進(jìn)入中國市場(chǎng)7年后，Michael Kors正試圖通過(guò)高層人事調整開(kāi)啟新篇章。

據時(shí)尚商業(yè)快訊援引消息人士稱(chēng)，Michael Kors亞太區總裁李達康將在今年年底離任退休。李達康是國內舉足輕重的奢侈品零售高管，在國內被譽(yù)為“輕奢教父”。在加入Michael Kors之前，他是LVMH集團旗下法國奢侈品牌Dior中國區總裁，負責有關(guān)高級時(shí)裝，珠寶以及香水化妝品的所有業(yè)務(wù)，推動(dòng)了Dior在中國早期市場(chǎng)最成功的擴張。

2011年8月李達康加入Michael Kors并擔任大中華區董事主席兼首席執行官，并于2016年6月提任為亞太區總裁，負責品牌在大中華區以及新加坡、泰國、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、澳大利亞以及菲律賓等市場(chǎng)的擴張和發(fā)展。

李達康帶領(lǐng)Michael Kors在亞太市場(chǎng)從零起步，品牌于2011年開(kāi)始進(jìn)入大中華市場(chǎng)，期間Michael Kors在該地區門(mén)店數量拓展到了100多家，市場(chǎng)銷(xiāo)售超過(guò)3億美元，而中國也成為Michael Kors最重要的潛力市場(chǎng)之一。為了證明對中國市場(chǎng)有長(cháng)期的信心，2016年6月， Michael Kors 出價(jià)5億美元收回了大中華區的特許經(jīng)營(yíng)權。

Michael Kors業(yè)績(jì)的快速發(fā)展得益于李達康出色的商業(yè)領(lǐng)導能力。他本人取得南加利福尼亞商學(xué)院工商管理碩士學(xué)位后，又進(jìn)入馬尼拉的亞洲管理學(xué)院以及法國 INSEAD 商學(xué)院進(jìn)修。此外，李達康也曾經(jīng)入選“1997 年度世界名人堂”，并于2012年獲選為福布斯全球時(shí)尚界最具影響力25華人之一。

值得關(guān)注的是，在Dior 擔任中國區總裁期間，為李達康積累了豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗，他準確看到了傳統奢侈品牌與時(shí)尚品牌間的空白地帶，并最早提出“輕奢”這一理念。

業(yè)內人士認為，“輕奢”原本是一個(gè)偽命題，用高性?xún)r(jià)比換市場(chǎng)的商業(yè)模式與奢侈品固有的屬性形成沖突，但它出現無(wú)疑是對于市場(chǎng)的一次革命，而能夠成為這場(chǎng)革命中的主導的，是美國和中國。

在美國市場(chǎng)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展將“輕奢”領(lǐng)域劃分出來(lái)，并配合完善的零售網(wǎng)絡(luò )助力品牌擴張。不過(guò)消費群體基數更大更具潛力的中國近年來(lái)正吸引著(zhù)輕奢品牌的目光。

李達康在早前接受時(shí)尚頭條網(wǎng)獨家采訪(fǎng)時(shí)表示，Michael Kors的定位最具有前瞻性，而且強調品質(zhì)、生活方式和性?xún)r(jià)比。他進(jìn)一步指出品牌所瞄準的中產(chǎn)階級群體是在2010年后才迅速發(fā)展起來(lái)的，中國輕奢侈消費力也是從當時(shí)才開(kāi)始，為Michael Kors在中國的崛起提供了最好時(shí)機。

從時(shí)尚零售環(huán)境來(lái)看，2011年至2015年國內奢侈品牌受旅游消費低迷和政策的雙重影響，包括Louis Vuitton、Gucci、Prada等品牌開(kāi)始停止開(kāi)店計劃，Chanel 則在全球范圍內進(jìn)行“價(jià)格協(xié)調”以提振頹勢。

經(jīng)過(guò)數據調研后，Michael Kors將大多數產(chǎn)品為3000至4000元，使得價(jià)格控制在消費者可接受范圍內的同時(shí)也保留了“奢侈”的特質(zhì)，其主要消費群體集中于23至30歲。

在李達康看來(lái)，現在中國消費者的奢侈品消費已從過(guò)去的炫耀性的消費、送禮性的消費走向了個(gè)人對于自我品位的追求和對于自我的獎賞以及對于自我的愉悅上面的一種消費方式。

而Michael Kors主打的手袋產(chǎn)品不僅產(chǎn)品溢價(jià)高，也是最容易提高曝光率的類(lèi)別，為此Michael Kors正努力打造It Bag，如一直以來(lái)非常熱銷(xiāo)的Selma手袋。此外，低齡化定位與明星產(chǎn)品決定了Michael Kors在中國的擴張勢必與年輕化戰略緊密相連。

根據品牌發(fā)布的最新數據，Michael Kors在社交媒體上擁有超過(guò)3800萬(wàn)粉絲，并在L2去年發(fā)布的數字化指數報告中排名第二，成為數字化程度最高的輕奢侈品牌。去年8月底，Michael Kors在中國正式開(kāi)通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類(lèi)小程序，成為第一批試水小程序的品牌。

