隨著(zhù)中國本土服飾品牌的相繼崛起以及獨立設計師品牌獲得市場(chǎng)認可，傳統歐美品牌再也不是一家獨大，而在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)擁有51年歷史北歐品牌在進(jìn)入中國的第5個(gè)年頭，依然可以保持每年超過(guò)90%的年收入增幅，是什么樣的幕后推手讓他能在中國市場(chǎng)煥發(fā)新生，并保持迅猛的發(fā)展勢頭？日前，時(shí)尚頭條記者采訪(fǎng)了Marc O‘Polo中國合作伙伴——森馬國際事業(yè)部CEO金克軍先生。

Marc O'Polo由Rolf Lind、Göte Huss和Jerry O'Sheets于1967年在瑞典創(chuàng )立，主打“追隨本性”這一自由主義哲學(xué)理念，目的是為消費者提供精致休閑的服飾與生活方式。 

2013年，森馬集團與Marc O'Polo簽訂合作協(xié)議，成為該品牌在中國地區的總代理。據悉，森馬主要負責Marc O'Polo在中國地區的品牌發(fā)展與市場(chǎng)擴張。

在森馬集團的支持下，2014年Marc O'Polo正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)開(kāi)設首家門(mén)店。據時(shí)尚頭條網(wǎng)獲得的數據，Marc O'Polo每年的銷(xiāo)售增幅保持在90%以上，截至目前，該品牌在中國有52家門(mén)店，并入駐天貓、京東兩大電商平臺開(kāi)設線(xiàn)上旗艦店。 

2018年8月24日，Marc O‘Polo在上海興業(yè)太古匯舉行了中國首位形象代言人發(fā)布會(huì )并為品牌與代言人聯(lián)名的環(huán)保限量膠囊系列揭幕，除代言人張智霖外，Marc O'Polo全球銷(xiāo)售總監Massimo Francese、森馬國際品牌事業(yè)部CEO金克軍、興業(yè)太古匯首席執行官周瑩和國內首家舊衣回收機構“飛螞蟻”平臺創(chuàng )始人馬云也到場(chǎng)出席。反觀(guān)同類(lèi)型品牌Sandro，Cos并沒(méi)有在中國市場(chǎng)啟用中國明星，同樣擁有歐洲血統的Marc O'Polo在進(jìn)入中國市場(chǎng)的初期，便順應市場(chǎng)需求選擇簽約中國形象代言人——張智霖，金克軍先生坦承，近幾年來(lái)中國消費者的審美其實(shí)已經(jīng)有所轉變，男明星比女明星更能抓住消費群體，綜合來(lái)看男明星的影響力會(huì )更突出。此外，張智霖的形象一直非常正面，與品牌想要傳達的價(jià)值觀(guān)相當契合；張智霖在社交媒體平臺擁有超過(guò)3000萬(wàn)的粉絲，Marc O'Polo希望借此機會(huì )觸達到更多的目標消費群體。 

從另一個(gè)角度來(lái)看，明星策略只是打響品牌知名度的第一炮。如何讓品牌更有生命力的獲得持續增長(cháng)，才是最重要的關(guān)鍵所在。如何在眾多歐美品牌中脫穎而出，Marc O'Polo另辟了一條蹊徑——“可持續發(fā)展”領(lǐng)域。 

近年來(lái)，中國服飾市場(chǎng)仍處于消費主義盛行期，消費者消費意愿強烈，但消費意識還不夠成熟，而可持續時(shí)尚在一定程度上被認為是“反消費主義”的體現。隨著(zhù)“可持續發(fā)展”被引入全球時(shí)尚語(yǔ)言體系，國內服飾集團也開(kāi)始順應這一趨勢，加速推廣時(shí)尚環(huán)保理念來(lái)征服消費者。 

有分析人士表示，無(wú)論是從生產(chǎn)、消費還是傳播的角度來(lái)看，中國可持續時(shí)尚已經(jīng)起步，一旦人們打通了可持續時(shí)尚與商業(yè)邏輯之間的橋梁，這一理念對于國內服飾集團或許是一次新的機遇。 

