今天（9月14日），維多利亞的秘密（下稱(chēng)“維密”）宣布何穗、奚夢(mèng)瑤即日起正式擔任維密大中華區品牌大使，并以維密中國天使身份亮相2018維密大秀。

維密今年把秀場(chǎng)搬回紐約，劉雯并未前往參與面試，只有何穗、陳瑜順利通過(guò)，中國小分隊人數大減。而去年走秀時(shí)摔倒、10秒鐘未能爬起來(lái)的奚夢(mèng)瑤非但沒(méi)有“退休”，還把自己一把“摔”進(jìn)了免試名單。維密的這一舉動(dòng)已經(jīng)讓非議四起，如今奚夢(mèng)瑤又搖身一變，成為了品牌大使。

從維密官博下的評論看，比起對何穗清一水的祝福，對奚夢(mèng)瑤持質(zhì)疑態(tài)度的人不在少數。在很多人眼中，維密大秀是一場(chǎng)嚴肅的商業(yè)走秀，當年維密的簽約天使Erin Heatherton就因為帽子事件被解約�，F在，它似乎開(kāi)始放下身段，向流量低頭。

這背后其實(shí)是維密面對市場(chǎng)份額被不斷蠶食的無(wú)奈之舉。

維密母公司L Brands 8月底發(fā)布了第二季度業(yè)績(jì)報告，截至8月4日，集團收入同比增長(cháng)8.3%，凈利潤卻大跌29%，上半年集團銷(xiāo)售額增長(cháng)8%，維密銷(xiāo)售額同比增長(cháng)只有4.7%。這個(gè)曾經(jīng)的王牌選手逐漸褪去光環(huán)。

再看線(xiàn)下，維密的日子似乎也不好過(guò)。L Brands第二季度業(yè)績(jì)報告披露它的同店銷(xiāo)售額繼續錄得5%的跌幅，開(kāi)始收縮線(xiàn)下門(mén)店。在2018財年的前7個(gè)月，集團北美門(mén)店數降至1164間，8月關(guān)閉6間美國維密門(mén)店和1間Pink加拿大門(mén)店，盡管新開(kāi)了1家美國門(mén)店，相比2月的1170家凈減了6家。在二季度財報會(huì )上，集團首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer 宣布實(shí)行關(guān)店策略，當前財年擬關(guān)閉20間門(mén)店。

深陷危機的維密如何完成自救？除了先找流量引發(fā)大眾關(guān)注，進(jìn)而刺激銷(xiāo)量飲鴆止渴，維密恐怕一時(shí)還沒(méi)想好如何面對消費市場(chǎng)的巨大變化。

開(kāi)始失效的王牌

從偏居一隅的小眾品牌到被世界所熟知，維密大秀功不可沒(méi)。

為了首次公開(kāi)募股宣傳，1995年維密在紐約舉辦了第一次的小型內衣展，結果反響超出預期，于是內衣秀成為維密的保留項目。曾經(jīng)，它用蜂腰翹臀大長(cháng)腿，再加上傲人的事業(yè)線(xiàn)，定義了女性的性感，使得維密保持連續27個(gè)季度增長(cháng)，一度在全美內衣市場(chǎng)難遇敵手。

只不過(guò)，近年來(lái)“一招鮮”似乎很難讓維密吃遍天下了。維密秀在2015年，正值20周年時(shí)遭遇了最大的滑鐵盧，收視率暴跌3成，創(chuàng )下維密秀進(jìn)入電視平臺后的收視最低谷，此后收視更是一蹶不振。

為了挽回關(guān)注，維密近兩年邀請了不少流量明星加入秀場(chǎng)，只是非專(zhuān)業(yè)出身的網(wǎng)紅模特令秀場(chǎng)質(zhì)量下降，非但沒(méi)能挽回收視，還令不少維密粉更加失望。反而是奚夢(mèng)瑤那一摔，把維密秀“摔”成了全民話(huà)題。所以今年奚夢(mèng)瑤能免試入選倒也不奇怪，更何況中國市場(chǎng)維密也垂涎已久。

去年摔跤事件后，“奚夢(mèng)瑤摔跤”上了微博實(shí)時(shí)熱搜榜第一，在淘寶天貓，“奚夢(mèng)瑤同款”一度碾壓大表姐劉雯成為“帶貨王”。這些都是維密急需的流量刺激。

維密天貓店的奚夢(mèng)瑤同款

其實(shí)，在社交媒體時(shí)代，一些傳統僵化的推廣手段正被越來(lái)越多品牌摒棄。品牌們正在大幅降低雜志廣告支出，年輕一代的多元化消費也倒逼品牌拿出多樣性的玩法。而維密還只將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重任壓在一場(chǎng)舉辦了20多年、不能帶來(lái)太多新鮮感的大秀上，這本身已經(jīng)是與消費者需求脫節的一種表現。

從L Brands公布的業(yè)績(jì)報告數據來(lái)看，這個(gè)曾經(jīng)的內衣巨頭集團，日子確實(shí)不怎么好過(guò)，公司股價(jià)也創(chuàng )下8年新低。

深陷中年危機

L Brands并非沒(méi)有思變。

早在2004年，它就開(kāi)始布局更加年輕的消費市場(chǎng)，推出副線(xiàn)Pink，通過(guò)在全美推廣“校園大使”活動(dòng)及頻繁的社交媒體互動(dòng)，來(lái)拓展品牌在該群體中的認可度。Pink也一度被認為是拉動(dòng)L Brands業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要動(dòng)力。

不過(guò)，隨著(zhù)維密開(kāi)始被年輕人所拋棄，Pink也正在失寵。最近，原本穩定增長(cháng)的Pink系列銷(xiāo)售額開(kāi)始下跌。

