全球時(shí)尚零售競爭越來(lái)越激烈，無(wú)論是品牌還是設計師，一旦判斷失誤就會(huì )面臨被市場(chǎng)淘汰的危險。

在PVH董事長(cháng)兼首席執行官Emanuel Chirico公開(kāi)表示對Calvin Klein的業(yè)績(jì)感到失望后，Calvin Klein是否會(huì )與創(chuàng )意總監Raf Simons續約成為業(yè)界關(guān)注和討論的焦點(diǎn)。

據美國女裝日報最新消息，Calvin Klein與Raf Simons的合約將于明年8月到期，目前雙方正在就續約合同進(jìn)行談判，但由于在條約和報酬上存在分歧，或無(wú)法成功續約，這也意味著(zhù)Raf Simons或將“下臺”。

由于Raf Simons在創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)上的投入與產(chǎn)出逐漸失衡，Emanuel Chirico上周首次坦承集團希望收回部分權力，或在續約合同中增加相應限制條款。他指出，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分產(chǎn)品銷(xiāo)量的確表現良好，但成衣系列產(chǎn)品因定價(jià)太高，超出了目標消費者的承受范圍，“無(wú)論是設計的時(shí)尚度還是價(jià)格我們都走得太遠和太快了。 ”

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，在截至11月4日的第三季度，Calvin Klein的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)費用較上一年同期增加了1000萬(wàn)美元，品牌對CALVIN KLEIN 205W39NYC系列的總投資更高達6000至7000萬(wàn)美元。期內，Calvin Klein的銷(xiāo)售額增長(cháng)放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。PVH業(yè)績(jì)也受到拖累，收入同比增長(cháng)7%至25.2億美元，兩年來(lái)首次不及分析師預期。

現在看來(lái)，Emanuel Chirico似乎把第三季度業(yè)績(jì)急劇放緩的責任推卸在Raf Simons身上。但諷刺的是，他正是當年將Raf Simons招致Calvin Klein旗下的核心決策人。

在加入Calvin Klein之前，Raf Simons曾在Christian Dior和Jil Sander等奢侈時(shí)尚品牌擔任創(chuàng )意總監，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己的同名男裝品牌。2016年8月，Raf Simons正式入主Calvin Klein。

作為首個(gè)負責包括男女士?jì)纫碌较闼�到牛仔、配飾和男女時(shí)裝系列所有品類(lèi)的設計師，Emanuel Chirico對Raf Simons寄予了很高的期望，曾放出狠話(huà)要把Calvin Klein母公司PVH打造成為年銷(xiāo)售收入100億美元的集團。

在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來(lái)了史上最大規模及最高頻率的革新，從品牌文化到創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，都向著(zhù)藝術(shù)化和高端化轉變。上任后他的首個(gè)舉措便是更換品牌Logo，讓原本定位于中高端市場(chǎng)的Calvin Klein變得更具“奢侈”感，并與藝術(shù)家Sterling Ruby合作將Calvin Klein位于美國麥迪遜大道654號的旗艦店進(jìn)行翻新。 

隨后，Raf Simons在Calvin Klein的首個(gè)成衣系列獲得時(shí)尚界人士的一致好評，有人感嘆“Calvin Klein終于復活了”。而從數據上看，Raf Simons也的確是帶領(lǐng)著(zhù)PVH步步逼近年收入90億美元俱樂(lè )部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的財報中一直都被描述為集團業(yè)績(jì)的主要增長(cháng)引擎。

轉折點(diǎn)始于2017年下半年，Raf Simons停留于表面的轉型策略慢慢受到業(yè)界質(zhì)疑。去年7月24日，Raf Simons宣布Calvin Klein的成衣系列更名為CALVIN KLEIN 205W39NYC時(shí)就有分析人士認為這個(gè)新名字過(guò)長(cháng)，消費者們或許難以記住，市場(chǎng)的接受度也不高。

Raf Simons在產(chǎn)品設計方面的保守令消費者們愈發(fā)感到失望

其次，Raf Simons為凸顯其“去大眾化”的轉型理念，新系列廣告大片中幾乎啟用的都是不具備太大名氣的模特新人，未能在社交媒體激起太大反響。盡管Calvin Klein今年初憑借卡戴珊一家拍攝的廣告片成功扳回一局，但有內部人士透露這并不是Raf Simons的主意，而是品牌市場(chǎng)部一早就簽訂的合約。

與此同時(shí)，Raf Simons在產(chǎn)品設計方面的保守令原本對新Calvin Klein抱有很大期望的消費者愈發(fā)感到失望。在Calvin Klein與Andy Warhol視覺(jué)藝術(shù)基金會(huì )達成合作后，Raf Simons于今年6月推出了Andy Warhol“自畫(huà)像”系列，以波普藝術(shù)的色彩將Andy Warhol的自畫(huà)像重復印刷在不同的產(chǎn)品上，該系列產(chǎn)品包括了T恤、毛衣、運動(dòng)鞋和牛仔褲等單品，又于7月底推出同一主題的內衣系列。

