不久前，全球時(shí)尚數據平臺Lyst公布了2018年街頭圈最強logo榜，作為業(yè)內頗具權威的時(shí)尚數據平臺，這份榜單綜合了來(lái)自120個(gè)國家，8000萬(wàn)名購物者在Lyst搜索引擎上的數據，并總結了12000名設計師以及500個(gè)商店關(guān)于時(shí)尚單品的搜索結果，能夠上榜者無(wú)疑都是今年表現亮眼的潮牌豪門(mén)。

其中，值得一提的是潮流運動(dòng)品牌Kappa排名第7位，作為沉寂了數年的潮流運動(dòng)品牌，能夠在今年逆襲，成功登上Lyst榜單，標志著(zhù)這家沉睡數年的潮流運動(dòng)品牌正在蘇醒。

那么，在2018年圍繞年輕消費者，Kappa究竟在應對潮流行業(yè)多頻的變化下，是如何突圍的？同時(shí)，在面對消費者對文化故事和生活方式的向往趨勢中，又是如何借由產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)建立品牌“護城河”的？從本文以下內容中，我們可以窺探Kappa于2018年火爆背后的脈絡(luò )，或給行業(yè)帶來(lái)些許啟示。

盤(pán)點(diǎn)2018Kappa營(yíng)銷(xiāo)的成功案例：精準的年輕人消費趨勢洞察

回顧Kappa在2018年的成功“逆襲”，能發(fā)現有諸多貼近年輕消費者的營(yíng)銷(xiāo)案例，其中不難看出Kappa對于年輕消費者有著(zhù)精準的洞察力。

2018年9月，Kappa發(fā)布了Kappa BF女子系列。此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，Kappa以25-35歲女性用戶(hù)為核心受眾，向他們傳達了“無(wú)懼定義”的個(gè)性主張，即在穿著(zhù)方面，倡導用戶(hù)嘗試不同的風(fēng)格突破，以此傳遞不受束縛的個(gè)人生活理念。通過(guò)借助自媒體、明星穿搭及KOL力量推廣新品并帶動(dòng)銷(xiāo)售。

7月，Kappa推出BANDA系列與CHARMS聯(lián)名系列上市，通過(guò)潮流媒體造勢，提升潮流圈對BANDA系列和CHARMS的關(guān)注。通過(guò)對BANDA全系列線(xiàn)下預覽會(huì )的預熱，引起大眾對BANDA的關(guān)注，推出新產(chǎn)品——222BANDA系列。該系列以年輕潮流人士為核心受眾，借助多維度的媒體矩陣、視頻平臺的使用及KOL力量推廣新品并帶動(dòng)銷(xiāo)售。

10月，為增加Kappa在大眾的面前的曝光度，提高Kappa天貓旗艦店的銷(xiāo)售，借助雙十一火爆銷(xiāo)售前的預熱階段，與天貓攜手登陸天貓潮流盛典。邀請臺灣藝人蔡維澤/傻子與白癡樂(lè )隊，助力潮流盛世，吸引大眾關(guān)注，同時(shí)獻出Kappa尖貨系列以及BANDA新系列走秀，吸引大眾目光，為品牌增添潮流氣質(zhì)。

從這三次成功的營(yíng)銷(xiāo)案例看出，Kappa的營(yíng)銷(xiāo)思路：在渠道上主要圍繞著(zhù)雙微、小程序、小紅書(shū)等媒介；在形式上分不同的階段，疊浪型營(yíng)銷(xiāo)輸出；在內容上聚焦品質(zhì)與創(chuàng )新，以諸多潮流明星賦能。

雙微、小程序、小紅書(shū)等媒介作為時(shí)下年輕潮流群體的主流社交渠道，能夠精準的反映出時(shí)下年輕群體的喜好，而分階段，層次感鮮明的營(yíng)銷(xiāo)形式也可以讓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間持續發(fā)酵，再加上愛(ài)豆示范效應作為引爆點(diǎn)，進(jìn)一步提升潮流運動(dòng)形象。

