Calvin Klein 高級創(chuàng )意設計總監 Walid Zaazaa 剛剛結束首爾時(shí)裝周的行程來(lái)到北京，這些天，他要在一年一度的中國服裝論壇上代表 Calvin Klein 發(fā)布演講，為論壇邀請來(lái)的經(jīng)濟學(xué)家和中國服裝企業(yè)的管理者們講解“一個(gè)時(shí)尚品牌該如何生產(chǎn)出打動(dòng)人心的產(chǎn)品”。

從 Zaazaa 的履歷來(lái)看，這位法國設計師很適合分析 Calvin Klein 這樣的國際品牌。他是法國人，主要負責男裝中的高端商務(wù)休閑系列和配飾設計，同時(shí)也擅長(cháng)處理面料和顏色。曾在 DKNY 的新加坡設計部工作過(guò)多年，擔任DKNY全球高級設計顧問(wèn)，現駐紐約，對美洲、歐洲和亞洲的市場(chǎng)均很了解。

更重要的是，他身上的純黑色西裝看上去真的一點(diǎn)多余的元素都沒(méi)有，線(xiàn)條硬朗而利落，和那位早已功成名就的美國設計師 Calvin Klein 一樣，他們都倡導現代的“極簡(jiǎn)主義”，偏愛(ài)不拖泥帶水的陽(yáng)剛剪裁。

如今在美國和歐洲，“美式極簡(jiǎn)” 這個(gè)詞早已經(jīng)緊緊地和 Calvin Klein 綁在了一起。因其極具辨識度的品牌形象和商業(yè)戰略，Calvin Klein 被定位為美國第一大設計師品牌，地位頗高。

但對于中國人來(lái)說(shuō)，他們嘴里的縮略詞 “ CK ”卻代表著(zhù)一種過(guò)去，1968年成立于紐約的 Calvin Klein 恐怕是中國人最早認識的美國品牌，并且在很長(cháng)一段時(shí)間里， CK 和內褲可以劃上等號。曾幾何時(shí)，批發(fā)市場(chǎng)里充斥著(zhù)褲邊印著(zhù) Calvin Klein 字符的內褲，它是年輕人追求大洋彼岸生活方式的標配，時(shí)興的穿著(zhù)方法也很統一：請大膽露出你的內褲邊來(lái)。

左為 Hintnaus，右為1992年拍攝平角褲廣告的說(shuō)唱歌手 MarkoWahlberg

這很大程度要歸功于上個(gè)世紀末期出現在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的那些廣告牌，的確，Calvin Klein 在大多數的心里，也是個(gè)頗有權威性的成功廣告商。上個(gè)世紀的六七十年代，時(shí)代廣場(chǎng)的色情行業(yè)開(kāi)始泛濫，性逐漸變成當街藝術(shù)的一部分。

很快，商業(yè)頭腦發(fā)達的 Calvin Klein 在那里發(fā)布了自己的內褲廣告，當巴西奧運撐桿跳運動(dòng)員 Tom Hintnaus 光溜溜的健碩身體出現在樓宇之上時(shí)，他也和 Calvin Klein 一樣變得家喻戶(hù)曉。后來(lái)，廣告中又慢慢增加了女孩，比如70年代最紅的年輕女星 BrookShields。男孩和女孩有時(shí)還會(huì )穿上包臀的牛仔褲，任性地把內褲邊露在外面。

但其實(shí)，Calvin Klein 品牌在建立伊始，是做女裝大衣的，在面料的選擇也十分考究，Klein 喜歡絲緞、棉麻、毛料等天然材質(zhì)，他一直堅持將這些運用在時(shí)裝的設計里。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就收到了紐約各大百貨公司的訂單，媒體上鋪天蓋地地宣傳它隨性舒適的人生態(tài)度。

2014年，Calvin Klein 進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，目的只有一個(gè)：改變自己長(cháng)期在亞洲只賣(mài)牛仔褲和內衣的局面，從而引入好好設計的時(shí)裝。而這個(gè)改變也使 Calvin Klein 旗下最主要的三條產(chǎn)品線(xiàn)在亞洲變得完整：高級時(shí)裝 Calvin Klein Collection；高級成衣 CK Calvin Klein 和牛仔系列 Calvin Klein Jeans。大家最熟悉的內衣只不過(guò)是包含在配件品類(lèi)中的小小冰山一角，因為它還有香水、眼鏡、襪子、睡衣、泳衣、家居服等等。其中值得一提的是香水，Obesession、Eternity、Escape、CK One、Ck be 等香水系列都是 Calvin Klein 最具代表性的熱賣(mài)貨。

