5月，回力發(fā)布了新鞋款“回天之力”，每雙售價(jià)高達999元，號稱(chēng)“史上最貴的回力鞋”，近千元的高價(jià)刷新了大眾對這個(gè)國貨老品牌的認知。

自去年掀起回力鞋明星街拍風(fēng)潮后，經(jīng)典F鉤紅白鞋瞬間成為網(wǎng)絡(luò )爆款，回力天貓官方旗艦店的月銷(xiāo)量達到6.4萬(wàn)雙。今年，“回天之力”寄托著(zhù)回力再造網(wǎng)紅爆款的野心。

圖為回力的爆款小白鞋

如今，“國潮”的概念正悄然流行�！皣�潮”是指由中國大陸設計師或主理人原創(chuàng )的品牌，他們大都是80后和90后，這些品牌制造屬于中國年輕人的潮流，展現當代中國青年的態(tài)度和想法。

國貨老品牌的轉型，也意外進(jìn)入了“國潮”行列。由于國貨老牌擁有較高的國民認知度，其發(fā)展空間更為充分。

回力正在進(jìn)行品牌升級，回力鞋業(yè)黨委書(shū)記兼執行董事周煒對《21CBR》記者表示，“我們會(huì )根據回力品牌的特點(diǎn)和文化，適時(shí)推出適合品牌自由發(fā)展的一套方法�！�

玩轉營(yíng)銷(xiāo)

當明星街拍熱度逐漸減退之后，回力亟需一個(gè)能引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流單品，畢竟紅白鞋款已經(jīng)賣(mài)了近40年了。

2017年，為配合回力90周年的紀念節點(diǎn)，回力推出了90周年紀念鞋款——在經(jīng)典紅白鞋的基礎上添加“90”字樣，致敬往日情懷。

而今年“回天之力”的設計靈感，來(lái)源于美國定制團隊The Remade攜手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款�！盎靥熘�力”以回力為創(chuàng )作模板，套上OFF-WHITE的經(jīng)典元素創(chuàng )作而成。此前，OFF-WHITE曾與耐克、阿迪達斯等知名品牌合作推出聯(lián)名款，產(chǎn)品一度火爆�！盎靥熘�力”添加當下流行元素，與國際潮流審美接軌，是在經(jīng)典鞋款上的一次大突破。

在老國貨變身潮牌之路上，設計是不可繞開(kāi)的一步，足夠時(shí)尚潮流的設計方可征服年輕消費者。然而，在跟隨國際潮流風(fēng)向上，國貨老品牌往往因為投入不足、反應不及時(shí)而落后于人。如今，不少?lài)�貨品牌，包括回力�?a title="李寧" target="_blank">李寧等都在加大設計投入，通過(guò)與外部設計師團隊合作，來(lái)爭奪眼球。

回力方面表示，回力已與新材料供應商、新專(zhuān)利合作商簽約，帶給消費者更好的穿著(zhù)體驗。在“回天之力”發(fā)布的同時(shí)，回力也展示了擁有變色材料的“心情系列”、360度空氣循環(huán)系統的生命之鞋“天空之城”，中意合作設計的“OS33”新鞋款，意圖展示豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。

此外，在嘗到明星粉絲經(jīng)濟甜頭后，回力繼續摸索當下年輕人的審美趣味。在“回天之力”開(kāi)售前，這款新鞋已在微博、抖音等社交媒體上營(yíng)造熱度。在抖音一個(gè)名為#回天之力#的視頻挑戰下，一條視頻點(diǎn)贊量高達53.8萬(wàn)。另外，回力在電商平臺上的廣告投入迅速增加，2016年回力品牌在天貓投入了1000萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費用，2017年更是投入了4800多萬(wàn)元，增幅4倍以上�；亓υ噲D顛覆國貨老牌的老套、過(guò)時(shí)的刻板印象，主動(dòng)尋求與年輕人互動(dòng)。

而在大洋彼岸，另一經(jīng)典帆布鞋品牌匡威是值得回力學(xué)習的對象。

匡威的創(chuàng )立時(shí)間比回力早19年，至今依然是年輕人日常服飾的標配。這既與美國街頭文化的興盛有關(guān)，又與匡威精準的品牌定位有關(guān)——有別于大眾文化的小眾文化路線(xiàn)。集復古、流行、環(huán)保于一身的ALL STAR帆布鞋，甚至號稱(chēng)美國文化的精神象征。

