9月6日，上海民生藝術(shù)碼頭被整片藍色點(diǎn)亮，紐約中央公園的長(cháng)椅、地鐵站內的自動(dòng)售貨機和街頭的涂鴉墻都被平移到了黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，每一位到訪(fǎng)客人都仿佛置身紐約。

這是美國奢侈珠寶品牌 Tiffany & Co.（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“Tiffany”）為全新 Tiffany Paper Flowers™花韻系列（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“花韻系列”）舉辦的作品發(fā)布會(huì )，現場(chǎng)還邀請到中國區品牌代言人倪妮等一眾明星前來(lái)助陣。

花韻系列是品牌首席藝術(shù)官 Reed Krakoff 設計的首個(gè)珠寶系列，于今年5月在紐約首次發(fā)布，設計靈感源自剪紙藝術(shù)，是品牌首個(gè)涵蓋高級珠寶與華貴珠寶的系列。

9月1日起，花韻系列在中國門(mén)店開(kāi)始發(fā)售。而在此之前，Tiffany 已經(jīng)于8月16日通過(guò)天貓旗下奢侈品專(zhuān)屬頻道 Luxury Pavilion 預售了該系列部分新品，相比線(xiàn)下發(fā)售整整提前了半個(gè)月。這是 Tiffany 首次試水線(xiàn)上快閃店，也是第一次通過(guò)線(xiàn)上平臺發(fā)售新品。這一舉動(dòng)同樣被視為 Tiffany 積極擁抱電商的信號，也與 Tiffany 力推的“全渠道購物體驗”步調一致。

“全渠道有利于 Tiffany 更有效地觸達更廣泛的中國消費者”，Tiffany 高級副總裁 Philippe Galtié 在接受《華麗志》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)道，同時(shí)他透露，Tiffany 計劃于2019年在中國正式開(kāi)通官方電商。

至于線(xiàn)下，按照 Philippe Galtié 的說(shuō)法，Tiffany 正繼續下沉到中國的二三線(xiàn)城市，已經(jīng)在蘇州、合肥、長(cháng)沙等城市開(kāi)設新店。而在門(mén)店零售服務(wù)上，將首選上海和北京兩個(gè)城市，為消費者提供更有趣的全新消費體驗。

“全渠道”是 Tiffany 優(yōu)先戰略的一部分，與之相關(guān)的還包括更新產(chǎn)品、改善門(mén)店陳列等。從在紐約開(kāi)設全球第一家咖啡店 Blue Box Cafe 讓“蒂芙尼的早餐”走進(jìn)現實(shí)，到 Everyday Objects（家居裝飾）系列的高價(jià)日用品在社交媒體引發(fā)熱議，再到發(fā)布全新珠寶系列；從全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕，到大規模翻新最具辨識度的紐約第五大道旗艦店，Tiffany 正逐步推進(jìn)其成為“新一代奢華珠寶品牌”的公司愿景。

目前看來(lái)這一愿景已初見(jiàn)成效，Tiffany 發(fā)布的最新財報顯示：2018年上半財年 Tiffany 凈銷(xiāo)售同比增長(cháng)13%至21億美元，所有地區和產(chǎn)品品類(lèi)均實(shí)現增長(cháng)。其中亞太地區凈銷(xiāo)售同比增長(cháng)28%至6.29億美元，大中華地區表現優(yōu)異。

中國已成 Tiffany 全球第二大市場(chǎng)

《2017年鉆石行業(yè)洞察報告》顯示，中國大陸已經(jīng)成為全球第二大鉆石珠寶消費市場(chǎng)。對于 Tiffany 來(lái)說(shuō)，中國也是其在全球的第二大市場(chǎng)�；顒�(dòng)當日，Tiffany 高級副總裁 Philippe Galtié（下圖）在上海接受《華麗志》專(zhuān)訪(fǎng)。圍繞 Tiffany 在中國線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道拓展和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，以及新系列在中國的發(fā)布，Philippe Galtié 深入而坦誠地分享了 Tiffany 在中國市場(chǎng)的戰略。

【Philippe Galtié 為 Tiffany& Co.蒂芙尼國際銷(xiāo)售部門(mén)高級副總裁，負責歐洲、中東、非洲、亞太地區、日本公司的運營(yíng)以及全球的店鋪設計和規劃、銷(xiāo)售運營(yíng)、全球客戶(hù)管理與全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany，此前在 Cartier 任職 15 年，歷任中國、韓國、東南亞和日本地區負責人和國際零售總監�！�

以下為經(jīng)過(guò)整理后的專(zhuān)訪(fǎng)實(shí)錄：

華麗志：Tiffany 此次聯(lián)手天貓首次推出線(xiàn)上快閃店背后有著(zhù)怎樣的考量？

Philippe Galtié：Tiffany 會(huì )通過(guò)多種方式來(lái)為中國客戶(hù)服務(wù)，因為中國市場(chǎng)對于 Tiffany 而言非常重要。中國客戶(hù)在全世界來(lái)說(shuō)，最為清楚自己的需求，同時(shí)他們也是對數字化最為精通的人群。

當下，我們時(shí)刻跟隨中國數字化進(jìn)程。微信和微博等社交媒體非常重要，同時(shí)從線(xiàn)上渠道來(lái)說(shuō)，天貓這樣的平臺也不容忽視，這也是這次我們與天貓合作在線(xiàn)發(fā)布全新花韻系列的原因之一。當然目前我們在線(xiàn)上推出的產(chǎn)品是有限的，因為我們在電商領(lǐng)域還在逐步拓展中。

Tiffany中國門(mén)店已達34家 將繼續發(fā)力電商及二三線(xiàn)城市

華麗志：Tiffany 在中國將如何布局全渠道戰略？

Philippe Galtié：我們需要全面從 Tiffany 品牌的角度來(lái)考慮客戶(hù)的需求。說(shuō)到“全渠道”，就應該是一個(gè)完整的平臺，打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，互相協(xié)助。目前我們在中國擁有34家門(mén)店，基本已經(jīng)覆蓋所有一二線(xiàn)城市。但是我們也需要觸達和服務(wù)三四線(xiàn)城市的消費者，從這個(gè)角度來(lái)考慮，線(xiàn)上是一個(gè)絕佳的渠道，能幫助我們最為有效地觸達更多消費者。

Tiffany 一直以來(lái)在數字領(lǐng)域都擁有強勁的優(yōu)勢。目前 Tiffany 全球有7%的銷(xiāo)售來(lái)自電商渠道，全球有13家官網(wǎng)開(kāi)通了電商，分布在美國，歐洲和日本。我們計劃于2019年在中國開(kāi)通電商。

華麗志：可否分享一下 Tiffany 在中國的門(mén)店擴張計劃？

Philippe Galtié：今年我們已經(jīng)在蘇州、合肥、長(cháng)沙等新興城市開(kāi)設新店，希望通過(guò)進(jìn)一步拓展現有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，提升我們向消費者所呈現的品質(zhì)。

另外，在門(mén)店零售服務(wù)上，接下來(lái)我們將首選上海和北京兩個(gè)城市，提供給消費者全新且更有趣的消費體驗，這一點(diǎn)十分值得期待。

推線(xiàn)下限時(shí)體驗展 擴展傳統店面之外影響力

華麗志：我們看到 Tiffany 近期在上海和南京等城市推出了線(xiàn)下限時(shí)體驗展（pop-up exhibition），初衷是什么？

Philippe Galtié：通過(guò)線(xiàn)下體驗展，我們希望表達我們的本質(zhì)，我們到底是誰(shuí)�？扉W（pop-up）概念是一個(gè)絕佳的方式，可以讓我們有效接觸到更大規模的群體和受眾，通常在 Tiffany 的體驗是非常具有私密性的。我們也希望能夠走出傳統門(mén)店的接觸范圍，讓更多人能更加充分了解我們的品牌。

Tiffany 一直被稱(chēng)為“愛(ài)的擁護者（Champion of Love）” ,“鉆石之王（King of Diamond）”，因此我們希望能夠延續 Tiffany 這一理念。

我們在上海恒隆廣場(chǎng)的限時(shí)體驗展，總共觀(guān)展人數超過(guò)了1萬(wàn)人，這個(gè)數字非常令人吃驚。我覺(jué)得這一接觸消費者的方式并不是一種遙遠而陌生的概念，我們希望通過(guò)這種方式來(lái)有效地向人們展示 Tiffany 強大的品牌力量，同時(shí)也能夠擴展傳統店面之外的影響力。