更令人驚訝的是，在各品牌紛紛削減副線(xiàn)系列進(jìn)行減負的當下，Raf Simons卻反其道而行，在今年新增了一個(gè)名為 CALVIN KLEIN JEANS EST.1987 的全新支線(xiàn)品牌，首個(gè)系列以美式風(fēng)格為主，包括星條旗和西部牛仔印花等�；蛟SRaf Simons的初衷是為了吸引更多年輕消費者，但這對于PVH而言意味著(zhù)又是一筆新的大筆開(kāi)支。

早前有業(yè)界人士表示，當明星創(chuàng )意總監能夠操控品牌的方方面面時(shí)，背后的集團或許也會(huì )感到一絲不安。 因此，盡管Raf Simons的確把Calvin Klein的品牌定位提升到了新的高度，但品牌第三季度業(yè)績(jì)的滑鐵盧對于PVH而言無(wú)異于一記警鐘，況且在目前競爭激烈的關(guān)鍵時(shí)期，Emanuel Chirico難免會(huì )感到擔憂(yōu)。 

有分析人士指出，Calvin Klein的轉型之路仍然任重而道遠，持續強勁增長(cháng)絕不是簡(jiǎn)單更改Logo、系列名稱(chēng)和視覺(jué)形象就能實(shí)現的，畢竟時(shí)尚與商業(yè)需要相互依存。 

深有意味的是，在PVH整整一小時(shí)的財報電話(huà)會(huì )議中，Raf Simons的名字沒(méi)有出現過(guò)一次。為了能把Calvin Klein拉回正軌，Emanuel Chirico透露集團將制定一個(gè)新的更具商業(yè)化的方向。

此外，PVH將加大對數字化和多媒體渠道營(yíng)銷(xiāo)的投資，提升品牌在Instagram等平臺上的曝光度，以輻射更多的千禧一代和Z世代消費者。據悉，PVH已準備更換Calvin Klein廣告大片的攝影師，邀請Glen Luchford接替Raf Simons上任以來(lái)的合作攝影師Willy Vanderperre拍攝品牌2019春季廣告大片。

在產(chǎn)品方面，Emanuel Chirico則透露會(huì )重新設計205W39NYC和Calvin Klein Jeans系列產(chǎn)品，并在1月底前對定價(jià)作出調整。目前，Calvin Klein Jeans業(yè)務(wù)約占品牌總零售額的15%，品牌賣(mài)得最好的則是由G-III集團負責分銷(xiāo)的產(chǎn)品，據預計，截至年底由G-III集團負責的Calvin Klein批發(fā)產(chǎn)量約為12億美元。 

Odeon Capital分析師Alex Arnold表示，Calvin Klein顯然已意識到問(wèn)題所在，且正在積極作出改變。瑞士信貸零售業(yè)分析師Michael Binnetti指出，“如果設計師不愿意在產(chǎn)品設計上作出改變，他最好能通過(guò)其它方式彌補�！盋L King＆Associates的分析師Steven Marotta則認為Raf Simons會(huì )繼續留在Calvin Klein。

不過(guò)，事情總是雙向的，在PVH對Raf Simons失去耐心的同時(shí)，Raf Simons也似乎對Calvin Klein不再抱有幻想，業(yè)界紛紛猜測他或將在合同到期前以提前解約的方式離開(kāi)。有消息稱(chēng)，Raf Simons已拒絕PVH最新報價(jià)，正在尋求新的工作機會(huì )。

一名業(yè)界人士在接受采訪(fǎng)時(shí)坦言，Raf Simons在為Calvin Klein付出這么多后卻依然遭到集團攻擊，這是難以理解的一件事情，“每個(gè)人都在假設他離開(kāi)后會(huì )起訴Calvin Klein和PVH”。

3年前，Raf Simons在離開(kāi)Dior時(shí)坦承，每年六個(gè)系列的發(fā)布著(zhù)實(shí)讓他喘不過(guò)氣，在如此密集的發(fā)布日程下他幾乎喪失真正的“創(chuàng )作”時(shí)間，而在Calvin Klein獲得最大程度的自由后，他的做法卻無(wú)法滿(mǎn)足PVH的野心。

設計或者創(chuàng )意早已不再是決定品牌命運和發(fā)展那最關(guān)鍵的那一環(huán)，在商業(yè)性和消費者主導的時(shí)代，Raf Simons在這個(gè)愈發(fā)浮躁的時(shí)尚圈還能走多遠或許仍是個(gè)未知數。

截至目前，PVH與Raf Simons均未就續約消息作出回應，CK  品牌的205W39NYC系列則按原計劃在2月紐約時(shí)裝周期間發(fā)布。自今年以來(lái)，PVH股價(jià)累積下跌逾20%，市值約為87億美元。