又一個(gè)零售商決定在百貨業(yè)“大蕭條”時(shí)，關(guān)店避險了。紅極一時(shí)的Michael Kors決定在未來(lái)兩年關(guān)閉100-125家全價(jià)零售實(shí)體店，而其背后恐怕不僅僅是零售百貨業(yè)的衰退，還有輕奢品牌難以逃離的“流行以后，業(yè)績(jì)迅速下滑”的怪圈。

今日，美國奢侈品牌Michael Kors發(fā)布2017財年第四季度和全年的財務(wù)報告，第四季度MK的總營(yíng)收為10.6億美元，同比下跌11.2%；凈虧損為2680萬(wàn)美元，而去年同期凈利潤為1.77億美元，可謂是“天壤之別”。毛利下降11.1％至6.19億美元。MK第四季度的可比銷(xiāo)售也在下滑，同比降低了13.6％，比分析師預計的12.4%還慘。

分地區來(lái)看，公司的主要市場(chǎng)美國和加拿大，銷(xiāo)售額同比下跌了18%至7.21億美元；歐洲同比下降了15.3%；唯一增長(cháng)的就是亞洲地區，銷(xiāo)售額超過(guò)1.2億美元，同比猛增96.3％。

集團對今年（2018財年）一季度的成績(jì)也并不自信，預計營(yíng)收會(huì )進(jìn)一步降低，在9.1億美元至9.3億美元之間。受到業(yè)績(jì)的營(yíng)銷(xiāo)，MK決定在未來(lái)兩年內關(guān)閉100-125家實(shí)體零售店以提高盈利能力。

關(guān)閉的門(mén)店將都是全價(jià)的店鋪，不會(huì )涉及主力的打折村店鋪。預計關(guān)店將為MK每年節省6000萬(wàn)美元，算下來(lái)兩年節省1.25億美元。公司董事長(cháng)兼CEO John D. Idol 在財報中表示，2018財年將會(huì )是集團最為關(guān)鍵的一年。目前，MK的門(mén)店與產(chǎn)品對消費者的吸引力明顯下滑了，集團需要想想辦法，提升品牌門(mén)店與產(chǎn)品質(zhì)量。

2014年-2015年MK這個(gè)輕奢品牌突然火了起來(lái)，橫掃同等級的Tory Burch、Kate Spade和Coach等品牌。除了時(shí)尚的設計和高性?xún)r(jià)比讓產(chǎn)品獲得消費者喜愛(ài)外，瘋狂的開(kāi)店擴張（百貨店和打折村）也為其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)貢獻了不少力量。

而如今銷(xiāo)售的神話(huà)已經(jīng)破滅了，不僅業(yè)績(jì)下滑，連股價(jià)也比最高時(shí)下跌了31%。這種情況的出現怪電商、怪經(jīng)濟形勢不好，怪零售百貨業(yè)的頹勢。當然，MK本身也脫不了干系，走了Coach當年的老路—快速擴張和瘋狂打折。

MK目前在全球的店鋪數超過(guò)4000個(gè)，而2013年這一數字還不到3000，開(kāi)店的激進(jìn)程度堪比H&M。雖然開(kāi)店使得品牌銷(xiāo)售額上升，但是從可比銷(xiāo)售來(lái)看，近兩年這個(gè)數字是下滑的。擴張勢必意味著(zhù)開(kāi)店成本上升，存貨水平上升，這些都會(huì )壓縮品牌的利潤。

從長(cháng)遠來(lái)看，瘋狂擴張更對品牌帶來(lái)的傷害。本來(lái)是一個(gè)帶有一點(diǎn)高逼格的輕奢品牌，結果大街小巷開(kāi)滿(mǎn)了店鋪，一下就走下了神壇。最初消費者還會(huì )因為產(chǎn)品，而對品牌產(chǎn)生一種追捧的心理，但隨著(zhù)品牌無(wú)處不在，每個(gè)人都可擁有后，消費者就會(huì )感覺(jué)到厭倦，品牌也會(huì )迅速喪失其所代表的的價(jià)值和生活方式。

在打折方面，MK也是夠狠。通常美國打折村的產(chǎn)品，可能是專(zhuān)柜原價(jià)的一半，甚至三分之一。打折村嚴重影響了品牌的定價(jià)策略和掌握議價(jià)的主動(dòng)權。不同層級的定價(jià)，會(huì )形成相互競爭的局面，并逐漸吞噬高端產(chǎn)品線(xiàn)。長(cháng)期有便宜打折的包，消費者自然不愿意花兩倍的價(jià)格來(lái)買(mǎi)品牌的全價(jià)包，自然也見(jiàn)不得產(chǎn)品漲價(jià)。

此外，在設計方面，MK創(chuàng )新也逐漸變少了，每年MK在專(zhuān)賣(mài)店看到的錢(qián)包、背包款式都差不多，還是幾年前流行的殺手包、笑臉包，主打的和打折的永遠是那幾款，而且假貨也是越來(lái)越泛濫了。

全球數據零售總監Neil Saunders認為，MK從前過(guò)度擴張和瘋狂折扣傷害了品牌的形象以及最早那批消費者。在一路狂奔時(shí)，MK很少審視品牌，審視消費者，未來(lái)也不見(jiàn)得會(huì )真的樹(shù)立有效的“新生”計劃，很有可能業(yè)績(jì)會(huì )進(jìn)一步下滑。

尤其在美國另兩大輕奢Kate Spade 與Coach已結成一家親，輕奢格局大改變的當下。Coach 正在強勢反彈，從關(guān)店到業(yè)績(jì)重回雙位數增長(cháng)，重新獲得了消費者的喜歡和掌握了議價(jià)能力。

拿下Kate Spade 更是能幫助集團獲得年輕一代消費者的喜愛(ài)。Coach和Kate Spade的崛起會(huì )繼續搶占MK的市場(chǎng)份額。這對于仍然單打獨斗的MK來(lái)說(shuō)并不是什么好消息。

2014年，面對MK的大舉進(jìn)攻，Coach毫無(wú)招架之力，只能吞下當年的苦果。2017年，Coach復活了，打得MK落花流水。MK沒(méi)能夠避免Coach當年的錯，但是她能復制Coach重回巔峰的神話(huà)么？