美國珠寶巨頭Tiffany，正在用構建“The Real Fantasyland”（真實(shí)的奇幻王國）的方式，搭建與中國年輕消費者對話(huà)的新渠道。

正如Tiffany 首席執行官Alessandro Bogliolo所言：“要在品牌百年歷史的沉淀中，培育出一種更適宜當代的‘新傳統’，讓其能夠在當下，與新一代消費者‘心靈相通、自由對話(huà)’�！�

上海香港廣場(chǎng)，15米高的機器人CL-T（以Tiffany創(chuàng )始人Charles Lewis Tiffany命名），屹立在巨大的Tiffany Blue Box之上，這位巨型萌趣的CL-T，就是Tiffany節日季的主人公。走進(jìn)巨型藍盒，里面是一個(gè)以紐約式摩登格調還原夢(mèng)幻想象的造夢(mèng)空間，有神態(tài)各異的小型CL-T、mini紐約帝國大廈、彩色緞帶的禮盒、童趣盎然的熱氣球等“出片率”極高的炫美場(chǎng)景。

上圖：上海香港廣場(chǎng)，15米高的機器人CL-T

在這里可以扭動(dòng)“鑰匙”與機器人互動(dòng)，看他表演炫酷街舞，也能DIY獨一無(wú)二的節日系列明信片,放在郵箱，把新年祝福寄給自己或朋友。從去年11月底到今年1月初，這個(gè)“Tiffany藍色夢(mèng)幻節日季”限時(shí)體驗展吸引了眾多“魔都”年輕人拍照打卡，并在社交媒體上分享。

除了圣誕和新年，今年的520、七夕等與“愛(ài)”有關(guān)的重要節日季，Tiffany都在用“Love Pop-up Exhibition”的形式，在互動(dòng)、趣玩的奇幻世界中，為中國年輕一代創(chuàng )造“愛(ài)與夢(mèng)想”的新體驗。

近幾年，全球珠寶市場(chǎng)都在面臨著(zhù)新一輪的變化與挑戰。更加日�；�的佩戴需求、更多自我犒賞型的購買(mǎi)，以及結婚率的下降、輕奢設計型珠寶的崛起，都在推動(dòng)原本定位“禮物饋贈”和“為婚姻而戴”的經(jīng)典傳統珠寶品牌，做出全新改變，激發(fā)千禧一代的注意力和購買(mǎi)欲。

這個(gè)一直被稱(chēng)為“愛(ài)的捍衛者” 、“開(kāi)創(chuàng )鉆戒求婚傳統”的傳統珠寶品牌Tiffany，正在努力讓自己變得更生動(dòng)趣玩、奇幻多變。

從“浪漫世界”到“奇幻王國”

2015年，Tiffany的廣告大片是經(jīng)典黑白格調，以情侶愛(ài)情為主題、唯美溫馨的“Will you?（你愿意嗎？）”；2016年的廣告大片，是由好萊塢女星Elle Fanning演繹的“Make the World Sparkle（讓世界閃耀）”，依舊是在典雅的黑白畫(huà)面中展現Tiffany珠寶的優(yōu)雅動(dòng)人、魅力閃耀。

廣告大片，一直都是品牌傳遞價(jià)值觀(guān)和性格調性的最濃縮展現。這樣典型的“傳統奢侈品珠寶”風(fēng)格，在當下忠于自我、難遇真愛(ài)的時(shí)代，似乎不太能輕松打動(dòng)獨立有型、個(gè)性炫酷的千禧一代的內心。

2017年2月，曾在Coach高速發(fā)展十幾年間立下汗馬功勞的Reed Krakoff，加入Tiffany擔任首席藝術(shù)官；同年10月，曾在BVLGARI、Diesel任職的Alessandro Bogliolo擔任Tiffany新的CEO。二人搭檔攜手，開(kāi)始讓Tiffany用全新的方式詮釋“愛(ài)與夢(mèng)想”，Tiffany的業(yè)績(jì)也開(kāi)始復蘇。

上圖：Tiffany 首席藝術(shù)官Reed Krakoff（左）、CEO Alessandro Bogliolo（右）

在Reed Krakoff首次操刀的Tiffany2017秋冬廣告大片中，匯集了來(lái)自不同領(lǐng)域的六位明星，以各自獨樹(shù)一幟的風(fēng)格，個(gè)性詮釋了“There’s Only One（唯你獨一）”的自我獨立精神。

上圖：Tiffany2017秋冬廣告大片“There’s Only One”

2018年，Tiffany節日季的廣告大片，都在傳播著(zhù)“Believe in Dreams（綻放夢(mèng)想）”的主題。兩個(gè)故事里的年輕人，在不經(jīng)意間與Tiffany邂逅后，都經(jīng)歷了一場(chǎng)如“愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境”般的驚喜夢(mèng)想之旅，然后帶著(zhù)心中萌發(fā)的夢(mèng)想種子重回現實(shí)。

上圖：Tiffany2018春季廣告大片“Believe in Dreams”

