這家美國輕奢公司CEO John Idol在近期的一次話(huà)會(huì )議中宣布：“再開(kāi)幾家新店，我們的門(mén)店擴展就將結束�！� 他原本要在北美開(kāi)出400家店鋪的“誓言”近期內似乎難以實(shí)現了。

對此，這位CEO的解釋是：“店鋪越多盈利越高，但當人們轉向線(xiàn)上消費時(shí)，我們也必須調轉方向�！比欢鴱�11月4日公布的季報看來(lái)，前半句話(huà)并不成立：在第二財季中，Michael Kors（以下簡(jiǎn)稱(chēng)MK）的收入和盈利雖好于預期，但同店銷(xiāo)售額下跌了8.5%。

分析師認為，公司擴張幅度過(guò)快，造成消費者對品牌審美疲勞。如果我們以2011年MK上市為起點(diǎn)計算，至少200家新店鳴鑼開(kāi)業(yè)，全球門(mén)店數量至今已超過(guò)500家。

百貨店中店變得越來(lái)越謹慎

在MK關(guān)鍵市場(chǎng)——北美地區，同店下滑已經(jīng)連續了三個(gè)季度。眼見(jiàn)百貨銷(xiāo)售日漸疲軟，這家美國品牌終于想到減少百貨門(mén)店的庫存以及打折活動(dòng)，以此保護品牌形象和毛利率。

Michael Kors季度同店銷(xiāo)售增幅

在經(jīng)濟下行的大背景下，輕奢的往日顧客要么放棄購買(mǎi)奢侈品，要么繼續追求傳統奢侈品品牌。此前，當Kate Spade、Coach等輕奢品牌紛紛減少打折時(shí)，MK卻背道而馳地采用激進(jìn)的促銷(xiāo)手段吸引消費者，因而品牌在少年宮一財年第四財季中的毛利潤從上一年同期的59.9%下跌至58.4%。

從年初開(kāi)始投行先后降低MK的評級。1月5日，瑞士信貸分析師Christian Buss將MK的評級從原先的“買(mǎi)入”下調至“中性”，理由是：庫存在不斷上升，而銷(xiāo)售卻持續疲軟，兩者疊加導致品牌被迫大幅減價(jià)出售商品。就在不久前，美國投行Coven & Co.同樣將股票評級從原來(lái)的“增持”降為了現在的“持平”。

斜挎包：怪我咯？

Coven & Co.認為問(wèn)題出在MK拳頭產(chǎn)品——包袋上。一方面，美國消費者如今更愿意消費電子品及牛仔、運動(dòng)服飾等服裝類(lèi)產(chǎn)品；另一方面，他們對同為輕奢品牌的Kate Spade和Coach表現出了更強的購買(mǎi)意愿。

更嚴峻的問(wèn)題是，在MK手袋品類(lèi)中，斜挎包成為北美千禧一代的熱門(mén)款式，350美元（約合2226元人民幣）以上的包袋被冷落。年輕顧客認為他們買(mǎi)了手袋，實(shí)則只是斜跨小背包或是大錢(qián)包，結果就是品牌每單平均交易額持續下跌。對此，MK聲稱(chēng)某些商品標價(jià)與其他品牌同類(lèi)型包款相比略低，因而打算調高某些小皮具售價(jià)。

調低未來(lái)預期

鑒于疲弱表現，MK宣布下調第三財季預期，預期營(yíng)收在13.3億美元-13.5億美元之間（約合84.6億元人民幣-85.8億元人民幣），固定匯率下有中個(gè)位數增幅。全年預期營(yíng)收則為46億美元-46.5億美元（約合292.56億元人民幣-295.74億元人民幣），固定匯率計低雙位數增幅。

分析師們的意見(jiàn)大相徑庭�；ㄆ煦y行的Paul LeJuez 給出“賣(mài)出”評級：我們還是擔心分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )過(guò)于龐大，會(huì )損害品牌形象。華爾街投行Jefferies & Company分析師Randal J. Konik卻站在“買(mǎi)入”一邊，認為“基本數據顯示品牌正趨于穩定，需求狀況也頗為健康。隨著(zhù)新商品先后上市，我們覺(jué)得有進(jìn)一步發(fā)展空間�！