截至 1 月 30 日的 2015 財年,Gap 集團凈利潤 9.2 億美元,同比下降 27%。消息公布后,Gap 股價(jià)下跌 3.3%,收盤(pán)于 26.70 美元。Gap 集團對 2016 財年的預期每股利潤(EPS)為 2.20-2.25 美元,低于分析師預期的 2.44 美元。這意味著(zhù) Gap 集團在 2016 年仍面臨較大挑戰。
在 Gap 集團長(cháng)達 10 年的掙扎里,Old Navy 一度是最被寄予厚望的品牌。如今,它也淪陷了。
2 月 25 日,Gap 集團又發(fā)布了一份令人失望的財報。
截至 1 月 30 日的 2015 財年,Gap 集團凈利潤 9.2 億美元,同比下降 27%。消息公布后,Gap 股價(jià)下跌 3.3%,收盤(pán)于 26.70 美元。
Gap 集團對 2016 財年的預期每股利潤(EPS)為 2.20-2.25 美元,低于分析師預期的 2.44 美元。這意味著(zhù) Gap 集團在 2016 年仍面臨較大挑戰。
Gap 經(jīng)典帽衫
GAP
Gap
Gap 這一年一直不好過(guò),國外媒體用“horrible”(可怕)來(lái)形容 Gap 集團在 2015 年的表現。
去年 6 月,Gap 宣布將在北美關(guān)掉表現不佳的 175 間分店,伴隨北美市場(chǎng)這 18% 的店鋪關(guān)閉的還有 250 人的裁員。
根據集團在 2 月 9 日預披露的銷(xiāo)售業(yè)績(jì),截至 2016 年 1 月 30 日的 2015 財年四季度,Gap Inc. 集團的同店銷(xiāo)售下跌了 7%,其中 Gap、Banana Republic(香蕉共和國)、Old Navy(老海軍)三大品牌的同店銷(xiāo)售分別下跌 3%、14%、8%,有種全線(xiàn)崩潰的態(tài)勢。
在好奇心日報半年前的《GAP 的故事告訴我們,對年輕人三心二意可沒(méi)有好下場(chǎng)》一文中,曾分析了 Gap 從 90 年代的風(fēng)靡世界,到迷失市場(chǎng)、失去競爭力的過(guò)程。(見(jiàn)文末延伸閱讀)
“GAP 已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)(大眾市場(chǎng))遺棄,因為它先是轉向年輕人市場(chǎng),等到它承認了錯誤,并且嘗試想要重新拉回中間市場(chǎng)的時(shí)候,卻發(fā)現已經(jīng)不存在什么中間市場(chǎng)了!闭材匪埂す鹪凇缎”娦袨閷W(xué)》一書(shū)中說(shuō)。
導致的結果是,當你想買(mǎi)基本款,你會(huì )直接去優(yōu)衣庫;當你想買(mǎi)好看點(diǎn)又別太貴的衣服,你會(huì )去 Zara,或者更廉價(jià)的 H&M。但除了剛好路過(guò),你很難再找到走進(jìn) Gap 的理由。
Gap 長(cháng)期被詬病的原因包括:產(chǎn)品更新周期過(guò)長(cháng)、設計不夠時(shí)尚。還有,和 H&M 或優(yōu)衣庫相比,它的價(jià)格并不友好。
Gap 的全球 CEO Arthur Peck 則總結出了更多問(wèn)題,例如集團內部高層頻繁離職、海外擴張不順利,還有美國地區全渠道服務(wù)(到店取貨、門(mén)店預約、門(mén)店存貨查詢(xún)等)的失利。
目前,Gap 在美國服裝市場(chǎng)的份額已經(jīng)下降到 4.7%,還不如中端超市品牌 Target 的 5.4%。
Old Navy 廣告片里穿著(zhù)“又便宜又潮”的衣服的同學(xué)們
Old Navy
Old Navy
對于持續疲軟的 Gap 來(lái)說(shuō),業(yè)績(jì)下滑已經(jīng)不是什么新鮮事。但對一直為集團力挽狂瀾的 Old Navy 來(lái)說(shuō),突然的急轉直下還是令人感到意外。
要知道去年第四季度,Old Navy 還有著(zhù) 11% 的漲幅?梢哉f(shuō),正是憑借 Old Navy 才讓集團 2014 年的全年銷(xiāo)售增幅整體持平。而今年同期,它銷(xiāo)售額出現了 8% 的跌幅。
