估計連印小天也沒(méi)有想到，多年以后，人們對他的印象不是他的影視作品，而是來(lái)自一支魔性的廣告，一個(gè)五顏六色、空中起飛的男子形象，再加上一個(gè)興奮昂揚的聲音：“海瀾之家，男人的衣柜”，可謂是深入人心，大到80歲老頭，下至三歲還沒(méi)學(xué)會(huì )寫(xiě)字的娃，都能倒背如流。

海瀾之家鋪憑借著(zhù)這支魔性廣告片和鋪天蓋地的廣告投放，在二三線(xiàn)城市瘋狂擴張，快速成長(cháng)為中國男裝第一品牌。然而，隨著(zhù)消費的升級，海瀾之家逐漸成為了“土味國牌”的代表。

為了擺脫這一土味形象，海瀾之家請來(lái)了“九億少女的夢(mèng)”林更新代言，并花重金邀請華文廣告界女王許舜英為其打造的全新品牌大片。用當下最流行的性冷淡風(fēng)，詮釋奢侈品大片的高級格調，彰顯從18線(xiàn)鄉鎮企業(yè)家最?lèi)?ài)向高定系列轉變的決心。 

林更新廣告片一出，立即引發(fā)網(wǎng)友集體驚嘆，這還是那個(gè)“一年逛兩次”的海瀾之家嗎？滿(mǎn)滿(mǎn)的大牌感啊。品牌升級后的效果似乎很明顯，在2017年天貓雙十一中，海瀾之家就以4億的銷(xiāo)售額力壓優(yōu)衣庫，成為男裝品牌第一。

于是，林更新就被冠以“救世主”的形象帶領(lǐng)海瀾之家實(shí)現了華麗的轉身，而印小天卻被很多人認為是“毀”了海瀾之家的人。

真的只是因為更換一個(gè)代言人嗎？子明覺(jué)得，印小天這鍋背的著(zhù)實(shí)不輕。

營(yíng)收僅增長(cháng)7%，林更新不是救世主

根據2017年海瀾之家的財報顯示，實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入182億元，同比增長(cháng)7.06%，其中電商業(yè)務(wù)實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.54億元，約占總收益的 5.8%。7.06%的增長(cháng)，和往年相比，并沒(méi)有提升。

而其庫存量卻一直居高不下，2015年其存貨為95.8億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。2016年其存貨下降至86.32億元，但是期內存貨周轉天數為316天，較上年增加了18天。2017年期末其存貨達84.92億元。

這一庫存數據遠遠高于同行，2017年七匹狼存貨量為11.97億元；一直喊著(zhù)去庫存的利郎，存貨才3.23億元。如此巨大的庫存量，為其持續的增收埋下了極大的風(fēng)險。

從業(yè)績(jì)上，我們就能明顯看到，更換代言人并沒(méi)有讓海瀾之家獲得高增長(cháng)，林更新不是什么救世主。一個(gè)品牌的運營(yíng)，涉及到很多層面，從產(chǎn)品、渠道、定位、市場(chǎng)細分、廣告策略等等多方面。

說(shuō)印小天毀了海瀾之家，更是主觀(guān)臆斷。從2009年印小天代言開(kāi)始，海瀾之家的業(yè)績(jì)一直保持著(zhù)非常不錯的增長(cháng)，反倒是2015~2017年，這幾年的業(yè)績(jì)增長(cháng)緩慢，海瀾之家開(kāi)始出現困境。

更換代言人，從目前來(lái)看，只是治標不治本，海瀾之家想要徹底實(shí)現轉型，還有很多方面需要去調整，一口氣吃不成一個(gè)大胖子，未來(lái)還有很長(cháng)的路要走。

今日的土味，是昨日的潮流

土味是近一兩年才流行起來(lái)的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞，其形式和內容包括土味視頻、社會(huì )搖、喊麥等，因為來(lái)自于民間，具有鄉土氣息被稱(chēng)為土味文化。

海瀾之家因為很多年前印小天的一支廣告，被冠以“土味國牌”的稱(chēng)號。印小天2009年開(kāi)始代言海瀾之家，至2012年更換為杜淳截止，其廣告已經(jīng)過(guò)去很多年了，卻依舊被翻出來(lái)，可見(jiàn)其影響力之長(cháng)久。

殊不知，今日的土味，卻是昨日的潮流。在2010年左右的年代，優(yōu)衣庫、Zara、H&M這些快時(shí)尚品牌并沒(méi)有在一二線(xiàn)城市滲透率如今日之高，成為年輕人追捧的潮流時(shí)尚。