雖然產(chǎn)品種類(lèi)繁多且遍布全球，但 Calvin Klein 的設計語(yǔ)言卻很統一：性感而簡(jiǎn)潔，這也是 Calvin Klein 最重要的設計哲學(xué)。他曾在采訪(fǎng)中多次表示：“ 美式風(fēng)格的本質(zhì)具有國際化的特征，就和紐約一樣，它不是一座典型的美國城市，而是一座典型的國際都會(huì )。居住在所有國際都會(huì )的人們都會(huì )對我的設計作出回應，是因為他們的生活需求具有共通性�！�

這個(gè)哲學(xué)一直留存至今。即使從2002年12月開(kāi)始，Klein 下定決心退居幕后，他將品牌出售給了美國最大的襯衫生產(chǎn)商 Phillips-Van Heusen,  換回了4億美元的現金，外加 3000萬(wàn)美元的股票，Phillips-Van Heusen 也還是在設計上選擇堅守了曾經(jīng)的品牌風(fēng)格。

這是其幸運之處。但在商業(yè)計劃上，Calvin Klein 也就此邁上了擴大為超級品牌的路，它在Phillips-Van Heusen 的管理下推出了男士運動(dòng)服產(chǎn)品線(xiàn)、低端線(xiàn)等眾多支線(xiàn)，價(jià)格開(kāi)始飄忽不定，零售渠道也多如牛毛。曾經(jīng)高端的美國品牌走下了神壇，轉型為大眾消費品牌。

這對于那些可以在梅西百貨買(mǎi)到30美元一條CK牛仔褲的顧客來(lái)說(shuō)，的確是件開(kāi)心事，但對于歷經(jīng)了50年成長(cháng)的 Calvin Klein 來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值的崩壞也可能就在一瞬間。這份擔憂(yōu)，在以下記者和 Zaazaa 的對話(huà)中也有跡可循。

Walid Zaazaa

記者：你的演講題目是如何做出打動(dòng)人的產(chǎn)品，能簡(jiǎn)單介紹下你的主要觀(guān)點(diǎn)嗎？

Zaazaa: 我的演講主題是關(guān)于創(chuàng )意如何和商業(yè)結合，如何應用到時(shí)裝行業(yè)。一個(gè)就是靈感，這也是大家最關(guān)心的話(huà)題，靈感來(lái)源于每個(gè)地方。今天我們有大量的新方式來(lái)尋找靈感，現在的時(shí)尚品牌都喜歡從網(wǎng)絡(luò )（社交媒體，時(shí)尚博客，時(shí)尚街報告）上找靈感了，涉及媒體成為了設計師有史以來(lái)進(jìn)行創(chuàng )作研究的最偉大的工具。

獲得信息，發(fā)展趨勢，意見(jiàn)領(lǐng)袖的途徑變得極為簡(jiǎn)單，同時(shí)非常重要。任何時(shí)尚品牌都應該通過(guò)最大限度地使用這些新媒體的開(kāi)始新一季的設計，并嘗試與更傳統的靈感研究，比如研究考察，市場(chǎng)報告等結合使用。

一個(gè)設計師或時(shí)裝品牌應該具有的最重要的習慣是準確的定義自己的設計風(fēng)格，Calvin Klein 是一個(gè)既懂得如何設計也懂得怎么運作生意的人。例如，Alexander Wangxo的設計靈感總來(lái)自紐約街頭時(shí)尚，但他也喜歡把它與潮流混合起來(lái)。所以他總是尋找比較酷和新穎的街頭風(fēng)格，同時(shí)，他不斷嘗試融入現代藝術(shù)氣息的建筑物或家具結構感。兩個(gè)不同領(lǐng)域的碰撞，創(chuàng )造出獨樹(shù)一幟的風(fēng)格。

