的一個(gè)渠道。

　　2016年，361度才收購了原來(lái)負責運營(yíng)其電商業(yè)務(wù)的公司，將分銷(xiāo)模式調整為自營(yíng)，親自接管電商業(yè)務(wù)，2017年電商銷(xiāo)售額占總營(yíng)收7.7%，2018年升至10.9%。

　　但是從品牌天貓旗艦店的粉絲數看，361度僅有500萬(wàn)的粉絲數，不敵安踏、李寧千萬(wàn)粉絲，以及特步的600萬(wàn)粉絲。

　　鄭明祺說(shuō)，361度希望通過(guò)新零售做到“彎道超車(chē)”。在他看來(lái)，361度有3000多萬(wàn)會(huì )員，未來(lái)的角逐是對線(xiàn)上線(xiàn)下整體會(huì )員的精準運營(yíng)。361度線(xiàn)下門(mén)店數量從巔峰時(shí)期的8000多家降至現在5600多家，超七成位于三線(xiàn)及以下城市。

　　2018年上半年，361度與天貓智慧門(mén)店項目合作，實(shí)現“支付即會(huì )員”，很快推廣至全國3000多家門(mén)店，并成為首家突破天貓智慧門(mén)店百萬(wàn)會(huì )員的商家。

　　鄭明祺認為，線(xiàn)下是有生命力和情感的，而“智能導購”能強化品牌與用戶(hù)的溝通。如今，為招攬會(huì )員，361度的很多導購下班后，穿著(zhù)工服就跑到附近的學(xué)校、商場(chǎng)，繼續“加班”。激勵來(lái)自收入的提升——此前月入3000，現在輕松過(guò)萬(wàn)。

　　據鄭明祺介紹，早在2012年，361度就疏通了線(xiàn)上線(xiàn)下的利益機制，實(shí)現線(xiàn)上下單、線(xiàn)下發(fā)貨。目前，361度線(xiàn)下門(mén)店發(fā)貨的比例最高達到50%。

　　大多數直營(yíng)的品牌門(mén)店，線(xiàn)上線(xiàn)下利益沖突仍是難解之困，也是新零售的攔路虎。而361度線(xiàn)下有5600多家門(mén)店，均屬于經(jīng)銷(xiāo)商，以及獲經(jīng)銷(xiāo)商授權的零售商。

　　“各個(gè)行業(yè)里有哪一個(gè)品牌管新零售的人是線(xiàn)上線(xiàn)下兩邊都管的?”鄭明祺同時(shí)管理361度線(xiàn)下渠道和電商業(yè)務(wù)，熟知兩者的優(yōu)劣，他認為這是361度做新零售的優(yōu)勢。

　　門(mén)店自提業(yè)務(wù)、全渠道貨品共享、線(xiàn)上線(xiàn)下全域分傭，也是天貓新零售接下來(lái)的突破重點(diǎn)。

　　2018年天貓雙11，361度投入上千萬(wàn)，共有2000多家智慧門(mén)店參加。鄭明祺透露，這次活動(dòng)，終端花費的成本較少，但參與的智慧門(mén)店，一半以上都實(shí)現了50%以上的增長(cháng)，“這是過(guò)去的618、雙11中很少見(jiàn)到的情況�！�

　　如何捕獲年輕消費者?

　　12月26日，361度聯(lián)合紐約潮牌Staple Design發(fā)布新品M1°RO系列，同步在天貓發(fā)售，標價(jià)899元，很快被搶購一空。Staple Design在NBA球星中擁有眾多擁躉，2005年它與Nike推出的聯(lián)名款“Dunk SB”，至今仍是球鞋收藏界的“神鞋”。

　　此前不久，匹克也發(fā)布了一款“態(tài)極”系列，號稱(chēng)具備可根據運動(dòng)狀態(tài)調整功能的“自適應”屬性。

　　而2018雅加達亞運會(huì )的“穿衣門(mén)”事件中，孫楊個(gè)人代言的361度，與中國代表團官方贊助商安踏之間的“暗戰”，仍讓人記憶猶新。

　　晉江鞋企30年，貼牌時(shí)代拼銷(xiāo)量，品牌時(shí)代拼廣告，擴張時(shí)代拼速度。如今拼的是誰(shuí)的產(chǎn)品夠獨特、贊助的賽事級別高。高額的投入背后是提升品牌的努力。

　　從營(yíng)收上看，中國運動(dòng)品牌似乎大局已定——頻繁收購國際大牌的安踏，營(yíng)收規模已超過(guò)361度的3倍;卷土重來(lái)的李寧，正依靠“國牌”的熱潮，邁向百億大門(mén);2017年，361度才剛以微弱的營(yíng)收優(yōu)勢超過(guò)特步，躋身中國運動(dòng)品牌的前三。

　　但是，“杭州小伙穿特步鞋相親被拒”的現狀，無(wú)疑也戳中他們共同的痛點(diǎn)。

　　安踏的策略是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，先后收購了FILA、DESCENTE等高端運動(dòng)品牌，始祖鳥(niǎo)母公司也即將被其收入囊中;李寧則專(zhuān)注主品牌形象提升，2017年2月，李寧與天貓合作，將融入中國傳統文化的“悟道”系列帶到紐約時(shí)裝周，變成來(lái)自中國的“潮”牌，成為Sneaker(運動(dòng)鞋收藏愛(ài)好者)的心頭好。

　　361度的選擇頗有些“曲線(xiàn)救國”的意味。它開(kāi)辟了國際線(xiàn)，先以小批量產(chǎn)品在成熟的歐美市場(chǎng)獲得認可，再轉戰國內。鄭明祺說(shuō)：“從產(chǎn)品技術(shù)看，我們跟國際品牌的差距并不大�！辈贿^(guò)讓消費者掏錢(qián)的不僅是工藝技術(shù)，更是品牌附加值。

　　2014年，361度請來(lái)前臺灣寶成國際集團“戰將”林炳煌操刀國際線(xiàn)業(yè)務(wù)。寶成集團是世界最大的運動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)，Nike、Adidas都是它的客戶(hù)，相當于運動(dòng)鞋界的“富士康”，而林炳煌則有“臺灣運動(dòng)鞋教父”之稱(chēng)。

　　361度國際線(xiàn)產(chǎn)品展現了向國際大牌叫板的野心，林炳煌率領(lǐng)的研發(fā)團隊，在外觀(guān)、功能設計上瞄準一線(xiàn)品牌，推出的系列產(chǎn)品頻頻入選國際媒體的測評榜。

　　據2018年中報，361度國際業(yè)務(wù)為集團收益貢獻1.5%，短期內有望轉虧為盈。

　　為了在年輕消費者中建立品牌心智，361度不遺余力，甚至開(kāi)始進(jìn)軍電競領(lǐng)域。2018年，361度與中國內地電競團隊QG俱樂(lè )部達成合作，開(kāi)發(fā)聯(lián)名款鞋服。

　　如今，從國際線(xiàn)到聯(lián)名款，打破既往印象的產(chǎn)品已在361度天貓旗艦店小范圍上線(xiàn)，成效初顯。但如何讓消費者坦然接受攀高的價(jià)格，仍是不小的挑戰。

　　這場(chǎng)品牌提升大賽已經(jīng)開(kāi)鑼?zhuān)�競爭依舊激烈，惟有勝者能贏(yíng)得未來(lái)的十年。