那個(gè)時(shí)候的一二線(xiàn)城市，“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )、愛(ài)自由；愛(ài)晚起、愛(ài)夜間大排檔……更愛(ài)29元的T恤”，是年輕人個(gè)性化的表達，凡客成為了當時(shí)的潮流文化代表。而在三四線(xiàn)城市，海瀾之家更是以“海瀾之家，男人的衣柜”的品牌口號席卷年輕人市場(chǎng)，逛海瀾之家成為了一種時(shí)尚。

1、精準的品牌定位

2009年開(kāi)始，海瀾之家啟動(dòng)明星代言人策略，并通過(guò)精準的定位，開(kāi)始在三四線(xiàn)城市瘋狂擴張。

當時(shí)，三四線(xiàn)城市的男裝市場(chǎng)，外國快時(shí)尚品牌還在一二線(xiàn)城市搶占市場(chǎng)份額，暫時(shí)還沒(méi)有下沉都三四線(xiàn)城市，因此，三四線(xiàn)城市更多是國貨品牌的天下。

海瀾之家通過(guò)調研發(fā)現，三四線(xiàn)城市主要有兩種品牌，一種是休閑類(lèi)品牌，比如森馬、美特斯邦威等，但是他們的消費人群更加年輕化，以中學(xué)及大學(xué)生為主；另一種是純商務(wù)男裝，比如利郎、七匹狼、勁霸男裝，這類(lèi)定位又過(guò)于老化，偏40歲以上的為主要消費人群。

于是，海瀾之家發(fā)現了商務(wù)休閑裝這個(gè)空白市場(chǎng)，定位于休閑裝，但更偏正裝偏商務(wù)裝。整體形象更為年輕（從請的品牌代言人也可以看得出來(lái)），設計更為時(shí)尚（當然，時(shí)不時(shí)尚是相對的，女性朋友們不能用你們的審美觀(guān)來(lái)評價(jià)直男們的審美了…）價(jià)格更親民。

憑借這個(gè)精準的定位，海瀾之家受到了三四線(xiàn)城市青年們的喜愛(ài)，在這個(gè)市場(chǎng)，海瀾之家幾乎沒(méi)有競爭對手。

2、海量的廣告宣傳

海瀾之家的創(chuàng )始人周建平，對于品牌宣傳的理念很簡(jiǎn)單，就是 “明星代言人+大量廣告宣傳”。這招在三四線(xiàn)市場(chǎng)確實(shí)取得了非常不錯的效果。

按理說(shuō)，海瀾之家應該感謝葉茂中，印小天廣告是他操盤(pán)的所有廣告中，為數不多的沒(méi)有被吐槽為“惡俗”的廣告。反倒是憑借魔性的畫(huà)風(fēng)和洗腦的臺詞，讓人們記住了“一年逛兩次......”的廣告語(yǔ)和“男人的衣柜”的品牌定位，幾乎做到了無(wú)人不知無(wú)人不曉的影響力。

一二線(xiàn)城市國際快時(shí)尚品牌ZARA，優(yōu)衣庫等很少在主流媒體上投廣告，僅僅依靠口碑和線(xiàn)下流量依然有很大的品牌吸附力。而在三四五線(xiàn)城市，品牌想要形成銷(xiāo)量，在主流媒體上投入巨額的廣告依然是很管用的。

海瀾之家的廣告投放無(wú)疑是大手筆的，除常年霸占主流電視頻道黃金廣告時(shí)段，那些年，充斥在火車(chē)站、地鐵站、步行街的燈箱，也成為一道靚麗風(fēng)景。海量的線(xiàn)下品牌投放——“簡(jiǎn)直是病毒式營(yíng)銷(xiāo)的翹楚！”

3、獨特的經(jīng)營(yíng)模式

海瀾之家之所以能夠在三四線(xiàn)城市快速崛起，主要得益于其獨特的經(jīng)營(yíng)模式：上游賒銷(xiāo)貨品制+下游財務(wù)加盟制。

在上游供應鏈上，海瀾之家在購貨時(shí)并不會(huì )全額支付貨款。如果供應商生產(chǎn)的商品在海瀾之家專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售不出去，海瀾之家是有權退貨的。

