都說(shuō)“女人的衣柜中永遠缺一件衣服”，可如今就連女人的衣服錢(qián)也不是那么好賺的了。面對如今的服裝零售市場(chǎng)更新?lián)Q代瞬息萬(wàn)變的消費趨勢，Zara、H&M、優(yōu)衣庫等品牌憑“快”崛起，曾經(jīng)的時(shí)裝之王ESPRIT也漸漸在快節奏時(shí)代衰落下去。繼1月發(fā)布盈警之后，ESPRIT母企思捷環(huán)球艱難自救路途中又受重創(chuàng )，“最差”中報終于揭開(kāi)真面目。

　　最差的中報？也未必

　　大多數中國人知道ESPRIT這個(gè)品牌，是源于女神林青霞的“免費代言”。ESPRIT這個(gè)美國品牌在亞洲的代理由林青霞老公邢李㷧一手打造。在中國大陸，ESPRIT曾是中產(chǎn)階層西式審美品位的最初啟蒙者，即便是服飾消費領(lǐng)域老大哥現在也未能逃過(guò)衰退周期的影響。

發(fā)展不易，下墜卻是很快的。在邢李㷧不斷拋售手中股份、辭任CEO和董事會(huì )主席后，思捷環(huán)球的這種傳統零售批發(fā)模式使公司發(fā)展陷入困局。公司在2012年時(shí)聘請前Zara高管馬浩思前來(lái)主持大局，也想復制ZARA強大的垂直整合供應鏈系統，對保持盈利狀態(tài)或許有些微效果，仍是治標不治本。近年來(lái)轉型中的思捷環(huán)球收入不斷下滑，純利情況時(shí)好時(shí)壞，累積的問(wèn)題總有爆發(fā)的一天。

　　2018年2月的最后一天，思捷環(huán)球公布截至2017年12月31日止6個(gè)月業(yè)績(jì)，實(shí)現收入約80.39億港元，同比減少約3.4%；公司股東應占虧損9.54億港元，而上年同期溢利為6100萬(wàn)港元。盈轉虧！并且是巨虧！是在自1999年來(lái)港交所披露的歷年中報從未有過(guò)的巨額虧損！

雖然事先在1月底發(fā)盈警，但該中報披露出來(lái)的各項數據仍然不容樂(lè )觀(guān)。ESPRIT主要市場(chǎng)為德國和歐洲其他地區，亞太區貢獻并不多。同時(shí)，ESPRIT現下仍然主要集中于與市場(chǎng)脫節的零售、批發(fā)以及批發(fā)經(jīng)營(yíng)權的經(jīng)營(yíng)模式。不管按分銷(xiāo)渠道方面還是地區劃分，就2017-2018上半財年而言基本上都較上年同期有所倒退。銷(xiāo)售成本的減少雖對毛利率些微提高有促進(jìn)作用，仍然不能拯救不斷流失的顧客。此外，多年打折促銷(xiāo)也未能阻擋存貨金額的提高，庫存積壓嚴重或許也與公司采取減少專(zhuān)為特賣(mài)場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品比例的新措施和特約店客流量快速減少有關(guān)。

　　不過(guò)，說(shuō)是最差中報，倒也不是沒(méi)有一點(diǎn)價(jià)值。截至2017年12月31日，公司手握45.75億港元現金，還是比較充裕的。觀(guān)思捷環(huán)球2017年以來(lái)動(dòng)向，鮮少有大動(dòng)作，多為不斷回購公司股份，中報亦提及于回顧期內錄得1.86億港元現金流出，皆是用于股份回購。公司在中報中坦言，除了受到基礎業(yè)務(wù)影響外，集團的盈利亦大幅度受到總計8.22億港元的非經(jīng)常性開(kāi)支所影響。該開(kāi)支大部分為非現金項目，包括與中國業(yè)務(wù)相關(guān)的商譽(yù)及客戶(hù)關(guān)系余額全面減值為7.94億港元。這也意味著(zhù)這9.54億港元虧損中較大部分減值為商譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)，對現金流方面影響不大，不過(guò)ESPRIT這個(gè)品牌在中國市場(chǎng)的價(jià)值大打折扣已是必然。

利空出盡了？并沒(méi)有

　　按理說(shuō)，巨額虧損也會(huì )導致股價(jià)有所波動(dòng)，思捷環(huán)球卻沒(méi)有，截至今日（3月1日）收盤(pán)，思捷環(huán)球微跌0.01港元，跌幅僅0.32%。早在1月24日思捷環(huán)球公布盈警，次日股價(jià)下挫16.18%，隨后持續走低創(chuàng )52周最低2.97港元�，F下略有回升，漲幅也并不多。若以1月24日收盤(pán)價(jià)及今日收盤(pán)價(jià)計，思捷環(huán)球此番跌勢已使其市值從近77億蒸發(fā)近20個(gè)億。這就有一個(gè)疑問(wèn)了，思捷環(huán)球的利空到底有沒(méi)有出盡？

　　股價(jià)反應僅是一方面，ESPRIT存在的問(wèn)題卻遠不止走低的股價(jià)。以最佳市場(chǎng)時(shí)機進(jìn)來(lái)，卻未能夠適應零售市場(chǎng)的變化也是ESPRIT的弊端之一。ESPRIT的定價(jià)過(guò)高質(zhì)量卻有所下滑的缺點(diǎn)也為不少消費者所詬病。僅就女裝對比，同樣是1000元，在例如ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌可以從內到外買(mǎi)一套，碰上打折更加便宜。而換到ESPRIT只能買(mǎi)一件，即便打折也買(mǎi)不了兩件。對于女孩子衣柜的更新速度而言，選擇快銷(xiāo)顯然更加劃算。

　　此外，ESPRIT品牌系列比較單一，以休閑風(fēng)格將審美定型，穩打穩扎固然有大將之風(fēng)，但面對瞬息萬(wàn)變的世界，ESPRIT在設計方面落后可不止一點(diǎn)點(diǎn)。版型和新款不能滿(mǎn)足消費者對于設計審美的要求，也未形成有口皆碑的廣告效應，性?xún)r(jià)比也不太高，自然顧客流失嚴重。不能挽回流失的顧客，思捷環(huán)球也談不上利空出盡。

　　如何找準產(chǎn)品定位提高審美設計，在控制成本下降低價(jià)格或提高質(zhì)量，而后將產(chǎn)品在適合的渠道推銷(xiāo)重獲消費者歡心，或許才是ESPRIT的轉型中最需要思考的問(wèn)題。在昨日記者會(huì )上，行政總裁馬浩思稱(chēng)未來(lái)公司會(huì )主力改善各銷(xiāo)售渠道的綜合效益，由現有實(shí)體店鋪及線(xiàn)上業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售增長(cháng)做出彌補。不過(guò)，亦不能要求思捷環(huán)球在一朝一夕改變，品牌價(jià)值是否能夠重塑，仍然需要時(shí)間來(lái)給我們答案。