華麗志：是否也希望通過(guò)限時(shí)體驗展這樣的形式來(lái)吸引更多年輕人，比如千禧一代？

Philippe Galtié：Tiffany 的愿景是“成為新一代奢華珠寶品牌”。當我們說(shuō)到“新一代”，我們并不是說(shuō)要成為只有新一代年輕人喜歡的珠寶品牌。千禧一代本身不是我們的目標人群，我們的目標更關(guān)乎他們的態(tài)度�！靶乱淮�”是指這個(gè)時(shí)代的消費者，不僅僅是千禧一代，還包括嬰兒潮一代甚至更年長(cháng)的一代，他們思考的方式和如今的千禧一代很相似。

Tiffany 是“愛(ài)的擁護者”，自1886年創(chuàng )始人 Charles Lewis Tiffany 推出首款六爪鑲嵌訂婚戒指以來(lái)，Tiffany 一直頌揚與愛(ài)有關(guān)的一切，因此 Tiffany 一直與年輕一代保持情感聯(lián)結。Tiffany 的摩登感和現代性恰恰在于，源自美國的 Tiffany 不是正式而拘謹的，且一直不斷通過(guò)新的方式（比如限時(shí)體驗展，最新廣告大片）將這種理念傳遞給消費者。

華麗志：在中國的七夕等與愛(ài)有關(guān)的重大節日期間，Tiffany 都有在中國的社交媒體平臺上做推廣，且獲得了不錯的反響。在您看來(lái)，品牌在中國的節日營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵是什么？

Philippe Galtié：我們希望營(yíng)銷(xiāo)的內容和節日是有相關(guān)性的，同時(shí)我們也非常重視深入了解中國消費者的喜好。我知道中國消費者非常喜歡聽(tīng)到一些有意思的品牌故事，所以我們就會(huì )把 Tiffany 具有標志性的珠寶飾品和中國的重要節日聯(lián)系起來(lái)，這樣人們就可以更容易親近品牌。品牌一直以來(lái)都很重視慶祝真愛(ài)，慶祝人生當中重要的時(shí)刻，所以我們也喜歡能夠一直秉承這一傳統，重視這樣的內容和人們所交流的信息。

將為中國消費者提供 Everyday Objects 系列更豐富產(chǎn)品

華麗志：全新花韻系列“堅忍篤定，自在表達”的理念，與 Tiffany 一以貫之的“Modern Love”之間有什么聯(lián)系？

Philippe Galtié：Tiffany 所有珠寶飾品的創(chuàng )作都是與“愛(ài)”相關(guān)的，無(wú)論是自用還是送人，都是由愛(ài)而生。

首席藝術(shù)官 Reed Krakoff  將經(jīng)典的花朵進(jìn)行了現代化的詮釋?zhuān)�以鉑金和鉆石等精良材質(zhì)展現了品牌傳承和完美無(wú)瑕的工藝�；�韻系列也彰顯了 Tiffany 樂(lè )觀(guān)向上的精神，融合了女性氣質(zhì)和工業(yè)摩登感。

同時(shí)，這一系列中的珠寶可以為消費者提供多種選擇，穿戴性極強，有高級珠寶中華美的設計，也有簡(jiǎn)明的設計，它的呈現方式是適合日常穿戴的。

華麗志：此前 Tiffany 也推出了 Everyday Objects 系列，這種“日常的奢華”是否會(huì )是 Tiffany 未來(lái)的戰略方向？

Philippe Galtié：一直以來(lái)，我們通過(guò)工藝來(lái)表達我們對美的追求。把精美的設計通過(guò)永恒的方式來(lái)展現，已經(jīng)植根于我們的設計 DNA 當中。

說(shuō)到日常的生活用品，一直以來(lái)我們都有這個(gè)品類(lèi)。Tiffany首先是一個(gè)珠寶世家，但是生活方式類(lèi)產(chǎn)品也是非常重要的一部分，比如腕表、香水、眼鏡等。我們也希望通過(guò)日常生活中任何一個(gè)會(huì )用到的物件來(lái)呈現現代奢華，以及對美的享受和理解。所以這其實(shí)是產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新，并不是一個(gè)新的戰略。

和珠寶相比，Everyday Objects 系列只占到 Tiffany 總銷(xiāo)售的很小一部分，更多是我們與消費者互動(dòng)的一種方式，也是吸引回頭客的一種方式，為顧客饋贈親朋好友的禮物提供了更多選擇。Everyday Objects 系列相對而言在本土市場(chǎng)美國更成熟，我們希望未來(lái)為中國消費者呈現該系列更豐富的產(chǎn)品。