在下游加盟商方面，加盟者只是一個(gè)財務(wù)投資角色，只承擔開(kāi)店和人員工資，不負責門(mén)店管理。門(mén)店由公司統一經(jīng)營(yíng)，貨品由公司總部配貨，銷(xiāo)售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。

這種模式是對傳統加盟模式的一種創(chuàng )新，一方面海瀾之家可以減少成本，降低風(fēng)險；另一方可以避免因加盟商經(jīng)營(yíng)能力良莠不齊導致的運營(yíng)問(wèn)題。最關(guān)鍵的是，品牌方可以直接掌握門(mén)店終端數據，便于將市場(chǎng)需求快速反哺到前端設計及運營(yíng)，供應鏈和存貨管理精細化程度較高。

憑借著(zhù)這種全新的模式，海瀾之家門(mén)店數持續上漲，對于傳統品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道是重中之重，是決定品牌增長(cháng)的核心因素。

精準定位+廣告轟炸+渠道創(chuàng )新，讓海瀾之家在短短幾年時(shí)間，實(shí)現收入和凈利潤規模翻番，在2012-2014年的三年時(shí)間內，紡織行業(yè)的困境讓多數上市男裝企業(yè)三年間的收入一年不如一年，凈利潤更是一落千丈。在行業(yè)一片凄涼中，唯有海瀾之家竟能實(shí)現加速增長(cháng)，著(zhù)實(shí)讓市場(chǎng)為之注目。

5億娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)+九億少女的夢(mèng)，只治標不治本

隨著(zhù)優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌在一二線(xiàn)城市的風(fēng)靡，8090后成為主流消費人群，海瀾之家逐漸變成了“土味國牌”的代表。30歲+的精英消費人群看不上這里的男裝款式，而更年輕的消費群體也會(huì )覺(jué)得這家品牌是“老爸那個(gè)年齡穿的”。

為了打破消費者的固有印象，海瀾之家發(fā)起“年輕化攻勢”，選擇與時(shí)尚圈跨界合作，第一炮便是與設計師Xander Zhou 發(fā)起“限量合作”營(yíng)銷(xiāo)戰役，提升國際范。限量系列推出后，在一天內京東平臺就已全數售罄，在凌晨4點(diǎn)的北京街頭，時(shí)尚買(mǎi)手們在海瀾之家門(mén)店排起長(cháng)龍，互相打著(zhù)招呼“你搶到XANDERZHOU+HLA了嗎？”

此外，海瀾之家進(jìn)行過(guò)多次IP營(yíng)銷(xiāo)合作。2014年，聯(lián)合網(wǎng)易、中國社會(huì )福利基金會(huì )“暖流計劃”共同發(fā)起“多一克溫暖”公益活動(dòng)，此次IP的公益化嘗試亦是品牌本身形象傳播的成功試水。而后，海瀾之家聯(lián)手東方夢(mèng)工廠(chǎng)共同推出《馬達加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢的順風(fēng)車(chē)，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。還和《最強大腦》水哥推出聯(lián)名款T恤。

近兩年，海瀾之家集團搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車(chē)，贊助冠名《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《非誠勿擾》、《蒙面唱將》、《火星情報局2》等綜藝節目，希望通過(guò)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現口碑品牌轉型。

據了解，自2014年開(kāi)啟娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)布局起，海瀾之家其廣告支出費用每年達5億以上，并有持續走高的趨勢，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

而在去年，海瀾之家將代言人更換成當紅小生林更新，并由華文廣告界女王許舜英為其打造全新品牌大片，此廣告讓消費者對海瀾之家的形象發(fā)生了顛覆性的認知。廣告最直接的效果是2017年天貓雙十一，海瀾之家賣(mài)了4億，榮獲男裝品牌冠軍。

其后，海瀾之家邀請《舌尖2》導演陳碩，取景于微觀(guān)視角下的衣物面料，打造創(chuàng )意性廣告片《布景乾坤》，從強調品牌格調升華至傳達品牌理念。

可以看到，海瀾之家在塑造年輕化的品牌形象方面非常舍得投入。從2015年至2017年，包括廣告費用在內的銷(xiāo)售費用支出逐年上升，從13.47億漲至15.49億。

持續走高的廣告銷(xiāo)售費用，并沒(méi)有讓海瀾之家的業(yè)績(jì)實(shí)現大幅度的提升，反而有點(diǎn)增速下滑的趨勢。從品牌形象上來(lái)改變消費者的認知，方向是沒(méi)錯，但是治標不治本，真正的內核是產(chǎn)品，是渠道，這些沒(méi)有跟上，業(yè)績(jì)自然不會(huì )有大的提升。