不難看出，Kappa能夠重回街頭潮流年輕人的視野C位，就是因為保持著(zhù)對時(shí)下潮流行業(yè)動(dòng)向的敏銳嗅覺(jué)，以及精準的年輕人消費洞察趨勢。根據于此，進(jìn)而展開(kāi)吻合潮流運動(dòng)消費群體的個(gè)性化興趣需求的營(yíng)銷(xiāo)路徑，讓更多的年輕人關(guān)注并購買(mǎi)Kappa的潮流運動(dòng)產(chǎn)品。

而Kappa在這一年與年輕消費者的溝通中，不斷摸索，更加堅定了Kappa在產(chǎn)品運營(yíng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)雙層面持續圍繞消費者個(gè)性化潮流需求的決心。

用戶(hù)思維上的動(dòng)態(tài)“稀缺性”：Kappa的實(shí)時(shí)反饋渠道

精準的洞察年輕人消費趨勢只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎，對于Kappa來(lái)說(shuō)，最難能可貴的是及時(shí)的利用精準的反饋機制和相對應的潮流營(yíng)銷(xiāo)與年輕人保持持續溝通，進(jìn)而圍繞強調“稀缺性”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)故事活動(dòng)，從而讓更多的年輕消費者了解并認同品牌的文化故事和個(gè)性標簽。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有流量的地方就有廣告投放價(jià)值，而如今的大數據營(yíng)銷(xiāo)更強調用戶(hù)數據的全面性和準確性，企業(yè)也通過(guò)這些數據給每一位用戶(hù)貼上相應的標簽，然后在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)根據不同的標簽用戶(hù)推送不同的定制化內容。

正因為在競爭激烈的潮流運動(dòng)服飾領(lǐng)域，趨同化的產(chǎn)品日益增多，品牌更需要向用戶(hù)傳達出自己不可替代的“稀缺性”故事，以及更快速、高效的決策反應路徑。而置身在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)中，這種不可替代的“稀缺性”故事就來(lái)源于用戶(hù)的實(shí)時(shí)反饋，只有能夠把握當下用戶(hù)對未來(lái)市場(chǎng)的潮流導向需求，才能真正的培養出這種差異化的品牌調性。

Kappa就是通過(guò)精準洞察能力與及時(shí)的反饋思路，進(jìn)而掌握住用戶(hù)時(shí)下最精準的“稀缺性”故事需求，以此倒推更富品牌標簽的個(gè)性化故事，并為一系列產(chǎn)品賦予“稀缺性”的產(chǎn)品故事，與年輕消費者產(chǎn)生情感的共鳴，從而提升產(chǎn)品銷(xiāo)售轉化和品牌好感度。

就比如今年復古潮流的回潮是行業(yè)不爭的趨勢，有關(guān)復古潮流產(chǎn)品均是由年輕潮流消費者掀起的街頭潮流標配。Kappa依托敏銳的市場(chǎng)洞察力和創(chuàng )新產(chǎn)品需求的迅速響應，很快地捆綁“串標”等大熱產(chǎn)品，完成一系列有關(guān)產(chǎn)品的落地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成了2018年具有強大影響力的品牌符號營(yíng)銷(xiāo)故事。

例如今年Kappa開(kāi)辦GR8國際買(mǎi)手店、與日本著(zhù)名潮流大師倉石一樹(shù)聯(lián)名并推出以VaVa站臺的女子系列等等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是基于Kappa精準、實(shí)時(shí)的用戶(hù)大數據調研為樣本，實(shí)現對年輕人實(shí)時(shí)、精準的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)落地。

更重要的是，Kappa在2018年seeding明星穿搭植入和KOL使用方面也是基于對當下潮流年輕人的喜好為依據，并結合明星、紅人的當下熱度評估的實(shí)時(shí)反饋，篩選確定最佳人選合作，通過(guò)他們實(shí)現與年輕消費者面對面的溝通，為品牌實(shí)現帶貨。

在2018年，Kappa一方面為潮流消費者提供了最優(yōu)質(zhì)的潮流穿搭解決方案，另一方面也在行業(yè)內成功鑄造了潮流品牌喚醒的成功范例。而在今后，這種日趨成熟的潮流運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思路更會(huì )成為Kappa邁向下一個(gè)臺階的推進(jìn)器，走出一條差異化的潮流運動(dòng)之路。

來(lái)源：翟菜花