日前，GAP集團公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績(jì)報告。數據顯示，其主要品牌GAP的可比銷(xiāo)售額同比下跌7%。GAP集團首席執行官Art Peck曾直言“對GAP品牌的表現不滿(mǎn)”。

記者通過(guò)走訪(fǎng)北京GAP門(mén)店發(fā)現，童裝占比較大、種類(lèi)也多，而成人裝大多是基礎款。在GAP的天貓官方旗艦店里，產(chǎn)品銷(xiāo)量前30名中，童裝占比50%，男裝占比27%，女裝占比23%�！霸谫徺I(mǎi)童裝時(shí)，消費者考慮較多的是品牌信譽(yù)度，對款式、做工的需求相對較低，所以童裝還會(huì )繼續生存。但是GAP成人裝款式少、更新慢，缺乏時(shí)尚感，這讓年輕人對其產(chǎn)品很難提起興趣�！�服裝零售行業(yè)專(zhuān)家閔光亞告訴記者。

不止GAP，自2016年以來(lái)，ZARA、Forever21、C&A等國際快時(shí)尚品牌都被迫關(guān)店�！白�2006年起，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，已經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，如今這些品牌所積累的消費群體已經(jīng)流失了。另外，渠道不夠下沉，使得中小城市的消費群體被當地本土品牌攔截�！遍h光亞告訴記者。

品牌過(guò)時(shí)

日前，GAP集團公布了截至11月3日的第三季度業(yè)績(jì)狀況。數據顯示，該集團期內實(shí)現凈利潤為2.66億美元，同比增長(cháng)16%，這主要歸功于GAP集團旗下其他兩個(gè)品牌Old Navy和Banana Republic銷(xiāo)售額的增長(cháng)。與Old Navy和Banana Republic兩品牌的快速增長(cháng)相比，其主要品牌GAP的可比銷(xiāo)售額同比下跌7%。

據了解，在第三季度的業(yè)績(jì)報告中，GAP集團首席執行官Art Peck曾直言“對GAP品牌的表現不滿(mǎn)”，而集團管理層面亦表示，GAP品牌本財年內，或不能止住下滑的腳步。Art Peck稱(chēng)，目前還有數百家GAP品牌專(zhuān)賣(mài)店可能不符合他們對于未來(lái)的定位愿景，所以這些專(zhuān)賣(mài)店都可能會(huì )成為集團未來(lái)即將“解決”的對象。

值得注意的是，GAP品牌不僅在美國市場(chǎng)上發(fā)展失利，在中國市場(chǎng)的表現也不盡如人意。根據相關(guān)財報，2017財年GAP在亞洲銷(xiāo)售額同比下滑18.2%至12.63億美元，一季度至四季度亞洲市場(chǎng)銷(xiāo)售分別同比增長(cháng)-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

記者通過(guò)走訪(fǎng)北京兩家GAP后發(fā)現，GAP部分商品在進(jìn)行4~6折的促銷(xiāo)活動(dòng)�！凹幢愦蛘�，價(jià)格也比其他快時(shí)尚品牌高，頻繁打折還破壞了GAP塑造的優(yōu)于其他快時(shí)尚形象的品牌感。其次，這類(lèi)打折也反映了GAP產(chǎn)品周轉周期偏長(cháng)，需要急于清理存貨�！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示。

一位從事多年進(jìn)口童裝的經(jīng)銷(xiāo)商李強(化名)告訴記者，GAP成人裝的一些爆款我們也賣(mài)，但主要以童裝為主。童裝可供選擇的款式較多，且涵蓋的年齡層次多。GAP是美國的大牌，歷史悠久，廠(chǎng)家的折扣較多。

“在購買(mǎi)童裝的時(shí)候，女性消費者考慮的主要是商品的質(zhì)量、質(zhì)地等要素，而對款式、做工的需求相對較低，所以童裝還會(huì )繼續生存。但是GAP成人裝款式少、缺乏時(shí)尚感，這讓年輕人對其產(chǎn)品很難提起興趣�！遍h光亞告訴記者。

“美國的GAP和中國的真維斯得了一樣的病。除了產(chǎn)品外，在營(yíng)銷(xiāo)上，GAP看不到新的元素，也是GAP品牌在中國地區業(yè)績(jì)不佳的原因�！狈�裝行業(yè)分析人士馬崗說(shuō)。

回到過(guò)去，在GAP的鼎盛時(shí)期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor穿著(zhù)品牌卡其褲的復古照片，暗示著(zhù)藝術(shù)家和創(chuàng )意人員都愛(ài)穿GAP的褲子。而電視廣告包括標志性的卡其褲廣告都與消費者產(chǎn)生過(guò)共鳴。

品牌咨詢(xún)公司BFG CEO Kevin Meany表示，GAP品牌精神很難傳承給下一代。GAP正處于一個(gè)尷尬的發(fā)展階段。對于創(chuàng )新品牌而言，它太老舊;而對于復古品牌而言，它又太新穎了。據《紐約時(shí)報》早前報道，Instagram和其他社交媒體平臺中大量的評論認為GAP品牌已經(jīng)過(guò)時(shí)。2013年，GAP甚至被《福布斯》評為未來(lái)最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。