快時(shí)尚的內核：產(chǎn)品+渠道

海瀾之家把自己對標為優(yōu)衣庫，為了擺脫“土味國牌”的形象，同國際快時(shí)尚品牌Zara、H&M等同臺競爭，海瀾之家急劇擴張門(mén)店，但與快時(shí)尚品牌的差距還是比較大的。

1、時(shí)尚

時(shí)尚的表現自然是在產(chǎn)品設計上，雖然秋日里穿著(zhù)深藍色大衣的林更新很帥，但是到了夏日T恤上，對比印小天、杜淳，似乎提高的只有攝影師對拍照姿勢的審美能力和畫(huà)質(zhì)了。

國際快時(shí)尚公司都有龐大的設計師團隊，比如Zara有將近500名“設計師”，他們游走在各大品牌秀場(chǎng)，收集最新的時(shí)尚潮流，在不到兩周的時(shí)間內，將這些“潮流”從秀場(chǎng)搬到Zara的賣(mài)場(chǎng)。而以街邊門(mén)店為主的海瀾之家，產(chǎn)品設計偏嚴肅、商務(wù)風(fēng)格，缺乏“時(shí)尚感”和“個(gè)性化”。

產(chǎn)品研發(fā)投入不多一直是海瀾之家的短板之一，2016年，其研發(fā)投入總額占營(yíng)收比例僅為0.16%，2017年，也僅僅提高到了0.21%，遠低于廣告宣傳費的3.4%。

2、快

快時(shí)尚的第二個(gè)特點(diǎn)是快，從產(chǎn)品設計到上架，Zara只需要10天的時(shí)間，所有專(zhuān)賣(mài)店都能做到商品每周更新兩次，且是全球唯一一家能夠在15天內將成衣配送到全球850多家門(mén)店的時(shí)裝公司。海瀾之家直營(yíng)管理模式下的供應鏈是達不到如此速度的。

3、渠道

對時(shí)尚較為敏感的主流人群主要集中在一二線(xiàn)城市，是海瀾之家的短板。雖然，這幾年都在加速一二線(xiàn)城市門(mén)店的擴張，但相對于已經(jīng)深耕的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、Zara等來(lái)說(shuō)，海瀾之家的渠道布局依舊很弱。

截止2017年 5 月底，優(yōu)衣庫在中國的 120 個(gè)城市里已經(jīng)有 540 家店鋪，大部分在北京上海等一線(xiàn)城市，在二三線(xiàn)的地方城市通常僅擁有 1-2家。而另一家快時(shí)尚巨頭Zara，在中國68個(gè)城市開(kāi)設了620家店，中國已成為僅次于西班牙的第二大市場(chǎng)。其旗下家居品牌ZARA HOME，在上海開(kāi)出了亞洲最大旗艦店。

在年輕消費群體喜歡的電商渠道，海瀾之家也是發(fā)力不足，2017年電商業(yè)務(wù)實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入10.54億元，僅占總收益的 5.8%，這也充分暴露了海瀾之家在面對年輕人為主的線(xiàn)上市場(chǎng)時(shí)，其轉型的困境。

結語(yǔ)

海瀾之家通過(guò)品牌升級，布局一二線(xiàn)城市消費群體，與優(yōu)衣庫、Zara等快時(shí)尚品牌直面競爭，這種改革的勇氣和決心值得肯定。

不過(guò)想用一系列娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)在“時(shí)尚”邊緣站穩腳跟，并寄希冀于急劇擴張以量和面取勝，就能打敗國際快時(shí)尚品牌，成功的可能性不大。

如今，海瀾之家面臨“高庫存”、“增速慢”的困境，但一二線(xiàn)城市門(mén)店昂貴的租金和人力成本，只會(huì )不斷提高其經(jīng)營(yíng)成本。而在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)方面，所耗費的成本也只會(huì )增不會(huì )減。隨著(zhù)海瀾之家業(yè)務(wù)規模的擴大，其門(mén)店數量增長(cháng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )擴大、存貨規模也在不斷增加，所以，門(mén)店管理、供應鏈管理、品牌管理都將面臨新的挑戰。

現階段，海瀾之家要做的是加大產(chǎn)品設計研發(fā)，優(yōu)化供應鏈，在一二線(xiàn)城市門(mén)店效率上做提升，或許可解居高不下的庫存和成本之憂(yōu)。