身穿運動(dòng)服，腳蹬回力鞋，在許多70、80后的記憶中，這雙白面紅標的膠鞋啟蒙了他們對流行和時(shí)尚的最初感知，如果穿這一身行頭出門(mén)，絕對是件倍有面兒的事。

然而這些年隨著(zhù)耐克、阿迪等品牌的沖擊，回力這個(gè)曾經(jīng)承載著(zhù)一代國人青春記憶的民族老字號，在年輕人眼里漸漸顯得陌生起來(lái)。

“90年來(lái)，不管流行元素如何變遷，回力的F勾一直都是一個(gè)時(shí)代的符號和人們愿意追逐的審美設計，它已被時(shí)間證明是真理，因此F勾這款偉大的設計是回力必須堅持的核心�！鄙虾；亓π瑯I(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈說(shuō)。

憑借著(zhù)對工藝的執著(zhù)追求和擁抱互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放態(tài)度，這雙從1927年創(chuàng )立，經(jīng)歷破產(chǎn)與三次轉型，跨越幾代國人的膠鞋，正一點(diǎn)點(diǎn)尋回年輕人的視線(xiàn)。

一次破產(chǎn)三次轉型，看90年老字號如何轉型

“外人看回力就是一口井，但從我來(lái)之前的推演來(lái)看，回力井下蘊藏著(zhù)一片很大的湖，基于老字號，基于此前的發(fā)展，回力擁有屬于它的未來(lái)�！睆埗髌砀嬖V電商參考記者。

33歲的張恩祈是上�；亓Φ母笨�，一身格子西服套裝，雙耳打著(zhù)黑紐扣耳釘，眼前的這個(gè)“小開(kāi)”實(shí)在讓人難以與國企老總劃上等號。許多人都問(wèn)過(guò)他為什么回來(lái)這個(gè)曾破產(chǎn)重組過(guò)的全資國企，這個(gè)有些酷酷的年輕人不止一次重復著(zhù)，“回力如果成功，會(huì )成為一個(gè)很好的案例，這會(huì )讓我有成就感�！�

誕生于1927年老上海的回力折射了那個(gè)動(dòng)蕩年代的時(shí)代縮影。解放后，注重自身產(chǎn)品創(chuàng )新的回力不斷提升品牌新形象，并逐步走向了當時(shí)全國膠鞋行業(yè)的前列。

上世紀50~80年代，回力已經(jīng)成為中國專(zhuān)業(yè)體育界的首選用鞋。1956年10月，回力為國家籃球隊參加澳大利亞墨爾本奧運會(huì )研發(fā)出回力牌565型經(jīng)典籃球鞋。上世紀80年代，擁有一雙回力鞋在青少年中已是相當前衛的潮人標志。郎平、曹燕華、鄭海霞等知名運動(dòng)員，正是穿著(zhù)回力走過(guò)她們的運動(dòng)職業(yè)輝煌期。

然而，從上世紀90年代中期開(kāi)始，中國的運動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)被廣東和福建系鞋廠(chǎng)占領(lǐng)，安踏、李寧、特步紛紛出擊，成為新一代的國貨象征�；亓η坝羞@些新國貨追趕，后有耐克、阿迪達斯等國外品牌夾擊，曾經(jīng)輝煌的紅白鞋不再是人們的購鞋首選，更一度出現在小攤上蒙灰布塵。

2000年，上�；亓π瑯I(yè)總廠(chǎng)隨膠鞋廠(chǎng)破產(chǎn)，“回力”系列商標轉至上海華誼集團保全，并由華誼集團和經(jīng)營(yíng)者群體共同投資，組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司�？梢哉f(shuō)，這是上�；亓π瑯I(yè)的第一次轉型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉變?yōu)槠放七\作的貿易型企業(yè)。

上�；亓π瑯I(yè)有限公司黨委書(shū)記周煒告訴電商參考記者，轉型后，回力鞋業(yè)開(kāi)始以品牌的方式來(lái)運營(yíng)，參照阿迪、耐克等國際大牌的做法，生產(chǎn)交由12家授權工廠(chǎng)以及經(jīng)銷(xiāo)商下面的100多家工廠(chǎng)來(lái)加工制造，回力則主要兼顧設計和營(yíng)銷(xiāo)兩頭。

雖說(shuō)第一次的轉型挺過(guò)了生存危機，但由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式仍然以大批發(fā)為主，產(chǎn)品毛利受到生產(chǎn)商和批發(fā)商雙重擠壓。2008年，回力進(jìn)行第二次轉型，開(kāi)始試行以授權經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品系列和品種，以豐富回力產(chǎn)品線(xiàn)。

隨著(zhù)消費習慣的改變和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，去年7月，回力啟動(dòng)了品牌升級戰略，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端消費者，在一口氣推出三大系列12款新品的基礎上，對自己的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級。這是回力的第三次轉型。

