維密的虛假熱鬧再次被財報打臉。在業(yè)績(jì)持續低迷的同時(shí)，社交平臺上關(guān)于維密秀和維密超模的話(huà)題熱度不減，維密線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品促銷(xiāo)也異常熱鬧，關(guān)于產(chǎn)品本身的聲音卻多是質(zhì)量缺陷和舒適度欠佳。在業(yè)內人士看來(lái)，維密的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的，但高熱的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)客觀(guān)上也掩蓋著(zhù)產(chǎn)品不足的問(wèn)題，對產(chǎn)品進(jìn)行調整提升才是緩解業(yè)績(jì)低迷的關(guān)鍵所在。

▋業(yè)績(jì)持續低迷

與去年同期相比，維密母公司業(yè)績(jì)在2018財年一季度繼續下滑。截至5月5日的2018財年一季度，維密母公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑26%至1.55億美元，門(mén)店可比銷(xiāo)售額同比下滑2%，核心品牌維密的門(mén)店可比銷(xiāo)售同比下滑5%。

一季度凈收入下滑近五成并非維密母公司馬失前蹄，業(yè)績(jì)低迷的狀態(tài)已經(jīng)持續了兩年之久。北京商報記者對比維密母公司近兩年財報數據發(fā)現，維密母公司的凈收入從2016財年三季度開(kāi)始出現相對持續的下滑。從2016財年三季度至2017財年三季度，凈收入分別下滑25%、0.6%、38%、45%、29%，2017財年四季度出現了小幅回升，但2018財年一季度再度陷入凈收入大幅下降的狀態(tài)。

對于業(yè)績(jì)持續下滑的原因，北京商報記者已向維密母公司發(fā)郵求證，但維密公司相關(guān)負責人表示，由于時(shí)差問(wèn)題暫不能回復。

據悉，截至2018年5月5日，維密母公司旗下品牌在全球共有3069家門(mén)店，去年4月底門(mén)店數為3080家，凈開(kāi)設11家門(mén)店。

▋入華產(chǎn)品頻上黑榜

盡管業(yè)績(jì)持續低迷，但維密的網(wǎng)絡(luò )熱度持續不減。北京商報記者發(fā)現，自“維密秀摔倒”事件后，維密的話(huà)題一直集中在維密秀超模身上，少有的關(guān)于產(chǎn)品的內容也是產(chǎn)品缺陷和打折促銷(xiāo)。

而在網(wǎng)絡(luò )聲音和品牌促銷(xiāo)的熱鬧之下，是頻頻曝出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。北京商報記者在維密天貓旗艦店發(fā)現，提到“內衣尺碼不合適”、“內衣掉色”、“面料硬”等的消費評價(jià)不在少數。此前也有消費者向北京商報反映，購買(mǎi)的前搭扣維密內衣在穿第二次時(shí)就出現了金屬扣掉色的情況。2017年上海市出入境檢驗檢疫局集中銷(xiāo)毀的大批進(jìn)口服裝中，維密發(fā)往中國市場(chǎng)的一批內褲產(chǎn)品因被檢出甲醛超標而被列入銷(xiāo)毀名單。

▋提升品質(zhì)是關(guān)鍵

同時(shí)，維密的打折促銷(xiāo)活動(dòng)基本從未停止過(guò)。北京商報記者走訪(fǎng)維密王府中環(huán)發(fā)現，位于門(mén)店負一層的維密旗下少女品牌PINK打折力度最大，消費者也最多。諸如3件138元、2件238元、買(mǎi)一贈一等促銷(xiāo)活動(dòng)力度不小。目前維密天貓旗艦店也有較多相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，國外渠道也有不少折扣促銷(xiāo)。

看似熱鬧的促銷(xiāo)事實(shí)上是維密業(yè)績(jì)低迷的后續措施，L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston此前曾表示，由于品牌內衣類(lèi)別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失，導致該品牌不得不采取降價(jià)促銷(xiāo)。

對于維密的尷尬現狀，要客研究院院長(cháng)周婷表示，維密的品牌營(yíng)銷(xiāo)非常成功，但產(chǎn)品卻沒(méi)能跟上，維密秀的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)也導致觀(guān)眾與消費客群之間產(chǎn)生脫節。內衣直接接觸皮膚，質(zhì)量和安全是最基本的前提，也是消費者關(guān)注的重中之重。維密內衣產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題，會(huì )直接影響消費者對品牌的信任度，也會(huì )讓品牌形象大打折扣。

這一問(wèn)題在布局中國市場(chǎng)中，負面影響會(huì )更大，中國消費者對品牌缺乏忠誠度，維密在進(jìn)入中國市場(chǎng)的初期階段若不能建立品牌信任感，將會(huì )失去消費者與品牌之間的緊密性，這對品牌而言將是巨大的損失。

知名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠也持類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。楊大筠還指出，維密在中國市場(chǎng)影響雖在，但很難撼動(dòng)優(yōu)秀國內品牌在消費者心中的地位。在美國本土市場(chǎng)出現萎縮后，業(yè)績(jì)下滑的維密急于在中國尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。但在布局中國市場(chǎng)時(shí)，應對產(chǎn)品進(jìn)行調整提升，了解本土消費風(fēng)格和國情。