穿回力鞋的鄭海霞（右）

　1934 年《申報》廣告

80年代的青少年都夢(mèng)想擁有一雙回力鞋

作家王朔曾有一段話(huà)形容當年回力鞋的紅火：“‘文革’時(shí)社會(huì )秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標。經(jīng)�？吹侥硯浉绱┲�(zhù)‘回力’神氣地出去了，回來(lái)光著(zhù)腳，鞋讓人扒了�！�

在20世紀70年代，回力鞋幾乎就是國內運動(dòng)休閑鞋類(lèi)的唯一象征。到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當牛的潮人標志。曾經(jīng)，回力鞋是體育專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋中的“奢侈品”。但在耐克、阿迪等洋品牌的競爭下，回力一度銷(xiāo)聲匿跡。如今，回力憑著(zhù)一股韌勁，幾經(jīng)重生，正在傳承與創(chuàng )新中堅守“回力”這個(gè)老字號。

制鞋流水線(xiàn)上的女工們

從奢侈品到地攤貨

上�；亓π瑯I(yè)有限公司成立于2000年5月。而實(shí)際上，它的歷史可以追溯到1927年。

1927年，在上海塘山路41號，業(yè)主劉永康、石芝珊等人集資開(kāi)設了義昌橡皮制物廠(chǎng)，后改廠(chǎng)名為正泰信記橡膠廠(chǎng)。解放后，公私合營(yíng)組建正泰橡膠二廠(chǎng)、三廠(chǎng)（后更名為上海橡膠鞋六廠(chǎng)、七廠(chǎng)）專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)回力牌布膠鞋。在以后的數十年里，回力都是具有廣泛知名度的民族品牌。其標志性的高腰底子很厚，內側有半月形的紅色標志，內踝骨位置有一塊紀念章大小的白色圓形皮子。它曾是很多人的第一雙運動(dòng)鞋，那時(shí)候盜版的回力鞋相當多，穿正版鞋會(huì )讓人更有自豪感。水貨在15塊左右，而行貨大約要36塊。

回力鞋業(yè)經(jīng)歷過(guò)輝煌，也跌落過(guò)谷底。特別是2000年前后整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競爭殘酷、激烈，效益普遍下滑。而當時(shí)大批國外企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國市場(chǎng)，這對于本已經(jīng)淡出人們視線(xiàn)的回力鞋無(wú)疑是雪上加霜�；亓π瑥脑�經(jīng)的奢侈品一夜之間變成了地攤鞋。

2000年2月，上�；亓π瑯I(yè)總廠(chǎng)正式停產(chǎn)�；亓π瑯I(yè)所屬的上海華誼（集團）公司及時(shí)實(shí)施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，同時(shí)建立按品牌運作新模式的上�；亓π瑯I(yè)有限公司。

由此，上�；亓π瑯I(yè)的第一次轉型開(kāi)始，由生產(chǎn)型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\作的貿易型企業(yè)。將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì )資源解決，回力牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng )新能力和抗風(fēng)險能力。

從國外火回國內

奧蘭多意外帶火回力鞋

今年1月被正式任命為上�；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書(shū)記的周煒，曾在2008年5月借調到回力鞋業(yè)擔任總經(jīng)理。他向記者回憶道:“回力鞋在北京利生體育用品大廈有個(gè)專(zhuān)柜，我剛上任沒(méi)多久，利生的老總就很婉轉地向我提過(guò)撤柜�！�

《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆穿著(zhù)回力鞋，被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò )。

但是，同一年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著(zhù)一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò )。

在奧蘭多的示范下，越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿中國的回力球鞋。一時(shí)間，回力球鞋在國外成了“香餑餑”。中國的回力鞋從國外火回了國內，這讓當時(shí)正在尋求轉型的回力鞋業(yè)欣喜不已。

“但這真的是一場(chǎng)意外，當時(shí)我們還沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的意識�！敝軣樥f(shuō)。

2008年北京奧運會(huì )期間，蒙古國總統、比利時(shí)王儲、丹麥副首相等國外政要到北京商廈選購中國國貨回力球鞋�！澳翘煸�經(jīng)想要撤柜的利生老總打電話(huà)給我，說(shuō)周總你猜我在干什么，我在幫回力專(zhuān)柜維持秩序呢�！敝軣樝颉吨袊�經(jīng)濟周刊》記者說(shuō)到。

這次意外被周煒形容為轉型成功的“天時(shí)”�；亓π瑯I(yè)趕緊抓住這次機遇，在海外加大宣傳推廣力度。一時(shí)間，回力鞋業(yè)又重拾了發(fā)展信心。

2010年上海世博會(huì )期間，回力品牌獲得世博會(huì )特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì )安保員用鞋和保潔員用鞋內部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì )場(chǎng)館展示。

在這期間開(kāi)張的上海平?jīng)雎菲炫灥�，排隊顧客呈蜿蜒長(cháng)龍的奇觀(guān)，成為上海世博會(huì )期間的一道風(fēng)景線(xiàn)。

這也吸引了眾多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的目光，一時(shí)間掀起一股加盟熱潮，回力鞋業(yè)的終端專(zhuān)賣(mài)模式就此快速發(fā)展。目前回力已達上千家專(zhuān)賣(mài)店，其中時(shí)尚精品專(zhuān)賣(mài)已進(jìn)入部分大城市一線(xiàn)商圈，與國際名牌同臺迎客，這也是回力民族品牌的歷史回歸。

回力鞋越來(lái)越受到年輕一代的青睞

立足老品牌，賦予新內涵

借著(zhù)奧運會(huì )、世博會(huì )的東風(fēng)，成功轉型的回力鞋業(yè)，迎來(lái)了5年的平穩發(fā)展期。據記者了解，2010年到2015年，回力的銷(xiāo)售收入和利潤總額平均增幅分別達到28%和33%。

周煒擔任回力鞋業(yè)一把手的前兩個(gè)月，一直在思考“傳承與創(chuàng )新”。

在周煒看來(lái)，回力鞋業(yè)的長(cháng)處是悠久的文化。作為解放前后均為名牌的唯一鞋類(lèi)品牌，回力堪稱(chēng)我國體育產(chǎn)業(yè)的“先驅者”�；亓ε苹@球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均曾經(jīng)作為國家隊的比賽專(zhuān)用鞋，在國際賽場(chǎng)上為國爭得榮譽(yù)。

“老品牌就是我們的資本�；亓π�是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)鞋這個(gè)牌子是不能丟的。立足老品牌再賦予品牌新的創(chuàng )新，回力品牌有了新的形象，企業(yè)就有新的發(fā)展�！敝軣樝蛴浾弑硎�。

專(zhuān)業(yè)、健康、時(shí)尚是回力鞋業(yè)目前的定位。既要吸引那些曾在年少時(shí)穿過(guò)回力鞋的中老年人，也要吸引年輕潮人。