為了消化庫存，維密選擇犧牲門(mén)店利潤率，采取“降價(jià)引客”的方式。公開(kāi)數據顯示，維密的內褲價(jià)格正處于10年以來(lái)的最低點(diǎn)。一旦失去品牌定價(jià)能力，這是集團的大危機。當成本控制波及到Pink時(shí)，結果恐怕更加難以挽回。

維密的持續走低，也側面反映了其2015年提出的快時(shí)尚策略失效——將研發(fā)周期減至2-4個(gè)月，補倉時(shí)間縮短15-25天，用更多產(chǎn)品去討好消費市場(chǎng)。而2016年維密砍掉泳裝業(yè)務(wù)，替換成運動(dòng)服系列，也沒(méi)能挽回公司的頹勢。

于是，曾經(jīng)放言哪也不去的維密，在進(jìn)軍加拿大與英國市場(chǎng)后，又瞄上了人口眾多的中國市場(chǎng)。2016年維密入駐天貓，2017年2月又在上海開(kāi)出內地首家維密全品類(lèi)旗艦店，截至今年8月，國內維密門(mén)店數量已經(jīng)達到9家。

去年的維密秀更是搬道了上海，多款走秀款在天貓實(shí)現“邊看邊買(mǎi)”。前臺超模們賣(mài)力表演，目的當然很明確，吸引更多的中國年輕消費者。去年天貓雙11，維密品牌同比成交是上一年的10倍以上。雙11首發(fā)的2017維密上海大秀同款周邊睡袍，當日成交金額更是排名店鋪TOP3。

雖然來(lái)到了距離年輕人更近的平臺，但維密似乎還是把中國市場(chǎng)想得過(guò)于理想化。從目前維密天貓旗艦店線(xiàn)上銷(xiāo)售數據來(lái)看，銷(xiāo)售最高的是一款無(wú)鋼圈內衣，其次便是身體乳，而這些并不是它的主打產(chǎn)品。目前維密產(chǎn)品占比30%的超薄款內衣，在中國市場(chǎng)上僅有6%的市場(chǎng)份額。

一個(gè)國內新興的無(wú)鋼圈內衣品牌創(chuàng )始人認為，維密的性感過(guò)多著(zhù)眼于外在的炫耀和賣(mài)弄，而一批消費升級的消費者不再過(guò)多在意這樣的性感表達。相對性感，她們更在意舒適和取悅自我，內衣代表著(zhù)品位的傳達、社會(huì )價(jià)值的表達。

不懂女性

維密最大的問(wèn)題，其實(shí)在于它作為一個(gè)女性?xún)纫缕放�，卻不懂女性。

與維密定價(jià)高昂、強調的“美好肉體”不同，American Eagle Outfitters旗下推出的內衣品牌Aerie就以定價(jià)親民、對抗以瘦為標準審美的概念切入市場(chǎng)，倡導“The Real You Is Sexy”（真實(shí)的你就是性感的）。

2014年，Aerie開(kāi)始推廣“AerieReal”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選取不同膚色、體型的素人拍攝內衣廣告，并提出摒棄過(guò)分美化的主張，在后期呈現上保留了她們的紋身、雀斑這些看起來(lái)破壞完美的元素。比起維密的Angel（天使），Aerie這個(gè)美國隨處可見(jiàn)的人名，或許更讓消費者親近。在維密一派頹勢之下，Aerie的二季度同店銷(xiāo)售則實(shí)現了27%的高增長(cháng)。

隨著(zhù)女性自我意識的蘇醒，女性對于美的追求更加多樣化，極簡(jiǎn)主義、性冷淡風(fēng)、運動(dòng)休閑都在搶占女性的衣櫥。在“悅己”觀(guān)念的刺激下，女性開(kāi)始嫌棄厚厚的胸墊，想擺脫具有聚攏功能的鋼圈內衣束縛，她們越來(lái)越不在乎別人的眼光，轉而關(guān)注自我的感受。

可惜的是，這波風(fēng)潮維密也未能占據先機，而是被加拿大運動(dòng)內衣品牌lululemon，或是Nike、Adidas等成熟運動(dòng)品牌的支線(xiàn)分食市場(chǎng)。

維密的中國對手也已經(jīng)不少。首先就是相對成熟的老牌內衣品牌，例如已經(jīng)擁有8000家門(mén)店、渠道下沉優(yōu)勢明顯的都市麗人。去年5月，都市麗人向復星國際配股2.4億股，融到的錢(qián)成了它升級渠道和大手筆收并購的助力。今年7月，都市麗人又聘任維密原總裁兼首席執行官Sharen Jester Turney為首席戰略官。這一舉動(dòng)更被業(yè)內人士認為是都市麗人和維密之間的戰火。

再看新興內衣品牌的夾擊，比如主打無(wú)鋼圈內衣的新品牌內外憑借2017年天貓雙11的表現一戰成名。零點(diǎn)開(kāi)始后的第一個(gè)小時(shí)，內外的一款文胸就賣(mài)出1萬(wàn)件，最終單日銷(xiāo)量10萬(wàn)單；而Zara母公司孵化的快時(shí)尚內衣品牌Oysho、美國設計師品牌Clavin Klein Underwear、意大利高端內衣品牌La Perla等內衣品牌也都相繼“入侵”中國，維密想要在這個(gè)市場(chǎng)快速打開(kāi)局面絕非易事。

理念與潮流逐漸對立，營(yíng)銷(xiāo)被消費者拋棄，產(chǎn)品失去先機，多元化品牌四面夾擊，維密這個(gè)曾經(jīng)的內衣巨頭，如果只想靠大秀打翻身仗，已經(jīng)基本無(wú)望。