從優(yōu)雅、浪漫到奇幻、靈動(dòng)，Tiffany想要更貼近“千禧價(jià)值觀(guān)”，廣闊詮釋“愛(ài)與夢(mèng)想”的意義�！皭�(ài)”不只是愛(ài)情，“愛(ài)”還有愛(ài)自己、愛(ài)生活、愛(ài)夢(mèng)想；“夢(mèng)想”，也不只是為了收獲完美愛(ài)情，它還包括對自由、對更好自己和更炫酷生活的追求。

把“新奇變幻”衍生為產(chǎn)品力和渠道力

2018年3月，Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大戰略計劃：擴大并增強品牌聲量；更新產(chǎn)品和提升實(shí)體店面體驗；在全渠道實(shí)現購買(mǎi)的便利性；在新興市場(chǎng)占據領(lǐng)先地位；簡(jiǎn)化運營(yíng)；更優(yōu)的員工待遇以吸引優(yōu)秀人才加入。

乍一看，這六大方向似乎是放之四海皆準的改革標準方程式，但熟悉Alessandro Bogliolo運營(yíng)風(fēng)格的一位海外評論員曾表示：“Bogliolo有迅速、果敢的執行力，在產(chǎn)品創(chuàng )新和大膽營(yíng)銷(xiāo)方面靈活、高效，而且他對奢侈品的發(fā)展判斷，有現代化的眼光�！�

不刻意、毫不費力的日�；瘯r(shí)尚，正大行其道。Alessandro Bogliolo認為，“千禧心態(tài)”正在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)占據主導地位，改變著(zhù)各代際間消費者的消費習慣，“當代奢侈品面臨的重大挑戰就是文化的休閑隨意性，當今流行的不再是正式性（formal）的生活方式”。

所以，Tiffany更需要有一些生活化但又不失奢侈品質(zhì)感的變現力，同時(shí)在產(chǎn)品線(xiàn)、設計力、渠道表現上有更多新奇變幻的表達。

1、產(chǎn)品力：生活+趣變

Tiffany的產(chǎn)品線(xiàn)，更加廣闊、生活化了。時(shí)隔14年，Tiffany重新推出了同名香水，短時(shí)間內創(chuàng )造了可觀(guān)銷(xiāo)量；2017年10月在紐約第五大道旗艦店開(kāi)設的The Blue Box Café，現在已是全球網(wǎng)紅咖啡館；從千元的吹泡泡神器、萬(wàn)元的18K金回形針造型的大號書(shū)簽，到 8.7萬(wàn)元的銀質(zhì)毛線(xiàn)球，以及今年圣誕節推出的萬(wàn)元積木，Tiffany“Everyday Objects”日常系列，一直是海內外年輕人社交網(wǎng)絡(luò )上的熱議話(huà)題。

其產(chǎn)品設計除了更適合日�；瘓�(chǎng)景之外，還更凸顯出“經(jīng)典與現代”碰撞的趣變風(fēng)格。比如，比日常系列體量更大的“HardWear”系列，展示的是優(yōu)雅與顛覆的融合，合適的價(jià)位也引起了更多年輕消費者的共鳴；Tiffany Paper Flowers™花韻系列是Reed Krakoff加入Tiffany后創(chuàng )作的首款珠寶系列, 他用多變的原材料，跳脫傳統高級珠寶的設計程式，平衡都市女性氣質(zhì)和工業(yè)摩登感，讓其更適合日常穿搭。

上圖：Tiffany Paper Flowers™花韻系列組圖

在產(chǎn)品線(xiàn)的持續創(chuàng )新后，根據Tiffany2018年前三季度的財報數據，Tiffany經(jīng)典珠寶和婚禮珠寶的銷(xiāo)售額也獲得了明顯的同比增長(cháng)。

為了增強產(chǎn)品持續的創(chuàng )新力，提升品牌“從創(chuàng )意到成品”的效率，Tiffany還在去年6月建立了創(chuàng )新工廠(chǎng)，目前計劃在2020年推出從這里孵化的珠寶系列。

2、渠道力：立體覆蓋+趣玩體驗

發(fā)力線(xiàn)上拓展年輕客群，Tiffany動(dòng)身的不算晚。從2016年開(kāi)始，Tiffany和奢侈品電商 Net-a-Porter合作出售部分產(chǎn)品；2018年3月，Tiffany進(jìn)駐Farfetch，珠寶產(chǎn)品的銷(xiāo)售覆蓋全球40多個(gè)國家。

早前，Tiffany已在國內多次嘗試線(xiàn)上玩法。去年1月，Tiffany在微信開(kāi)設中國首家線(xiàn)上限時(shí)精品店；9月，其在天貓旗下奢侈品專(zhuān)屬頻道Luxury Pavilion試水快閃店。這樣，既可以吸引年輕用戶(hù)注意力，又能精確捕捉其用戶(hù)畫(huà)像，為未來(lái)官方網(wǎng)站上線(xiàn)的精準營(yíng)銷(xiāo)打基礎。

線(xiàn)下，Tiffany在中國擁有34家門(mén)店，基本覆蓋的都是一二線(xiàn)城市，其未來(lái)還會(huì )下沉到國內更多的城市。但Alessandro Bogliolo上任后推進(jìn)的“全渠道模式”改革，并不只是產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的立體覆蓋，更是要在品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費者體驗上達到360度無(wú)縫連接。