Old Navy 的月銷(xiāo)售變化,2015 年 11 月開(kāi)始持續大幅下降(圖表來(lái)源:Fortune)
對于 Old Navy 近幾個(gè)月的低迷,集團負責財務(wù)和投資者關(guān)系的高級副總裁 Jack Calandra 表示主要由于 12 月份人流量減少導致。
圣誕季整體銷(xiāo)售不佳,確實(shí)是一個(gè)行業(yè)性的原因。但更多分析者傾向于把這種突變解釋為去年 9 月 Old Navy 前 CEO Stefan Larsson 的離開(kāi)有關(guān)。
2012 年,Gap 聘請了曾在 H&M 任職長(cháng)達 15 年的 Stefan Larsson,并把公司最具挑戰性的品牌 Old Navy 交給了他。
上任后,Larsson 請來(lái)可口可樂(lè )前創(chuàng )意總監 Ivan Wicksteed 擔任品牌的市場(chǎng)總監,從 Coach 請來(lái)配飾設計師,從耐克請來(lái)運動(dòng)裝設計師,從 The North Face 請來(lái)男裝設計總監。這些人把 Old Navy 改造成了一個(gè)稱(chēng)得上“有設計”的品牌,而此前,它們只是從 A&F 或者精品百貨店挑選成品并加以拙劣改造。
之后三年里,Old Navy 發(fā)生了驚人的轉變。尤其是在 Gap 主品牌疲軟的情況下,到了 2014 年,Old Navy 在美國的銷(xiāo)售額接近 60 億美元,占到公司全球總收入的 40%,幾乎相當于公司旗下 Gap 和 Banana Republic 兩個(gè)品牌銷(xiāo)量的總和。
Stefan Larsson 可以算是帶領(lǐng) Old Navy 崛起、獨立支撐集團增長(cháng)的功臣;ㄆ煦y行投資研究分析師 Paul Lejuez 認為,“Larsson 的離職就好比球隊失掉了明星四分衛,GAP 想要扭轉局面也就更難了”。
Banana Republic
Banana Republic
集團的另一品牌香蕉共和國也從去年 8 月突然出現下滑,同店銷(xiāo)售連續兩個(gè)月出現雙位數下跌。該品牌創(chuàng )意總監 Marissa Webb 隨后也宣布離職。
而這種高管的頻繁更換,既是品牌業(yè)績(jì)不佳的結果,也可以視作引發(fā)新一輪下滑的起因。
業(yè)績(jì)不佳,就更換高管,然后提出新戰略,還未見(jiàn)成效再次換人……倉促中的每一步,都可能導致比想象中更快的下滑,就這樣惡性循環(huán)。
2015 年Gap 集團高管變動(dòng)頻繁
2 月
Gap 集團主席兼 CEO Glenn Murphy 離職,Art Perk 任新 CEO。
3 月
Gap 創(chuàng )意總監 Rebekka Bay 離職,接替她的是商科出身的 Wendi Goldman。頭銜也換成了“產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)副總裁”,不再設創(chuàng )意總監一職。
9 月
帶領(lǐng) Old Navy 崛起的 Stefan Larsson 離職,從 Ralph Lauren 創(chuàng )始人 Ralph Lauren 手中接下 CEO 的位子。
10 月
剛上任一年半的 Banana Republic 創(chuàng )意總監 Marissa Webb 離職。
CEO Art Perk 表示,集團已經(jīng)在反思各品牌出了什么問(wèn)題,以及如何補救。比如,對香蕉共和國來(lái)說(shuō),是因為設計太超前了,“我們試圖引領(lǐng)時(shí)尚潮流,消費者卻不認為香蕉應該那樣!
盡管如此,Perk 還對分析師說(shuō),他感覺(jué) Gap 正在重新找回對的路,會(huì )迅速跟上趨勢并在資本層面體現出來(lái)。
留給 Gap 的時(shí)間不多了。一個(gè)公司下滑的連鎖反應,可能比所有人想象的都要快。
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