值得關(guān)注的是，比起其它服飾品牌的保守和遲疑，Marc O'Polo邁出了大膽第一步。發(fā)布會(huì )當日與國內首家舊衣回收機構“飛螞蟻”平臺共同推出了以可持續時(shí)尚為主題推出了“Marc O'Polo×張智霖×飛螞蟻”限量聯(lián)名系列，旨在向消費者傳達時(shí)尚環(huán)保的新理念。

該品牌還向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，此次合作只是個(gè)開(kāi)始，后續還將配合“飛螞蟻”的項目，共同促進(jìn)時(shí)尚的環(huán)保公益。對于Marc O'Polo而言，此次聯(lián)名不僅僅是與“飛螞蟻”合作，而是對自身DNA的一個(gè)強化與體現。其實(shí)Marc O'Polo在過(guò)去數年中，已經(jīng)開(kāi)始運用很多環(huán)保及回收材料制衣，盡管從成本方面來(lái)看，這種做法所需的投入遠大于直接購買(mǎi)普通材料，但環(huán)保是全球行業(yè)的社會(huì )責任和大趨勢，環(huán)保本來(lái)就是Marc O'Polo自身DNA不可或缺的一部分。 

被問(wèn)及傳統歐洲品牌在進(jìn)入中國后，策略打法上做了哪些因地制宜的變化，金克軍表示在產(chǎn)品結構上，森馬國際事業(yè)部根據中國市場(chǎng)特殊需求，進(jìn)行了調整。Marc O'Polo在歐洲大部分地區的男女裝比例分配為男裝40%，女裝60%，其中女裝銷(xiāo)售額的占比普遍更高達70%，在中國市場(chǎng)的男女裝銷(xiāo)售占比則相對平均，分別為40%多和50%多。 

據市場(chǎng)研究機構 Euromonitor International 歐睿國際發(fā)布的數據顯示，2017 年全球服飾和鞋履市場(chǎng)的零售額同比增長(cháng) 4％ 至 1.7 萬(wàn)億美元。 其中，男裝和女裝分別增長(cháng) 3.7％ 和 3.3％至 4190 億美元和 6430 億美元，男裝增速已超過(guò)女裝。

Marc O'Polo此次邀請張智霖作為品牌代言人，并推出男款環(huán)保概念限量系列，一方面為了吸引女性粉絲關(guān)注，另一方面可見(jiàn)在中國市場(chǎng)男裝也將是一個(gè)非常潛力且被看好的品類(lèi)。 

圖為Marc O'Polo的一家門(mén)店

另有數據顯示，中國擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級，這群人已成為社會(huì )發(fā)展的動(dòng)力。根據《經(jīng)濟學(xué)人》雜志對中產(chǎn)階層的定義，該群體受過(guò)良好教育，有一定的閑暇時(shí)間，追求生活質(zhì)量，分布在中國各大一、二線(xiàn)城市，中國社會(huì )對品質(zhì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)形成規模。 

鑒于中國新中產(chǎn)階級不斷壯大，森馬集團近年來(lái)一直在加速布局中高端市場(chǎng)，通過(guò)收購建造多品牌“護城河”。金克軍表示，中國近幾年成長(cháng)最快的無(wú)疑是中產(chǎn)階級消費者，且時(shí)尚意識逐漸覺(jué)醒，所以該群體對于品牌和生活方式是有一定要求的，該群體是森馬集團主要研究并服務(wù)的對象。雖然現階段森馬集團的收購戰略還是集中在服裝板塊，即男女裝、鞋服帽等配飾，但并不限于這一領(lǐng)域，還包括其它與生活相關(guān)的周邊品牌或業(yè)務(wù)，例如餐飲、生活家居等。除Marc O'Polo外，森馬集團還出資2550萬(wàn)元與韓國SISUN集團成立合資公司，借此將IT MICCHA和LEWITT等其他韓國品牌資源引入中國市場(chǎng)。 

