上周四（22日），高端品牌香奈兒用成立108年以來(lái)的首份年報，再次引起人們對奢侈品行業(yè)格局變化的注意。財報顯示，香奈兒2017財年銷(xiāo)售額高達96.2億美元，比去年同期上漲11%，高于奢侈品牌古馳，和奢侈品巨頭路易·威登比肩。

香奈兒的一紙年報頗具象征意義。高端品牌市場(chǎng)競爭加劇，香奈兒此次公開(kāi)財務(wù)狀況“秀肌肉”，意在向外界傳達其有意愿和能力應對新的挑戰，以及保持獨立運營(yíng)的信心。香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux表示，公布財報不是在做上市打算，相反，這證明我們有能力保持私有化，并不考慮潛在的被收購的可能性。

經(jīng)歷了2015-2016年的低迷，幾大奢侈品巨頭2017年的財報顯示出極強的盈利能力。這個(gè)既“窄門(mén)”又誘人的產(chǎn)業(yè)，不但吸引著(zhù)百年老店和秀場(chǎng)新貴“逐鹿中原”，而且挑戰行家里手自我蛻變。

Blondiaux的表態(tài)也并非空穴來(lái)風(fēng)，作為僅有的幾家獨立運營(yíng)的奢侈品牌之一，香奈兒將被收購的傳言不絕于耳。長(cháng)久以來(lái)，老牌巨頭酩悅·軒尼詩(shī)-路易威登（LVMH），擁有古馳（Gucci）、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開(kāi)云（Kering）和來(lái)自瑞士的歷峰（Richemont），三大時(shí)尚集團在全球奢侈品市場(chǎng)上三足鼎立，也被稱(chēng)為該行業(yè)的“整合者”。而有中東皇室背景的Mayhoola，中國復星集團、中國山東如意集團，以及整合了Kate Spade，Coach等品牌的Tapestry則成為被業(yè)界矚目的新星。

經(jīng)典如香奈兒，也需要在巨頭新貴中趟出一條獨特的發(fā)展道路，國內某一線(xiàn)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)總監表示，“即使像香奈兒這樣有極悠久的品牌傳承，要發(fā)展成為‘三大’一樣的時(shí)尚帝國，也并非易事�！�

雖然從財務(wù)狀況來(lái)看香奈兒品牌實(shí)力與擁有眾多品牌的奢侈品帝國不相上下，但這個(gè)品牌仍被外界質(zhì)疑其在時(shí)尚界獨霸一方的能力。Alain和Gerard Wertheimer兄弟控制著(zhù)香奈兒的全部股權，卻于去年12月離開(kāi)了香奈兒英國總部的董事會(huì )。兩人已經(jīng)分別69和68歲高齡，雖然Alain仍任首席執行官一職，但鮮少在香奈兒相關(guān)活動(dòng)上露面。

香奈兒股東Alain和Gerard Wertheimer兄弟

Blondiaux稱(chēng)，Wertheimer家族仍然對香奈兒的日常運營(yíng)和創(chuàng )意有絕對影響，“我們的首席執行官新點(diǎn)子不斷，香奈兒目前不需要考慮繼承人的問(wèn)題�！�

盡管這次財報中，香奈兒特意強調了公司管理層的穩定性和可持續性，但希望從單一品牌成長(cháng)為時(shí)尚帝國，還需要更強的運營(yíng)、品牌管理、創(chuàng )新等更方面能力。

一直被追捧，也一直蒙著(zhù)神秘面紗的奢侈品行業(yè)，到底護城河在哪里？在年輕一代消費實(shí)力崛起、科技、環(huán)保等眾多因素相互交織的未來(lái)，又有哪些因素可以讓品牌脫穎而出，立于不敗之地？

最老的品牌和最新的技術(shù)

數字化轉型，是近幾年整體零售板塊最大的趨勢。線(xiàn)下實(shí)體店的體驗提升和線(xiàn)上觸達用戶(hù)的能力，成為奢侈品牌的成功要義。

近年來(lái)，三大巨頭的品牌收購步伐放緩，不約而同地潛心提升已有品牌影響力，而事實(shí)上，巨頭沒(méi)有對收購按下暫停鍵。前迪奧數字公關(guān)負責人Eve Li對騰訊《棱鏡》說(shuō)，只是標的從品牌延伸到科技公司的陣營(yíng)中。