“是的，GAP就是過(guò)時(shí)了，它是一個(gè)正在衰退的品牌�！卑步苤菞顮I(yíng)銷(xiāo)策劃機構創(chuàng )始人安杰表示，GAP的更新速度及靈活性不夠，它顯得老且慢�，F在的消費者時(shí)尚敏感性非常強，他們都變得很挑剔。美式休閑所擁有的自由、隨性、粗獷逐漸被更新速度快、擁有時(shí)裝屬性、更具審美感的歐洲品牌ZARA、H&M所代替。另外，雖然優(yōu)衣庫也是做的簡(jiǎn)單基本款，但是它做得非常細致入微，其剪裁也更適合中國人的體型。

快時(shí)尚進(jìn)入疲乏期

不止GAP，近年來(lái)，國際快時(shí)尚品牌銷(xiāo)售額持續放緩，被迫關(guān)店的品牌不在少數。據了解，從去年2月開(kāi)始，ZARA就關(guān)閉了中國區最大的旗艦店。同年12月，Forever21在天津、杭州相繼關(guān)閉唯一的門(mén)店。C&A也關(guān)閉了位于成都春熙路的全國首家旗艦店。7月，H&M西單大悅城店也迎來(lái)了撤店的命運。而今年10月中旬，英國高街服飾零售商NEW LOOK正式宣布退出中國市場(chǎng)，將在今年內關(guān)閉在中國剩余的120多家門(mén)店。

“中國服裝賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越普及，以處理工廠(chǎng)尾貨、過(guò)季、下架、斷碼商品為特色的Outlets購物中心在各個(gè)城市越來(lái)越普及，這些產(chǎn)品具有極大的價(jià)格殺傷力，而且很多產(chǎn)品本身款式也很新穎，尤其一些基本款更能俘獲消費者�？鞎r(shí)尚的競爭優(yōu)勢并不明顯。中國本土的服裝企業(yè)也較多，仿制能力也非常強，快時(shí)尚單純追求的快的競爭優(yōu)勢逐漸消減，所以快時(shí)尚進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新困難的階段�！甭穭儇懻f(shuō)。

“從2006年ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，如今這些品牌所積累的消費群體已經(jīng)流失了，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求已經(jīng)超過(guò)了對產(chǎn)品新鮮度的要求。另外，這些品牌在中國發(fā)展的十多年間，也沒(méi)有很好地培養新的消費者，這使得十來(lái)歲的那些小孩子長(cháng)大后對這樣一些品牌不感興趣�！遍h光亞說(shuō)。

“另外，中國本土快時(shí)尚品牌以及一些區域性品牌對國際快時(shí)尚品牌的沖擊是非常大的。它們的款式、面料更加多樣化。另外，由于對當地市場(chǎng)比較了解，國產(chǎn)品牌反應速度比較靈敏。我們在華東的好幾個(gè)客戶(hù)，都是抱著(zhù)很大決心做好區域性品牌的。摩奧作為我們所服務(wù)的一個(gè)最大客戶(hù)，目前店鋪已經(jīng)有800多家，這半年銷(xiāo)售額基本可以達到30億元左右�！遍h光亞表示，雖然這些品牌在市場(chǎng)上知名度不大，但是體量非常大。且這些品牌在它們所在區域內，基本上都是目標消費者的首選品牌。

數據顯示，今年一季度，包括ZARA、優(yōu)衣庫、無(wú)印良品、UR、C&A、GAP在內的十大快時(shí)尚品牌在內地新開(kāi)門(mén)店僅25家(不包含升級重開(kāi)門(mén)店)，與2017年、2016年相比新店數量大大減少，下降幅度分別約為40%、38%。不過(guò)，在增長(cháng)出現疲軟的狀況下，各品牌都開(kāi)始積極轉型。

自2016年開(kāi)始，ZARA開(kāi)始實(shí)現了Inwallet的移動(dòng)支付方式。優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)試水數字化營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國的門(mén)店中推出結合AR虛擬數字體驗、融合商品與店鋪體驗服務(wù)的優(yōu)衣庫“數字體驗館”。2018年11月8日，GAP在新疆的首家門(mén)店對外營(yíng)業(yè)，這是繼西安后，GAP在西北開(kāi)辟的第二個(gè)城市。同時(shí)，GAP在本月初宣布已與微軟公司建立戰略合作，加速推動(dòng)其數字轉型戰略。

“服裝行業(yè)的轉型是個(gè)大話(huà)題�！瘪R崗表示，品牌商要利用消費者數據，進(jìn)行產(chǎn)品的設計與營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，利用信息化、物聯(lián)網(wǎng)，打造線(xiàn)下智慧門(mén)店，線(xiàn)上線(xiàn)下共享庫存、共享營(yíng)銷(xiāo)、共享會(huì )員。用數據驅動(dòng)經(jīng)營(yíng)，而不是用主觀(guān)判斷或者經(jīng)驗主義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報　　作者：郭香蓮 吳容