面對日益競爭激烈的內衣市場(chǎng)，維密陷入降價(jià)與利潤下滑的惡性循環(huán)。

L Brands的首席投資關(guān)系主管Amie Preston表示，Bath & Body Works為代表的沐浴美妝類(lèi)4月銷(xiāo)售額則錄得增長(cháng)6%，但因營(yíng)收占比較小，仍不能抵消內衣類(lèi)別尤其是維密旗下少女品牌PINK的損失，且期內不得不采取的降價(jià)促銷(xiāo)也產(chǎn)生較大影響，不過(guò)該高管未透露具體的降價(jià)幅度。

▌圖為近一年來(lái)的L Brands股價(jià)走勢，成為2018年標普500指數中表現最差的股票

Bank of America Merrill Lynch分析師Lorraine Hutchinson早前指出L Brands 2017年的經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生“重大風(fēng)險”，低迷的業(yè)績(jì)狀況或延續至2018年。L Brands 在截止2月3日的2017財年內，凈銷(xiāo)售額僅上漲0.47%至 126.3億美元；凈利潤則下滑3%至9.83億美元。

早期憑借“性感美學(xué)”風(fēng)靡全世界的L Brands，由于缺乏創(chuàng )新與增長(cháng)潛力有限正面臨著(zhù)挑戰。

上世紀70年代，畢業(yè)于斯坦福大學(xué)的Roy Raymond借款10萬(wàn)美元在美國開(kāi)了一家內衣店，因店鋪的裝修風(fēng)格充滿(mǎn)了維多利亞時(shí)代的復古氣息，故取名“維多利亞的秘密”。然而，隨著(zhù)時(shí)尚消費主力千禧一代理念的轉變，維密奢華、性感的風(fēng)格正逐漸失去吸引力。

據NPD調查數據顯示，與早期80％的女性出于更換需求購買(mǎi)內衣的動(dòng)機不同，年輕消費者購買(mǎi)頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，其選擇類(lèi)型更為多樣且偏好新型無(wú)鋼圈和運動(dòng)內衣。

該機構首席分析師Marshal Cohen指出，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受同伴影響并樂(lè )于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

▌圖為NPD對千禧一代與非千禧一代對內衣產(chǎn)品喜好調查結果

產(chǎn)品正是維密的主要問(wèn)題所在。對于高度社交化的千禧一代而言沒(méi)有任何附加價(jià)值地賣(mài)內衣，可能就是不夠酷和不夠性感。

2016年5月，L Brands宣布關(guān)閉占總營(yíng)業(yè)額的 6.5%的泳衣線(xiàn)，以加大對運動(dòng)休閑品類(lèi)的投入，但此輪調整成效尚未顯現，撤出泳衣和成衣類(lèi)目集團的負面影響一直延續到了2018年，據悉，此舉分別導致去年全年可比銷(xiāo)售額下降約3個(gè)百分點(diǎn)和5個(gè)百分點(diǎn)。

遭遇“中年危機”的L Brands正試圖變年輕，但現在越來(lái)越多的新品牌涌現使得內衣市場(chǎng)變得擁擠。

社交媒體天后Rihanna的內衣線(xiàn)Savage x Fenty已于上周正式發(fā)布，有分析指，這雖然不會(huì )對內衣市場(chǎng)造成沖擊，但是對于風(fēng)格類(lèi)似的維密而言，無(wú)疑是對其市場(chǎng)份額的沖擊。加之明星效應的光環(huán)，線(xiàn)上銷(xiāo)售擺脫實(shí)體店包袱，以Savage x Fenty為代表的新興品牌商業(yè)效率將明顯高于維密。

近年來(lái)電商巨頭亞馬遜的加入，逐漸改變了此前因尺寸和舒適度等因素制約內衣線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展緩慢的局面。去年2月，亞馬遜推出自有品牌內衣Iris & Lilly ，均價(jià)為10美元，對維密定價(jià)在40美元以上的內衣產(chǎn)生巨大威脅。

為了解決試穿不便問(wèn)題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務(wù)以加強競爭力，這意味著(zhù)亞馬遜正通過(guò)犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內衣市場(chǎng)份額。

緊盯電商生意的還有同為美國內衣制造商的 HanesBrands，其于今年2月耗資約25億人民幣收購在線(xiàn)內衣零售商Bras N Things ，后者提供高端女性?xún)纫�、睡衣、泳衣等產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球，在澳大利亞（154家）、新西蘭（10家）和南非（7家）開(kāi)設了171家門(mén)店，并且其線(xiàn)上電商平臺也在不斷增長(cháng)。

此外，兩大運動(dòng)零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會(huì )更注重女性產(chǎn)品的銷(xiāo)售。專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌的的技術(shù)優(yōu)勢決定著(zhù)其對運動(dòng)內衣市場(chǎng)的頭部空間壟斷，種種跡象表明，維密在內衣市場(chǎng)份額正遭到蠶食，未來(lái)增長(cháng)空間或越來(lái)越有限。