2018年2月，LVMH旗下風(fēng)險投資部門(mén)LVMH Luxury Ventures宣布投資紐約球鞋和潮牌寄售交易平臺StadiumGoods.com；開(kāi)云和施華洛世奇和加州創(chuàng )業(yè)公司Cappasity合作，為用戶(hù)展現360度產(chǎn)品展示圖和AR/VR效果；美國奢侈品百貨Barneys New York于2017年雇傭原Facebook數據合作部門(mén)全球主管Martin Gilliard，為自己的首席信息官。

與此同時(shí)，此前為奢侈品牌加冕的要素仍缺一不可�！昂涂萍冀Y合會(huì )發(fā)生在品牌的各個(gè)角落”，LVMH首席執行官Bernard Arnault稱(chēng)，“但奢侈品的內涵仍然沒(méi)有改變：對品質(zhì)和匠人精神的投入和數十上百年來(lái)積淀的品牌傳承�！�

而堅守這份百年傳承在當下發(fā)展中的重要性非但沒(méi)有減弱，反而日益凸顯。廣義而言，奢侈品從未離開(kāi)過(guò)技術(shù)，例如一件高定通常需要用到100多項專(zhuān)利，也是一種傳統意義上的技術(shù)。新一輪技術(shù)潮帶來(lái)門(mén)檻更高，更新更快，因此在效果呈現上，差別更大，也對人們的意識沖擊最大。

改變從來(lái)不是一蹴而就。Barneys New York上線(xiàn)了包括智能推薦系統等多項有賴(lài)于高科技的功能，其首席執行官DaniellaVitale稱(chēng)，最難的是人為因素，在公司內部不論是對員工的技術(shù)培訓，還是觀(guān)念的轉變都是整個(gè)創(chuàng )新過(guò)程中，最困難的環(huán)節。

Eve Li也對騰訊《棱鏡》證實(shí)，品牌護城河其實(shí)從未改變，品牌、供應鏈、產(chǎn)業(yè)上下游、技術(shù)等，“但奢侈品行業(yè)本身圈子很小，風(fēng)險在于人才的短缺�！彪x開(kāi)迪奧后，Eve創(chuàng )立自己的專(zhuān)注奢侈品數字營(yíng)銷(xiāo)的公司Digital Fashion Lab，其主要客戶(hù)包括迪奧，Céline，Berluti，Farfetch等。

年輕一代帶來(lái)的變化

2017年10月，咨詢(xún)機構Bain發(fā)布的奢飾品研究報告顯示，自2016年底回暖的奢飾品市場(chǎng)的銷(xiāo)售量提升中，有85%來(lái)自35歲以下的消費者。

怎樣在服務(wù)好老顧客的基礎上，吸引新顧客，成為每個(gè)奢侈品牌不可回避的問(wèn)題。GGV資本合伙人童士豪對騰訊《棱鏡》表示，老牌奢侈品公司目前面臨的難題之一，是其忠實(shí)用戶(hù)已經(jīng)是上一代人，而年輕一代對擁有一件奢侈品華服也許并不感興趣，“時(shí)髦的定義正在被改寫(xiě)�！�

比如，環(huán)保在年輕人群體中深入人心，在一些國家，環(huán)保不僅是精英主義或者道德高尚的標志，還與切身利益息息相關(guān)。市場(chǎng)研究機構Mintel的研報顯示，58%的中國消費者愿意接受環(huán)保的品牌溢價(jià)，高于其它消費區域。

為順應這個(gè)趨勢，開(kāi)云集團在2017年10月，推出了“My EP&L（環(huán)境損益表）”將服裝、包包配飾等消費品對環(huán)境造成的影響貨幣化。拿一件衣服來(lái)說(shuō)，首先你要選擇衣服的主要材質(zhì)、內襯材質(zhì)和扣子材質(zhì)，然后選擇原材料來(lái)源，最后選擇衣服生產(chǎn)地，系統會(huì )從400多萬(wàn)的數據點(diǎn)中計算出這件衣服對環(huán)境造成多少錢(qián)的消耗。價(jià)錢(qián)越高，對環(huán)境造成的而影響越大，可謂越綠色環(huán)保，越代表高貴奢侈。