“我們一開(kāi)始進(jìn)入中國就是通過(guò)社交媒體和創(chuàng )造社交話(huà)題性來(lái)打造品牌�！崩钸_康向時(shí)尚頭條網(wǎng)強調，Michael Kors的品牌理念緊緊圍繞年輕一代的生活形態(tài)及向往的事物，品牌過(guò)去幾年中在中國舉辦了Jet Set 概念時(shí)裝秀、The Walk抖音挑戰賽等線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)與這一群體直接對話(huà)。

更具開(kāi)創(chuàng )性的是，Michael Kors以社交媒體思維進(jìn)行代言人的甄選，通過(guò)當下中國最熱門(mén)社交媒體流量明星這個(gè)切口，更進(jìn)一步參與到中國社交媒體的內容生產(chǎn)中。去年9月12日，Michael Kors于宣布楊冪為其史上全球首位品牌代言人，這也是后者第一個(gè)輕奢品牌代言。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)統計，簽下“帶貨女王”楊冪后的去年第三季Michael Kors亞洲收入猛漲42%，漲勢一直延續至截至今年3月的第四季度，該地區收入增幅進(jìn)一步攀升至48%，領(lǐng)跑所有市場(chǎng)。

通過(guò)數字化策略在中國積累了穩定的粉絲群體后，Michael Kors將其引流至電商的進(jìn)程也得以穩步推進(jìn)。與在北美市場(chǎng)依賴(lài)于傳統的百貨零售渠道不同，李達康解釋稱(chēng)中國進(jìn)入百貨銷(xiāo)售的占比不高，“減低對百貨的依賴(lài)，以直營(yíng)門(mén)店為主，發(fā)展電商，這是大勢所趨，任何奢侈品牌都面臨這個(gè)挑戰�！�

值得關(guān)注的是，在2016年Michael Kors大中華區五周年慶典上，品牌宣布其官方在線(xiàn)購物網(wǎng)站正式上線(xiàn)，李達康對此坦言任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷(xiāo)售額占到整體收入的10%至20%，官方在線(xiàn)購物網(wǎng)站平臺的建立使得Michael Kors的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )更豐富和多元，不過(guò)他暗示奢侈品牌的電商市場(chǎng)依然繞不開(kāi)阿里旗下的天貓。

李達康早前還為Michael Kors提出至2019年新增50家門(mén)店的擴張計劃，總數達到150家左右，不過(guò)品牌不會(huì )進(jìn)入三線(xiàn)城市，而是通過(guò)電商下沉到低線(xiàn)城市，實(shí)體店多集中在一線(xiàn)大城市和二線(xiàn)省會(huì )城市以及富裕的重要城市，如無(wú)錫和寧波。

據Michael Kors發(fā)布的截至2018年3月31日的全年財報顯示，其全年銷(xiāo)售額與去年持平，錄得44.96億美元。業(yè)績(jì)增長(cháng)停滯主要受北美地區銷(xiāo)售疲軟所致，該市場(chǎng)錄得下跌3.5%。對比亞洲市場(chǎng)45.2%的增幅可見(jiàn)，中國為代表的亞洲地區對提振Michael Kors整體業(yè)績(jì)的重要性愈發(fā)顯著(zhù)。

區別于輕奢消費剛剛興起的2010年代，貝恩公司在報告中指出2017年中國奢侈品銷(xiāo)售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng )下自2011年以來(lái)最大增幅，也超過(guò)了出境旅游購物增長(cháng)。

麥肯錫則預計未來(lái)五年，輕奢產(chǎn)品銷(xiāo)售增幅預計可達11%至13%，并在2025年增長(cháng)至6200億元人民幣，遠超出傳統奢侈品的增幅。

該公司還進(jìn)一步描繪了中國奢侈品購買(mǎi)人群的畫(huà)像，輕奢購買(mǎi)主力年輕消費者的消費能力在上升，而傳統奢侈品購買(mǎi)客群也在購買(mǎi)高價(jià)重奢的基礎上，逐步購入輕奢產(chǎn)品，價(jià)格高低將不再是中國消費者選購的主要指標。

這意味著(zhù)在中國奢侈品消費全面回暖與消費升級同時(shí)發(fā)生的當下，Michael Kors不僅要面對Coach等老牌競爭對手，小眾設計師品牌和奢侈品牌擴大入門(mén)價(jià)位產(chǎn)品也在擠占其生存空間，Michael Kors依然面臨新的挑戰。

RBC Capital Markets分析師Brian Tunick則表示隨著(zhù)輕奢手袋需求變化大、百貨零售低迷以及美國境外旅游發(fā)展對本土市場(chǎng)的沖擊等因素，中國無(wú)疑將成為Michael Kors等輕奢品牌未來(lái)爭相搶占的制高點(diǎn)。

該消息人士續指，將接替李達康職位的是Andrew Cai，其在2012年加入Chanel創(chuàng )意總監Karl Lagerfeld同名品牌并擔任大中華區和新加坡的首席執行官兼總裁，在2010年至2012年期間，他還擔任過(guò)Burberry中國區高級副總裁。 

截至目前，Michael Kors官方暫未對此消息作任何回應。