近兩個(gè)月以來(lái)，快時(shí)尚品牌GAP過(guò)得并不舒坦，先是品牌T恤刪減中國地圖一事遭到大量網(wǎng)民自發(fā)抵抗，而后又因亞洲制衣工廠(chǎng)的女工遭到毆打，而被成為“血汗工廠(chǎng)”導致品牌多年累積的好感幾近被耗光。

　　令人惋惜的是，GAP近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略頻頻更改，卻始終擺脫不了關(guān)店的大潮。在新零售的號召之下，GAP為了挽救不可抗的業(yè)績(jì)頹勢，似乎終于醒悟發(fā)起線(xiàn)上線(xiàn)下的大整改，只是這自救的“藥方”能否奏效卻不得而知了。

　　收緊門(mén)店 更換CEO

　　負面新聞一件接一件

　　今年5月，知名游戲博主在微博上爆料了網(wǎng)友在美國時(shí)裝品牌GAP店內拍到的一款T恤，衣服上寫(xiě)著(zhù)“GAP 1969 China”，并印著(zhù)一幅中國地圖。令人震驚的是，這款T恤上的中國地圖圖案中，藏南、阿克賽欽、臺灣部分均被刪減，社交網(wǎng)絡(luò )、新聞媒體一片嘩然。

盡管GAP第一時(shí)間在官微道歉稱(chēng)，“蓋璞集團尊重中國的主權和領(lǐng)土完整，對這一無(wú)意的失誤感到萬(wàn)分抱歉”，同時(shí)會(huì )將該款產(chǎn)品從中國市場(chǎng)撤回并全部消除，但不少消費者仍表示并不滿(mǎn)意。

　　就在刪減中國地圖事件尚未完全平息之時(shí)，GAP卻又傳出了在亞洲設立“血汗工廠(chǎng)”，當地大量的女工遭遇虐待不敢上報的丑聞。據英國《衛報》報道，Gap和H&M亞洲制衣工廠(chǎng)的女工遭侵害是常態(tài)，她們?yōu)橼s訂單沒(méi)日沒(méi)夜地辛苦勞動(dòng)，還經(jīng)常遭到體罰和性侵。

　　“全球勞工正義”組織上周發(fā)布了兩份有關(guān)Gap和H&M服裝供應鏈中性別暴力的報告，在這兩家零售商工廠(chǎng)工作的540多名工人講述了她們所遇到的威脅和虐待事件。兩起負面新聞讓GAP多年積攢下來(lái)的的企業(yè)聲譽(yù)幾近毀于一旦，而這也正正顯示出了企業(yè)中所暗含的經(jīng)營(yíng)混亂。

　　在今年5月舉行的股東大會(huì )上，GAP集團首席執行官Art Peck承認品牌運營(yíng)出現問(wèn)題，將在今年關(guān)閉200家門(mén)店。同時(shí)還表示，2018年集團將會(huì )加速對旗下品牌業(yè)務(wù)的重組。

　　Art Peck口中的品牌運營(yíng)問(wèn)題，很難不令人聯(lián)想到GAP品牌的銷(xiāo)售低迷。畢竟作為集團的中堅品牌，GAP此前連續13個(gè)月同店銷(xiāo)售下滑，不僅關(guān)掉了北美地區的175家分店，同時(shí)還裁掉了250名員工。

　　而據《電商報》了解，截至2017財年末，Gap集團在全球共有3594家門(mén)店，同比凈減少65家。其中，第四季度新增56家門(mén)店，但關(guān)閉了101家門(mén)店，凈關(guān)閉了55家門(mén)店。值得注意的是，Gap單品牌門(mén)店減少至1600多家。

　　自2015年10月就任CEO以來(lái)，Art Peck的整改策略除了關(guān)閉銷(xiāo)售不佳的門(mén)店之外，還包括辭退當時(shí)的品牌創(chuàng )意總監。今年2月，集團更宣布GAP品牌的CEO由Gap執行副總裁兼全球人才和可持續發(fā)展主管Brent Hyder暫時(shí)代理，一系列的人事變動(dòng)無(wú)不顯現著(zhù)GAP的整改決心。

　　今年6月，GAP正式迎來(lái)新的品牌總裁兼首席執行官，由此前擔任Billabong International首席執行官的Neil Fiske就任，并向集團首席執行官Art Peck進(jìn)行匯報。令人矚目的是，Neil Fiske此前便曾帶領(lǐng)公司實(shí)現了全面轉型，扭轉了多年同店銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑的局面。