一位硅谷投資人對騰訊《棱鏡》表示，品牌傳達的時(shí)代精神等虛擬競爭力的權重不容小覷，而在這點(diǎn)上，新老品牌幾乎在一個(gè)起跑線(xiàn)上。

一位紐約時(shí)尚買(mǎi)手平臺創(chuàng )始人則對騰訊《棱鏡》稱(chēng)，不管新老品牌，必須證明自己和年輕人有共鳴（relevant）。這位創(chuàng )始人平臺的珠寶品類(lèi)中，已經(jīng)摒棄曲高和寡的昂貴珠寶，取而代之的是設計新穎，而善于找到創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)點(diǎn)的中等價(jià)位產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往突出匠人手工和環(huán)保價(jià)值，“如果價(jià)值觀(guān)老氣橫秋，光憑歷史積淀，不再可以吸引消費者攢幾個(gè)月工資買(mǎi)一個(gè)大牌手袋了�！�

年輕人給奢侈品行業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)影響是網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。在零售業(yè)轉向線(xiàn)上銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)代 ，奢侈品牌曾一度對互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售保持觀(guān)望甚至拒絕的態(tài)度。

Prada的戰略營(yíng)銷(xiāo)主管Stefano Cantino曾在2015年表示，考慮到我們傳承的復雜性和品牌形象，我們認為購買(mǎi)Prada仍然應該通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店完成。

然而不久，Prada就推翻了自己此前的看法。2016年，Prada開(kāi)始將當季服裝放在部分高端奢侈品網(wǎng)站上銷(xiāo)售，2017年底，該品牌在中國地區“觸電”，發(fā)布了自營(yíng)網(wǎng)店。Prada集團計劃到2020年將數字銷(xiāo)售的比例提高到15%，希望依靠數字營(yíng)銷(xiāo)使公司在混亂的轉型中尋求一份機遇。

但并不是所有奢侈品牌都甘愿被卷入互聯(lián)網(wǎng)化的洪流中。香奈兒就是目前極少的沒(méi)有推出服裝和手袋線(xiàn)上業(yè)務(wù)的品牌。香奈兒時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky于去年11月底表示，如果把所有產(chǎn)品都放在線(xiàn)上，直面所有消費者，品牌就會(huì )失去獨特性。

“每次我到中國，總會(huì )有客人告訴我，無(wú)論你們做什么，不要做電商，一旦你們做了，香奈兒就不再特別”，Pavlovsky特別提到。

這無(wú)疑是香奈兒的一招險棋，而在線(xiàn)上業(yè)務(wù)按兵不動(dòng)的底氣，來(lái)自于該品牌對供應鏈技術(shù)和線(xiàn)下體驗服務(wù)研發(fā)的果斷投入。2017年，香奈兒對技術(shù)研發(fā)和數字服務(wù)的研發(fā)開(kāi)支達4億2900萬(wàn)美元。Blondiaux稱(chēng)，公司預計將研發(fā)投入再在增加一倍。

香奈兒的技術(shù)成果也可圈可點(diǎn)。例如今年4月，香奈兒與線(xiàn)上時(shí)尚購物平臺Farfetch合作，利用后者的大數據分析消費者喜好，提升實(shí)體店的顧客體驗，合作的同時(shí)，香奈兒還對其戰略投資，成為其股東。

中國在奢侈品行業(yè)的一杯羹

雖然沒(méi)有網(wǎng)店，但是中國消費者仍然不減對香奈兒的熱情。事實(shí)上，中國消費者早已成為全球奢侈品消費的主力軍。根據咨詢(xún)公司Bain的調查，2017年中國人貢獻的奢侈品銷(xiāo)售量總額高達104億美元，比上年增長(cháng)12%，占比全球32%。

以L(fǎng)VMH為例，受到中國市場(chǎng)的提振，該公司2017年收入高達426億歐元，上漲13%，利潤則上漲29%。LVMH首席執行官Bernard Arnault稱(chēng)，中國市場(chǎng)已經(jīng)變得極為有活力。