2014年，回力正式發(fā)力電商，并逐步摸索出了一套“終端直供平臺+電商平臺”的營(yíng)銷(xiāo)新打法，在體驗店和線(xiàn)上旗艦店逐步鋪開(kāi)單價(jià)在200元~500元之間的新產(chǎn)品。

電商參考記者了解到，目前回力在電商的銷(xiāo)售額已由2014年初涉電商的300多萬(wàn)元，突破到2016年的1億元，增長(cháng)超過(guò)1000%。

擁抱電商+精密管理，再造回天之力

很多人知道回力，但是卻可能不知道它還有一個(gè)英文名“Warrior”，回力的最初logo標志是1934年由浙江美術(shù)專(zhuān)科學(xué)校畢業(yè)的青年袁樹(shù)森設計的。從那時(shí)起，神似彎弓搭箭的古希臘勇士形象的“W”標志，一直存留在幾代中國人的青春回憶中。

“如果拍上世紀70、80年代的電影，除了�；晟劳�，最不能缺少的一個(gè)時(shí)代符號就是回力�！睆埗髌碚f(shuō)，對于80年代生人的他來(lái)說(shuō)，回力總是時(shí)常牽引著(zhù)他的思緒回到那個(gè)白衣飄飄的年代。

時(shí)間的風(fēng)沙并未掩蓋白面紅標的回力鞋獨特的時(shí)尚韻味，在《指環(huán)王》中試演精靈王子的奧蘭多·布魯姆、playboy中的性感女郎安娜?尼古拉?史密斯等一眾好萊塢明星對回力鞋的極致推崇，也印證了回力鞋獨特時(shí)尚設計的成功�！禘LLE》雜志法國版曾在報道中這樣寫(xiě)道，“回力絕對是挑戰匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導地位�！�

電商參考記者了解到，中國是全球制鞋產(chǎn)業(yè)最大的生產(chǎn)國以及出口國。一年制造24億雙鞋子，占據全球鞋類(lèi)總產(chǎn)量的40%。同時(shí)，中國網(wǎng)上鞋類(lèi)購買(mǎi)規模在2016年已增加到了1850億元。

一邊是消費者購鞋需求量激增，一邊是線(xiàn)上市場(chǎng)的鞋類(lèi)品牌眾多的現狀，90歲的回力如何尋回年輕人的視線(xiàn)？它的做法是——保持線(xiàn)上店鋪“千店千面”特色，給予消費者更多樣化選擇。

張恩祈告訴電商參考記者，類(lèi)似zara，回力的線(xiàn)上店鋪也實(shí)行專(zhuān)單制度。即7家授權線(xiàn)上旗艦店和120家天貓店除了銷(xiāo)售以WB-1經(jīng)典系列為代表的14款基本產(chǎn)品，網(wǎng)店可以根據自身店鋪消費者的消費習慣特性，向回力總部申請設計人員支持，來(lái)設計只有自家店鋪才有的特色款產(chǎn)品�！皩τ诨亓�來(lái)說(shuō)，這樣的做法可以讓每個(gè)店鋪都有可以吸引到目標消費群體的‘鎮店之寶’�；亓σ�做的，就是根據線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的想法，通過(guò)綜合考慮他們店鋪全年銷(xiāo)量、市場(chǎng)特點(diǎn)等要素進(jìn)行參考平衡，在由設計師設計好新品后，交由底下工廠(chǎng)限量生產(chǎn)�！�

在張恩祈看來(lái)，這種做法類(lèi)似于“借雞生蛋”，既讓線(xiàn)上線(xiàn)下的各個(gè)店鋪不會(huì )因為產(chǎn)品同質(zhì)而“打架”、充分調動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，讓他們用心經(jīng)營(yíng)自己的品牌，也進(jìn)一步提高了回力自身的創(chuàng )新能力和市場(chǎng)抗風(fēng)險能力。

此外，目前回力還在線(xiàn)上擴展了以皮鞋、雨鞋、登山鞋、雪地靴等豐富多樣的類(lèi)型，改進(jìn)了傳統的制作工藝，由原來(lái)主打的硫化工藝精進(jìn)到冷粘，更好地提升了鞋品質(zhì)量。

回力去年整年在市場(chǎng)賣(mài)了5800多萬(wàn)雙鞋，由此可見(jiàn)，在面對如此龐大的市場(chǎng)消費需求下，如何在新零售的大環(huán)境背景下，整合線(xiàn)下門(mén)店資源配合線(xiàn)上店鋪送貨已是當務(wù)之急。

張恩祈介紹，目前回力在線(xiàn)下有3000家門(mén)店，回力的這些線(xiàn)下門(mén)店在未來(lái)要與線(xiàn)上店鋪的發(fā)展一致，即針對如江浙一帶電商覆蓋區域大的地區加快布點(diǎn)社區門(mén)店，讓門(mén)市店直接送貨，通過(guò)強化“最后三公里”的反應速度，讓消費者產(chǎn)生更快更滿(mǎn)意的消費體驗。