記者：你在CK主要負責的設計內容是？

Zaazaa: 我負責設計所有的男裝，泳裝、皮夾、配飾等所有男裝相關(guān)的產(chǎn)品。

記者：你在Calvin Klein、DKNY都工作，能不能對比一下這兩個(gè)品牌不同的設計哲學(xué)？

Zaazaa: 當然，每一個(gè)獨立的品牌都應該有自己的哲學(xué)。CK以極簡(jiǎn)主義著(zhù)稱(chēng)，在上個(gè)世紀70年代的時(shí)候，極簡(jiǎn)主義在美國是沒(méi)有如今天這般風(fēng)行的，這個(gè)風(fēng)格培育市場(chǎng)也經(jīng)過(guò)了很多年，差不多10年多，市場(chǎng)才意識到極簡(jiǎn)和Calvin Klein 可以等同起來(lái)。DKNY 呢，沒(méi)有 CK那么重視極簡(jiǎn)，但是它非常重視紐約文化和風(fēng)潮，以一個(gè)城市的風(fēng)格為主的話(huà)，就有比較豐富的風(fēng)格可玩了。當人們想起DKNY時(shí)，就會(huì )想起紐約，但當人們想起美國極簡(jiǎn)，會(huì )想起 CK。

記者：正如你上述講到的，Calvin Klein 極簡(jiǎn)風(fēng)年復一年，它不如其他的獨立品牌甚至奢侈品牌那樣在每一年會(huì )開(kāi)創(chuàng )一個(gè)比較大的流行。但是人們?yōu)楹芜�愿意這么多年來(lái)持續為同一個(gè)不變的東西買(mǎi)單呢？

Zaazaa: 一個(gè)品牌的哲學(xué)，50年過(guò)去，是不變的。但是像你說(shuō)的，風(fēng)潮會(huì )變，我們其實(shí)是會(huì )在設計師在細節上做一些改變。我舉一個(gè)例子，運動(dòng)鞋在時(shí)尚界是一個(gè)大的風(fēng)潮，后來(lái)你發(fā)現 Valentino，Celine，甚至Chanel 現在都有運動(dòng)鞋了。15年前，你絕對想不到這些品牌會(huì )做運動(dòng)鞋，但是每個(gè)品牌做的運動(dòng)鞋都是用的自己的方法。一個(gè)成功的品牌，想要在商業(yè)上獲得成功，一定是需要同時(shí)兼顧流行和自己品牌的哲學(xué)的。CK 很多年前也沒(méi)有如今這么多的花色，皮衣盛行的時(shí)候，也會(huì )做皮衣。

記者：極簡(jiǎn)真的是最難設計的嗎？講講你自己在為CK設計時(shí)的體會(huì )。

Zaazaa: 真的是最難。極簡(jiǎn)主義在日本很風(fēng)行，它講的就是Less is More。在設計行業(yè)，很多設計師會(huì )犯的錯誤是，拼命想讓別人印象深刻。極簡(jiǎn)主義在設計里，會(huì )經(jīng)歷更多次的重新考量，對于CK來(lái)說(shuō)，我們都會(huì )設計出來(lái)，然后團隊一起來(lái)看，哪些用力過(guò)猛的東西是可以去掉的，比如我身上的CK這件西裝，袖口本來(lái)有好幾顆扣子，現在只剩下兩顆了，別看這只是小小的一點(diǎn)，這對于設計師內心的考驗是很大的，我們會(huì )花一些時(shí)間做抉擇，把自己想好的東西舍棄掉，任何一個(gè)錯誤的選擇都可能會(huì )毀掉一件作品。反復揣度去減少，這是最難的部分。

極簡(jiǎn)也對剪裁的要求更高，包括對面料的拿捏能力。當你做極繁主義的設計時(shí)，可以用印花、亮色等東西去分散設計的亮點(diǎn)，這也會(huì )影響顧客對一件衣服的判斷，他們對缺點(diǎn)會(huì )更容易忽略。但當你把這些分散注意力的東西都拿走的時(shí)候，什么都會(huì )更加清晰。這一點(diǎn)會(huì )體現在泳衣的設計上，CK的泳衣在尺寸和身形上都很考究，因為泳衣和日裝相比，難以承受更繁復的設計。

記者：Clavin Klein 目前有非常多的產(chǎn)品線(xiàn)，2014年，它專(zhuān)門(mén)為亞洲推出了一條產(chǎn)品線(xiàn)。我知道你過(guò)去在新加坡工作過(guò)，能否解釋一下亞洲的產(chǎn)品線(xiàn)在設計上和歐美有什么不同？