　　事實(shí)上，在2017年11月公布第三季度業(yè)績(jì)后，Art Peck就明確表示，第三季度的業(yè)績(jì)表現反映了集團關(guān)鍵部分的持續動(dòng)力，未來(lái)將繼續提高該部門(mén)運營(yíng)效率，并投資Gap的在線(xiàn)服務(wù)和移動(dòng)端體驗。換而言之，GAP的線(xiàn)下整改之路正式開(kāi)啟。

牽手微信 擁抱線(xiàn)上

　　跟風(fēng)新零售挽救業(yè)績(jì)

　　6月20日，美國快時(shí)尚服裝品牌GAP近日在微信端悄然上線(xiàn)了小程序商城，消費者除了可以直接在上面購買(mǎi)商品外，還能通過(guò)“掃碼尋衣”的功能查看服裝庫存。但據GAP方面透露，目前小程序商城仍屬于測試階段，尚未正式對外公布。

　　據《電商報》了解，在GAP小程序商城內共有掃碼尋衣、在線(xiàn)商城、購物袋、訂單查詢(xún)、優(yōu)惠券、會(huì )員福利、查找門(mén)店、會(huì )員資料、聯(lián)系客服9個(gè)版塊，目前已經(jīng)上線(xiàn)了女裝、男裝、女孩、男孩、幼兒、嬰兒等6個(gè)分類(lèi)。

值得注意的是，消費者需注冊為GAP會(huì )員才可正常購買(mǎi)。此外，小程序商城還提示，商城購買(mǎi)的商品優(yōu)惠可能與門(mén)店不同，通過(guò)小程序下單的商品件數不計入門(mén)店購買(mǎi)累計優(yōu)惠的件數，且官網(wǎng)優(yōu)惠與門(mén)店優(yōu)惠不能同享，包括商品價(jià)格、優(yōu)惠以及退換貨政策等等。

　　事實(shí)上，這并不是GAP和微信的第一次合作，早在2017年7月，雙方便攜手推出一系列聯(lián)名設計。對GAP而言，擁有超10億活躍用戶(hù)的微信展現了人們極強的社交屬性和使用粘度，尤其是其中所包含以社群文化為特點(diǎn)的年輕群體都是GAP的目標客群，這也是GAP意圖打通線(xiàn)上線(xiàn)下的一次試水。

　　除了搭上微信這輛滿(mǎn)載“目標客戶(hù)”的快車(chē)，GAP早就默默地進(jìn)入了天貓平臺，而隨著(zhù)新零售概念的火熱，GAP也回歸線(xiàn)下玩起了快閃店。今年3月，GAP在全國最大的旗艦店上海南京西路店、上海香港廣場(chǎng)店內設立了為期3個(gè)月的POP KIT彩妝快閃店，值得一提的是，這是Gap在中國首次引進(jìn)彩妝系列產(chǎn)品。

　　對此，Gap集團大中華區創(chuàng )意總監張岸青對媒體表示，這是一次對Gap門(mén)店的大膽變革，目的是為了提供一站式購物體驗，為店鋪吸引更多年輕客流。這一系列舉動(dòng)都顯示著(zhù)GAP對當前發(fā)展的焦慮，嘗試著(zhù)尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額。

　　近年來(lái)由于受電商的沖擊，美國零售市場(chǎng)一度遭到重創(chuàng )，創(chuàng )立于1969年GAP也難以避免。據GAP 2016年財報數據顯示，公司凈利潤下降了26.5%。時(shí)至2017年，GAP的頹勢依然，數據顯示，雖然去年美國市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上漲4.8%，但在僅次于美國的全球第二大市場(chǎng)——亞洲市場(chǎng)，GAP的銷(xiāo)售額卻大幅下滑18.2%至12.63億美元。

　　《電商報》梳理GAP2017年的財報數據發(fā)現，去年全年實(shí)現電商收入31億美元，占比近20%。相比之下，同為四大快時(shí)尚服飾品牌的H&M占12.5%，隸屬于Inditex集團的ZARA和迅銷(xiāo)集團旗下的優(yōu)衣庫僅占約7%，不難發(fā)現，GAP的電商收入位列四大快時(shí)尚之首。

　　不得不提的是，GAP集團的首席執行官Art Pecker此前曾明確表示，公司未來(lái)線(xiàn)上業(yè)務(wù)規模將達30億美元。顯然，GAP在不斷打造線(xiàn)下新式購物體驗的同時(shí)，線(xiàn)上的擴張也同步進(jìn)行，打通線(xiàn)上線(xiàn)下全面擁抱電商成為其挽救業(yè)績(jì)頹勢的一張自救“良方”。