這位奢侈品巨頭掌門(mén)人的說(shuō)法蘊藏深意，重獲新生的中國市場(chǎng)已經(jīng)大不同于往昔。中國消費者曾經(jīng)對印有品牌大Logo的產(chǎn)品欲罷不能，而現在越來(lái)越關(guān)注小眾高檔品牌。一位在法國的中國奢侈品買(mǎi)手深有體會(huì )，“以前路易威登和古馳是顧客的最?lèi)?ài)，現在Céline和Derek Lam的進(jìn)貨需求看漲�！�

法國高端百貨商場(chǎng)Galeries Lafayette（老佛爺）的時(shí)尚編輯稱(chēng)，以前只注重Logo，現在的中國消費者見(jiàn)多識廣，要求的是Logo加時(shí)尚。一位因多年代購成為巴黎各大奢侈品店超級VIP會(huì )員的法國留學(xué)生告訴騰訊《棱鏡》，國內年輕女孩對款式的選擇更加極端化，Celine的“性冷淡風(fēng)”和古馳的鮮艷花色更受歡迎，而路易威登“老花”盡管在入門(mén)級人群里需求很大，但在國內不斷增加的年輕和進(jìn)階奢侈品消費群體里卻更少受到青睞。

解讀這一變化的背后邏輯不難發(fā)現，此前中國人購買(mǎi)奢侈品主要為送禮所用，奢侈品變成一種隱性貨幣等價(jià)物，因此Logo至關(guān)重要，而現在的年輕人購買(mǎi)奢侈品主要為自己所有，因此更加注重個(gè)性和時(shí)尚。

Bain的零售業(yè)主管Bruno Lannes則從人口結構上對新興中國購買(mǎi)力做了如下分析：獨生子女一代的中國消費者不熱衷?xún)π�，沖動(dòng)型消費更多，因為孩子往往也得到父母的全部財力支持，所以這批年輕人的消費能力驚人。

中國市場(chǎng)成為奢侈品行業(yè)的兵家必爭之地，而擁有強大供應鏈腹地的中國玩家也對這個(gè)利潤空間極大的產(chǎn)業(yè)躍躍欲試。

2018年2月，復星國際以1.23億美元收購法國奢侈品牌Lanvin。而在該項收購之前，復星就已經(jīng)開(kāi)始布局時(shí)尚零售行業(yè)，手上持有都市麗人、Folli Follie、Tom Tailor和Rio等多個(gè)時(shí)尚品牌股份。此前復星被傳收購奢侈內衣品牌La Perla以及競購瑞士奢侈品牌Bally，后者最終被中國山東如意公司收購。

2017年6月，中國電商巨頭京東投資3.97億美元，與英國奢侈品零售商Farfetch建立了合作關(guān)系。京東的投資消息公布后，在米蘭上市的奢侈品電商平臺Yoox股價(jià)大漲9%。

不管是瑞士鞋商Bally、法國水晶廠(chǎng)Baccarat還是奧地利內衣公司W(wǎng)olford，歐洲很多高端品牌都收到過(guò)中國買(mǎi)家的高價(jià)收購邀約，而歐洲幾大時(shí)尚奢侈品家族為中國人開(kāi)出的價(jià)碼，也反映了中國人攻克奢侈行業(yè)初期不得不教的學(xué)費。畢竟，雖然中國制造業(yè)在代工環(huán)節已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)奢侈品制造的有素訓練，但是原生生長(cháng)出一個(gè)可以和路易威登或者古馳相匹敵的品牌，在短期仍然無(wú)法想象。

如果說(shuō)，三十年前，中國公司在全球奢侈品版圖中尚無(wú)從選擇的話(huà)，目前財力雄厚的中國公司面臨的最大挑戰則是歧路亡羊。一位參與相關(guān)交易人士對騰訊《棱鏡》說(shuō)，中國買(mǎi)家的高價(jià)收購更多的不是尋求短期回報，而是打通奢侈品行業(yè)的人脈、產(chǎn)品、供應鏈等壁壘，“有了選擇的中國公司更要小心下注，并且對收購后的戰略有清晰的把握�！