Zaazaa:  我在亞洲工作過(guò)很多年，為DKNY，亞洲是DKNY最大的市場(chǎng)。CK 的設計師團隊很龐大，像我是法國人，為一個(gè)美國品牌工作，也曾為亞洲設計，了解不同地方的市場(chǎng)需要是很大挑戰的。事實(shí)上，CK已經(jīng)發(fā)現了，亞洲市場(chǎng)的消費者其實(shí)對比歐美市場(chǎng)，在穿著(zhù)上更加大膽，雖然看起來(lái)好像歐美的品牌似乎也推陳出新很多。在歐洲，人們在乎“風(fēng)格”勝過(guò)“時(shí)尚”，但是在亞洲，人們在乎的只是“時(shí)尚”，這意味著(zhù)亞洲的時(shí)尚消費者其實(shí)更傾向于購買(mǎi)非常極端的、新鮮的設計。但是日本和其他的亞洲市場(chǎng)會(huì )區分開(kāi)，（所以更重視面料而非Logo的極簡(jiǎn)設計在日本是有根基的。）這會(huì )影響到我們進(jìn)入市場(chǎng)的策略。

對于我，設計師來(lái)說(shuō)，我們會(huì )為亞洲推出更纖細的牛仔褲版型，以及更多的Oversized 款式，在歐洲和美國，這兩種版型的比例就不高。在亞洲，我們也會(huì )提供超級寬大的牛仔褲版型，但這個(gè)比例要控制好，不然風(fēng)險很高，有時(shí)候品牌會(huì )賭贏(yíng)有時(shí)候會(huì )輸，這個(gè)就需要品牌去做營(yíng)銷(xiāo)了，但也不一定有用。

記者：為亞洲市場(chǎng)設計的團隊在亞洲嗎？

Zaazaa: 并沒(méi)有，也在紐約。但這個(gè)團隊非常了解亞洲，他們都是在亞洲做過(guò)生意的人，每一季設計之前，他們會(huì )做大量的市場(chǎng)調研，然后把這些報告給到設計師手里。

記者：我很好奇你的設計過(guò)程是如何？從搜集靈感到出來(lái)成品。

Zaazaa: 靈感在任何的地方。很多人會(huì )覺(jué)得是不是旅行��？Calvin Klein 還好，一些小品牌的設計師沒(méi)有預算去旅行的�，F在在時(shí)尚界，我們尋找靈感的方式，一個(gè)是要了解大趨勢，主要依靠社交媒體和網(wǎng)絡(luò )，那個(gè)信息是很大的很豐富的，可以很快就看到四大時(shí)裝周的趨勢。

對我來(lái)說(shuō)，我尋找靈感的方式去看大街。每次我到一個(gè)新的地方，都會(huì )花時(shí)間去大街上觀(guān)察人和事。

然后每次在設計以前，我都會(huì )做很多調研。一個(gè)當然是用網(wǎng)絡(luò )，還有一個(gè)就是去酒吧和夜店，沒(méi)辦法，CK的顧客，你懂的，都是出沒(méi)在這些地方。除此以外，我也會(huì )掛很多建筑的圖片在工作室和研究報告里。

然后我再做出我設計預想中的服裝形狀、顏色等等細節。

記者：最近給你印象最深的設計靈感是什么？

Zaazaa: 上周我參加首爾時(shí)裝周，我見(jiàn)到 Zaha Hadid設計的首爾市中心的DDP大廈（Dongdaemun Design Plaza），她很有才華。這個(gè)建筑的形狀給了我很多的靈感。

記者：Clavin Klein 近日在接受《女裝日報》的采訪(fǎng)時(shí)，說(shuō)他的品牌不僅要在衣服上設計好，還要把包裝、香水瓶子都設計好。你們有獨立的團隊在負責這些事嗎？設計團隊多少人？

Zaazaa: 很多人，因為我們有很多的市場(chǎng)有不同的產(chǎn)品線(xiàn)。但是高端線(xiàn)設計隊伍基本都在美國，特別是美國的產(chǎn)品線(xiàn)就很多，有專(zhuān)門(mén)為旗艦店的，為設計師店鋪的，有底端線(xiàn)，我是為奢侈線(xiàn)工作的。

關(guān)于包裝，我們沒(méi)有獨立負責這部分的，所有的外包裝設計師也都是和衣服設計師在同一個(gè)團隊里。如果涉及到廣告和營(yíng)銷(xiāo)，一些特殊的包裝，我們會(huì )外包給廣告公司。你知道，Calvin Klein 是個(gè)很會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的品牌，很多年前，我們自己就很有一套了，除了外包的那些，公司的文化是包裝、瓶子等等也都是廣告的一部分。這個(gè)文化在CK成立的1960年代就很流行，那時(shí)候它確實(shí)就很出色。