這給回力的啟示是，鞋類(lèi)設計必須時(shí)刻引領(lǐng)潮流，同時(shí)也需要深厚的品牌文化作為支撐。單單依靠“老字號”、“情懷”的國貨老路已經(jīng)走不通了。盡管回力鞋已重回大眾視野，然而大眾對回力的品牌精神卻依舊模糊。對此周煒有著(zhù)清醒的認識，“作為現代管理者來(lái)說(shuō)，更多的是需要回力品牌賦予新的精神、新的內涵�！�

戰略助攻

回力自1927年創(chuàng )立至今走過(guò)了不同的發(fā)展階段，現在正從注重產(chǎn)品面的拓展，轉向注重營(yíng)銷(xiāo)模式，并逐步建立起“終端直供平臺+電商平臺”的營(yíng)銷(xiāo)模式。

周煒告訴記者，“只有集中更多精力和資源發(fā)展品牌，在市場(chǎng)推廣上下足工夫，而不是一味注重利潤，才能讓品牌穩中求進(jìn)，穩步發(fā)展�！�

高定價(jià)的“回天之力”充當了營(yíng)銷(xiāo)轉型的先鋒。在天貓官方旗艦店上，不同版本的“回天之力”正在售賣(mài)，不同于原版的999元高價(jià)，帆布版定價(jià)為159元，PU版為199元，延續著(zhù)往日大眾化的價(jià)格定位，后兩者的月銷(xiāo)量分別為1.9萬(wàn)雙和1萬(wàn)雙。由此可見(jiàn)，回力并不愿放棄百元左右的大眾化市場(chǎng)，高定價(jià)只是一時(shí)噱頭。

圖為潮人穿著(zhù)“回天之力”款鞋子

同時(shí)，不同定價(jià)也可幫助回力扭轉國貨低價(jià)劣質(zhì)的形象，推動(dòng)品牌形象升級。

從2014年開(kāi)始接觸電商，目前回力的線(xiàn)上比重已略超線(xiàn)下。此前，假冒回力鞋的問(wèn)題嚴重，一雙經(jīng)典紅白鞋的定價(jià)可低至二三十元，這對回力品牌造成了嚴重傷害。對此，回力專(zhuān)門(mén)提出了“三嚴三體”規范電商，打擊舉報假冒、亂價(jià)等問(wèn)題，2016年全年共打擊各個(gè)電商平臺超過(guò)1000家違規店鋪。此后，七家形成自身品牌的回力經(jīng)銷(xiāo)商占據了天貓80%的銷(xiāo)售份額，被回力稱(chēng)為“戰國七雄”。

整治電商亂象后，回力產(chǎn)品的市場(chǎng)平均客單價(jià)遞增幅度達57%，經(jīng)典紅白鞋的價(jià)格遞增幅度更高達100%以上。目前，回力品牌已成為天貓男鞋類(lèi)目和帆布鞋類(lèi)目的第一品牌。

回力目前在全國有23家合作企業(yè)，4條生產(chǎn)線(xiàn)，每天發(fā)貨4萬(wàn)單。近期，回力啟動(dòng)了對后臺系統的升級改造，推出核心為在線(xiàn)制造的“回力城市”發(fā)展計劃，力圖讓生產(chǎn)銷(xiāo)售全流程逐步向自動(dòng)化、智能化、數據化發(fā)展。如今，回力可實(shí)現貨品從合作企業(yè)倉庫直接發(fā)往經(jīng)銷(xiāo)商，省去了中間運到上�？偛總}庫的流程，實(shí)現高效運轉。

從2000年破產(chǎn)重組、連續虧損至今，回力走過(guò)了最艱難的時(shí)期。

公開(kāi)資料顯示，2016年回力公司的主營(yíng)鞋類(lèi)銷(xiāo)售額增長(cháng)50%，2017年實(shí)現了同比增長(cháng)94%的跨越式發(fā)展。在2016年銷(xiāo)售利潤增長(cháng)136%的基礎上，2017年實(shí)現了近200%的高速增長(cháng)，并于2017年整個(gè)回力品牌取得了超過(guò)60億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

根據回力的三年計劃，預計到明年，除去授權品牌的銷(xiāo)售數據，回力自營(yíng)品牌銷(xiāo)售收入將實(shí)現20億元的目標。老國貨正試圖變身國民潮牌，搶占年輕消費者市場(chǎng)。