把“新奇變幻”的性格色彩植入品牌的渠道力，除了店面服務(wù)、櫥窗陳設、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)設計這些基礎操作外，Tiffany更在意的是，怎樣為中國用戶(hù)創(chuàng )造“新奇變幻”的全方位立體趣玩體驗。

在“The Real Fantasyland”里與千禧一代重新相遇

從2018年的“5.20”，到8月份的七夕情人節，再到十一假期，“蒂芙尼·愛(ài)之旅”限時(shí)體驗展分別在上海、南京、鄭州等城市落地，把“The Real Fantasyland”（真實(shí)的奇幻王國）的體驗帶給更多消費者。

Tiffany將電影院、浪漫休息廳、甜品店、告白電話(huà)亭、紐約街燈等愛(ài)人約會(huì )的常見(jiàn)甜蜜場(chǎng)景，濃縮在展覽中。夢(mèng)幻甜蜜的場(chǎng)景設計，不僅拍照出片率高，還有很多互動(dòng)玩法：可以點(diǎn)“今日特飲”，DIY私人定制電影票，在電話(huà)亭里“煲電話(huà)粥”，錄制VR視頻，打印專(zhuān)屬照片。

上圖：“蒂芙尼·愛(ài)之旅”限時(shí)體驗展現場(chǎng)照片 

去年9月7日到9月9日，Tiffany在上海東岸民生藝術(shù)碼頭，舉辦了Tiffany “傳奇之藍”品牌體驗展，用更廣闊的體驗空間展示品牌精神，同時(shí)也為Reed Krakoff設計的Tiffany Paper Flowers™花韻系列作品“打call”。

在2018節日季的點(diǎn)燈活動(dòng)中，Tiffany用奇幻萌趣的機器人CL-T取代了傳統的圣誕樹(shù)，開(kāi)啟了新一輪的“蒂芙尼藍色夢(mèng)幻節日季”限時(shí)展，繼續打開(kāi)消費者的所有感官體驗。

為了擁抱年輕一代，大多數奢侈品牌都在傾注精力做線(xiàn)上、新媒體創(chuàng )新，而Tiffany為什么會(huì )對看似傳統的節日營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下體驗，同樣施之以“濃墨重彩”？

1、用節日氛圍加乘品牌感染力

中國有濃郁的節日文化情結，而Tiffany想要讓消費者感知“每一個(gè)值得慶祝的時(shí)刻，都有Tiffany相伴”。

“把 Tiffany 具有標志性的珠寶飾品和中國的重要節日聯(lián)系起來(lái)，這樣人們就可以更容易親近品牌”，Philippe Galtié此前接受《華麗志》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，通過(guò)線(xiàn)下體驗展，可以更直接地表達Tiffany品牌的本質(zhì)；同時(shí)，走出傳統門(mén)店的接觸范圍，也能更全面地向人們展示Tiffany的品牌力量。

當然，它喚起的不只是消費者心底對愛(ài)與夢(mèng)想的向往，更重要的是在節日季的興奮體驗中，培育、演化、喚醒出更多“禮物饋贈”的消費新需求。

2、“立體趣玩體驗”的重要環(huán)節

Tiffany想用節日季的限時(shí)體驗展，完成消費者“立體趣玩體驗”的重要一環(huán)。

比如，“Tiffany藍色夢(mèng)幻節日季”的限時(shí)體驗展，就是完全還原了其在微信朋友圈投放的廣告大片里的奇幻世界，實(shí)現了體驗的真聽(tīng)、真看、真感受。CL-T機器人不再是用戶(hù)手機屏幕中奇幻世界里的核心主角，也是在現實(shí)展覽中真實(shí)可見(jiàn)的新朋友。

上圖：“Tiffany藍色夢(mèng)幻節日季”展覽活動(dòng)現場(chǎng)圖

GlobalData Retail的分析師Neil Saunders曾評論說(shuō)，在歷經(jīng)改革探索后，Tiffany似乎終于意識到，所有年齡段的大多數消費者都不再需要舊世界的奢華，他們渴望的是，那些能夠啟發(fā)激勵、并讓人為之興奮的、現代化的新事物。

在“The Real Fantasyland”這樣的“新事物”里，把年輕人所有的感官打開(kāi)，他們才會(huì )更愿傾聽(tīng)品牌在講什么。

Alessandro Bogliolo接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，他始終相信“Love is still a hot business”。當然，對愛(ài)的渴求和對夢(mèng)想的渴望，無(wú)論何時(shí)都是人們深植于內心的需求，但在不同時(shí)代，品牌需要有與時(shí)俱進(jìn)的表達力，重新與消費者建立好感度。

如今的年輕消費者，需要的不再是告訴他們“什么是優(yōu)雅生活”的示范者。正如Tiffany新一季廣告大片主題曲《Dream on》里的歌詞那樣，千禧一代更渴望的，是可以陪伴他們，一起詮釋“Dream on, dream until your dreams come true（相信夢(mèng)想，直到你美夢(mèng)成真）”的親密伙伴。