對于SISUN集團而言，森馬集團的優(yōu)勢則在于零售能力和對中國市場(chǎng)的了解。在經(jīng)歷了兩個(gè)國家、公司文化的差異的磨合期后，在將韓國方面的品牌文化、產(chǎn)品信息傳達給中國的同時(shí)，現在集團也會(huì )反哺更多的市場(chǎng)情況給SISUN集團，從而更好地貼合中國消費者需求

今年5月，森馬集團同時(shí)還宣布在香港成立子公司以擴張海外收購業(yè)務(wù)。面對中美貿易戰可能對海外市場(chǎng)造成的影響，金克軍持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，對于森馬集團而言這樣的影響相對較小。雖然各項政策放面，或會(huì )讓森馬集團海外投資業(yè)務(wù)審批時(shí)間拉長(cháng)，不過(guò)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)并非“高精尖”等科技類(lèi)產(chǎn)業(yè)，且集團對標的內容有著(zhù)嚴格的挑選及把控，所以對于森馬來(lái)說(shuō)整體影響不會(huì )太明顯。除了美國外，森馬集團的投資戰略還是更傾向于具有深厚時(shí)尚底蘊的歐洲市場(chǎng)。5月2日，森馬宣布以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購S(chǎng)ofiza SAS 100%股權，Sofiza SAS同時(shí)擁有歐洲童裝Kidiliz集團100%股權。Kidiliz集團總部設在法國巴黎，2017年實(shí)現銷(xiāo)售額4.27億歐元，已發(fā)展成為歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報道，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50億，年均復合增速高達31.8%。 

通過(guò)此次并購，森馬服飾也將擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在歐洲和亞洲主要市場(chǎng)以及其他國際市場(chǎng)的市場(chǎng)進(jìn)入和經(jīng)營(yíng)能力，并擁有全球化的供應鏈布局。 

對于品牌的戰略性考量，森馬集團的規劃就是“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”，未來(lái)會(huì )持續引進(jìn)更多優(yōu)秀的國際品牌，豐富國內消費者的購物選擇。而隨著(zhù)中國消費者購買(mǎi)力的提升，集團會(huì )更注重中高端童裝市場(chǎng)的布局。與此同時(shí)，集團旗下的童裝品牌巴拉巴拉在法國和韓國設有國際設計工作室，目前正積極擴張俄羅斯和中東等新興市場(chǎng)，在美國該品牌則與亞馬遜進(jìn)行線(xiàn)上合作，未來(lái)不排除會(huì )延伸至線(xiàn)下，在美國開(kāi)設實(shí)體門(mén)店。 

被問(wèn)及國際事業(yè)部對于目前中國獨立設計師的新勢力及其他行業(yè)的興趣與孵化，金克軍表示除去關(guān)注國際品牌與市場(chǎng)，森馬股份副董事長(cháng)邱堅強先生已經(jīng)參與到一些充滿(mǎn)潛力的項目的投資中去。除了設計師板塊，集團也有投資互聯(lián)網(wǎng)板塊，例如得到、凱叔講故事等。 

過(guò)去20年間，中國在全球時(shí)尚行業(yè)的角色已經(jīng)完成了從生產(chǎn)力到消費力的漸變。起初，中國以廉價(jià)勞動(dòng)力和低成本吸引服飾制造業(yè)轉移至東南沿海，人口紅利期過(guò)后，現在已從服飾制造大國變?yōu)橄�費力旺盛的關(guān)鍵市場(chǎng)。 

有分析認為，在當下經(jīng)濟活躍的中國市場(chǎng)，可持續時(shí)尚缺乏的并不是成熟的市場(chǎng)條件，將是創(chuàng )新的商業(yè)模式和真正有吸引力的產(chǎn)品。 

森馬服飾站穩大眾休閑服飾及童裝板塊的龍頭位置后，積極布局中高端品牌，豐富及完善品牌組合，也相信集團已做好充足準備應對從資金，管理及品牌融合等諸多方面的挑戰。