值得關(guān)注的是，制約維密產(chǎn)品創(chuàng )新的另一主要因素或來(lái)自于對營(yíng)銷(xiāo)的巨額投入，舉辦已超過(guò)20年的維密大秀影響力已漸漸下滑。

美國CBS電視臺作為獨家轉播方，每年投資超2000萬(wàn)美元。CBS曾將2015年稱(chēng)為維密秀“歷史最糟年”，此后其收視率連續三年不斷創(chuàng )新低。相關(guān)數據顯示，維密大秀2015、2016、2017三年的收視下滑幅度分別為32%、25%、30%，三年中18至49歲觀(guān)眾收視率分別為2.3、2.1、1.5。

與往年不同，2017年于中國上海舉辦的大秀不僅無(wú)歌手與超�；�動(dòng)的環(huán)節，現場(chǎng)實(shí)況也通過(guò)社交媒體同步傳播出去，期間中國模特奚夢(mèng)瑤摔跤的新聞迅速登上微博熱搜，摔跤的照片和視頻被廣泛傳播，超過(guò)產(chǎn)品成為維密大秀的最熱門(mén)話(huà)題。

而維密去年率先啟用即秀即買(mǎi)的模式，更直觀(guān)地顯示出大秀的購買(mǎi)轉化率低的事實(shí)。其官方視頻播出的同時(shí)，消費者可在品牌天貓店購買(mǎi)新系列，除了與Balmain的聯(lián)名款在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售一空之外，其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售未出現大幅變化。

從成本投入來(lái)看，紐約時(shí)報曾發(fā)文指出2017年維密成本超過(guò)1.3億，高于2016年同期的1.27億，然而其打造價(jià)值最高的Fantastic Bra 2016年耗費約1901萬(wàn)，2017年則為1257萬(wàn)，這或許意味著(zhù)對秀場(chǎng)和其他非產(chǎn)品的的投入占據了主要花銷(xiāo)。

有分析師表示，社交媒體加快了信息傳播速度，同時(shí)也提升個(gè)人影響力讓模特行業(yè)水漲船高，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)已掩蓋產(chǎn)品本身，維密正逐漸失去其辦秀的初衷。

不過(guò)L Brands不惜耗重金將秀場(chǎng)搬至東方，也是出于美國本土市場(chǎng)飽和意圖在中國開(kāi)辟新增長(cháng)點(diǎn)的需要。

據Euromonitor預測，中國女性?xún)纫率袌?chǎng)零售價(jià)值今年將達250億美元，是美國市場(chǎng)的兩倍，并將在2020年增長(cháng)至330億美元。 根據RTG Consulting 聯(lián)合創(chuàng )始人Angelito Tan公布的數據，2016年在中國市場(chǎng)，奢侈品內衣占據了整個(gè)內衣行業(yè)200億美元營(yíng)業(yè)額的三分之一。

目前英國高端內衣品牌Agent Provocateur北京門(mén)店的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)30%，而La Perla亞洲地區營(yíng)業(yè)額增長(cháng)40%，很大程度上都是中國消費者的貢獻。

相較之下，盡管維密在2015年已進(jìn)入中國，但整體發(fā)展十分緩慢。品牌于2015年在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)了一家只出售“美容和配飾”品類(lèi)的門(mén)店，事實(shí)上在整個(gè)亞洲維密均不出售女士?jì)纫隆?/p>

由維密授權的亞洲代理商ValiramGroup港澳執行總裁Khalid Rouissi曾解釋?zhuān)�稱(chēng)中國女性與美國女性身材有所不同，直接將美國市場(chǎng)的內衣拿到亞洲銷(xiāo)售恐怕不太合適，且表示有投資者認為維密內衣與中國女性的需求不相符合。

直到2016年，維密才對產(chǎn)品進(jìn)行調整并發(fā)售內衣，開(kāi)始從中國代理商手中收回20余家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權并于同年入駐天貓旗艦店。據天貓數據，維密品牌去年雙11成交額超去年10倍，位列天貓文胸國際品牌第二名。雙11首發(fā)的2017維密上海大秀同款周邊睡袍當日成交金額排名店鋪第三。

如今距離維密中國內地首家直營(yíng)旗艦店開(kāi)業(yè)到現在已一年多時(shí)間，除上海、成都兩家門(mén)店外，維密于大秀前后還在重慶、北京和蘇州新增了3家門(mén)店，今年1月廣州太古匯的全品類(lèi)門(mén)店也已營(yíng)業(yè)。

可以預見(jiàn)的是，加速門(mén)店與品類(lèi)擴張的維密勢必為中國消費者帶來(lái)新鮮感，刺激業(yè)績(jì)短期增長(cháng)。但有業(yè)內人士指出，產(chǎn)品本身依然是維持吸引力的關(guān)鍵。

財報消息發(fā)布當日，L Brands（NYSE: LB）股價(jià)大跌8%，今年以來(lái)其股價(jià)累計下跌近50%，成為2018年標普500指數中表現最差的股票。