記者： 即使有人數眾多的設計團隊，Calvin Klein 依然會(huì )讓設計師感到高壓?jiǎn)幔?/p>

Zaazaa: 這個(gè)真的，會(huì )的。市場(chǎng)變化得太快，我們有更多的系列要做�，F在，我在新加坡開(kāi)了一個(gè)自己的買(mǎi)手店，我會(huì )作為買(mǎi)手去時(shí)裝周訂貨，以前只是設計師的時(shí)候還沒(méi)有感受到，現在更加體會(huì )這個(gè)系統應該簡(jiǎn)化了，很多品牌現在一季要做6個(gè)系列。

作為設計師，我很理解Raf 離開(kāi)Dior，現在設計師想要純碎很難，很多時(shí)候，我們會(huì )覺(jué)得看多了廣告，每天看著(zhù)自己的品牌和成果，沒(méi)有格外的腦子去思考了。

現在的時(shí)尚品牌，其實(shí)很多看好 Muji 的戰略，它的產(chǎn)品連續性很高，并且只定位它的主體市場(chǎng)一個(gè)，所以它的品牌辨識度很高，哪怕是一個(gè)極為簡(jiǎn)潔的襯衫。

但是Calvin Klein ，我個(gè)人會(huì )覺(jué)得它正在犯錯。如此多的系列、每一季的每個(gè)系列還有一個(gè)自己的廣告，消費者根本不記得廣告，兩年前，一個(gè)時(shí)裝屋的一季作品平均廣告數就到了5個(gè)。每個(gè)月都回來(lái)一個(gè)，這根本沒(méi)有用，最后的結果是，消費者也不記得這到底是哪個(gè)品牌做的事。

我認為，一年一個(gè)廣告才是對的，并且所有的市場(chǎng)需要統一，所有的渠道也要統一，社交媒體、TV、雜志、戶(hù)外，你需要統一你和顧客的溝通路勁，就和APPLE和可口可樂(lè )一樣，可樂(lè )一年只投放一只廣告，所以它會(huì )出現精品廣告，這對于品牌的辨識度提高比現在的時(shí)尚品牌高得多。我個(gè)人的看法是，現在消費者可以在梅西買(mǎi)到一件70美元的CK襯衫，另一個(gè)消費者在巴黎買(mǎi)了350歐元的CK襯衫，他們彼此之間并不想因此而關(guān)聯(lián)起來(lái)，這對品牌的傷害很大。當然商業(yè)的考慮可能會(huì )有更多別的。

記者： 現在的新品牌這么多，給年輕設計師一點(diǎn)紅起來(lái)的建議吧？

Zaazaa: 首要的肯定是很好的產(chǎn)品，其次要不斷地創(chuàng )新，第三要有一個(gè)有效的溝通策略，比如你可以用上卡戴珊這些名人，然后一年復一年堅持，這是時(shí)尚法則。以及現在的好辦法是制作合作系列，比如 Lemaire 和優(yōu)衣庫的結合，就是很成功的嘗試，將好的質(zhì)感和平價(jià)相結合，這是獨立品牌擴大影響力、又解決快時(shí)尚抄襲問(wèn)題的權宜之計。想要紅起來(lái)，一個(gè)品牌每年會(huì )砸出去數以百萬(wàn)美元做營(yíng)銷(xiāo)，但有時(shí)候是無(wú)效。

同時(shí)，亞洲是未來(lái)。你得重視這個(gè)市場(chǎng)。以前亞洲都是跟著(zhù)歐美走，現在你發(fā)現日本和韓國的品牌成長(cháng)得很快，他們有自己的設計語(yǔ)言了，并且不是從歐美借鑒的，但是我一直納悶中國竟然沒(méi)有一個(gè)時(shí)尚品牌能夠站出來(lái)�，F在是時(shí)候了，很多中國的時(shí)尚品牌還沒(méi)有打開(kāi)思維，他們還知道設計的重點(diǎn)是要“差異化”和“一致性”。

記者：Calvin 這兩天說(shuō)他特慶幸他的品牌不是在社交媒體上建立起來(lái)的，你咋看？

Zaazaa: 哈哈，那是因為他那時(shí)候還沒(méi)有社交媒體。不過(guò)也驗證了一個(gè)時(shí)尚品牌想要成功，產(chǎn)品和創(chuàng )新還是最根本的。