在不到一個(gè)月之前經(jīng)歷了天貓旗艦店的關(guān)閉之后，Topshop在英國本土的大批門(mén)店也面臨被關(guān)閉的命運。

日前英媒引用一份Property Week的報告稱(chēng)，快時(shí)尚Topshop母公司Arcadia集團正計劃加入英國零售商的關(guān)店浪潮，將關(guān)閉其在英國500家門(mén)店中1/3的業(yè)績(jì)不佳的門(mén)店，以節省不必要的開(kāi)支，同時(shí)加大對電商業(yè)務(wù)的投入。

英國本土失利表明，困擾Topshop的不只是中國一地的水土不服，去年5月，其在澳大利亞就已經(jīng)宣布破產(chǎn)。而“關(guān)店浪潮”也顯示，正經(jīng)歷寒冬的快時(shí)尚品牌，也不止Topshop一家。

在Topshop天貓店關(guān)閉的前一周，同樣來(lái)自英國的New Look決定放棄中國市場(chǎng)，關(guān)閉所有130家門(mén)店。此前上半年，其在英國本土進(jìn)行了大規模的關(guān)店降租，計劃關(guān)閉60間門(mén)店，后來(lái)擴大至85間，剩余部分全部提議業(yè)主減租。

在截至9月22日的上半財年內，New Look營(yíng)業(yè)虧損較上年同期的1040英鎊擴大至2200英鎊，銷(xiāo)售額下跌4.2%。

英國另一街頭潮牌Superdry雖然尚未失去對中國市場(chǎng)的信心，不過(guò)數據已經(jīng)說(shuō)明其正面臨困境，去年它在中國的虧損擴大至210萬(wàn)英鎊，而在英國本土，其已連續兩個(gè)月下調全年收入預期，集團預計全年稅前利潤跌幅恐達25%。

雖然近來(lái)英國各檔次品牌的日子都不好過(guò)，但究其原因，“涼”地這么統一的，還只有快時(shí)尚這一條分支。

用他們本土的話(huà)可總結為wrong timein a wrong wayby awrong person。

入局時(shí)間太晚

Wrong Time

幾乎每家品牌的負責人都曾表示，飛速上漲的成本壓力主要來(lái)自租金。不過(guò)與其說(shuō)租金太高，不如說(shuō)租的位置不太劃算。

在Topshop宣布進(jìn)入中國實(shí)體的2016年，New Look剛來(lái)2年，Superdry還不滿(mǎn)一年，而Zara、H&M、優(yōu)衣庫已經(jīng)進(jìn)入中國十幾年，提前占領(lǐng)了國內一、二線(xiàn)城市的核心商圈。

快時(shí)尚品牌講究自助式體驗，客群數量大、商品數量多，比其他品牌所需店面面積更大，如消費者熟悉的Zara等品牌動(dòng)輒占據2—3層。而2015年前后的中國商場(chǎng)，高街、中高檔、精品品牌的分布組合基本已成定式，在周末人滿(mǎn)為患的購物中心，能留給英國快時(shí)尚的已經(jīng)沒(méi)有多少空間了。

身處相對偏僻或小型的商場(chǎng)，又是一個(gè)新品牌，自然不容易蹭流量。

有意思的是，品牌在回應“遲來(lái)”的問(wèn)題時(shí)經(jīng)常自稱(chēng)是最好的時(shí)機。他們看到同行在這里的業(yè)績(jì)便認為自己也能分一塊蛋糕。

不過(guò)競爭對手在中國耕耘十幾載開(kāi)荒拓土、教育市場(chǎng)培養的是適合自己的土壤，而不是邀請同類(lèi)來(lái)分享。他們早已摸清這個(gè)市場(chǎng)的消費習慣和喜好，并適時(shí)作出調整，在英倫小分隊初來(lái)乍到的時(shí)候，對手們早已經(jīng)過(guò)了水土不服的階段。

英國與中國在地理、氣候、文化等方面都有諸多差異，水土不服是必經(jīng)階段，所以能看到正遭遇寒冬的這幾個(gè)品牌在產(chǎn)品上也有失誤。

品類(lèi)、定價(jià)組合缺乏吸引力

Wrong Way

雖然貴為“英國第一高街”，但自進(jìn)入中國以來(lái)，Topshop時(shí)常刷新好感者的失望值。同樣的檔次，Topshop定價(jià)比Zara高出約20%，與此同時(shí)，卻沒(méi)有相匹配的質(zhì)量，“價(jià)格不親民”、“質(zhì)量不過(guò)關(guān)”、“款式?jīng)]有亮點(diǎn)”是常見(jiàn)的顧客評價(jià)。另外也有數據顯示，英國很多貨品在國內沒(méi)有銷(xiāo)售。

New Look倒是價(jià)格親民，不過(guò)職業(yè)清新的風(fēng)格既是特點(diǎn)也是痛點(diǎn)，風(fēng)格固定、產(chǎn)品路線(xiàn)單一意味著(zhù)客群面窄，而同一時(shí)期誕生的太平鳥(niǎo)等同類(lèi)國牌令其可替代性變強，一則《騰訊00后研究報告》顯示，在這一最具潛力的年輕消費群體眼中，國產(chǎn)品牌不比國外品牌差。

而對于Superdry，街頭的定位顯然已經(jīng)限定了產(chǎn)品路數，其數據也顯示總體盈利過(guò)于依賴(lài)單一類(lèi)型產(chǎn)品，目前有45%的年收入來(lái)自對天氣敏感的外套、夾克等，這些衣服更新頻率低、應用場(chǎng)景少，不過(guò)為了減少對此類(lèi)商品的依賴(lài)，Superdry正計劃推出更多連衣裙、女式上衣和牛仔褲，這正是他們避免重蹈上述兩家覆轍的嘗試吧。

品牌高層的“丑聞”

Wrong Person

一個(gè)品牌的失利雖然不能完全歸咎于公司高層，當然D&G除外，但或多或少都有關(guān)系。

今年5月，New Look母公司執行主席Christo Wiese因財務(wù)作假丑聞宣布辭去前述職務(wù)以及其在New Look的非執行董事職務(wù)。Christo Wiese為南非富豪，其擔任大股東的零售巨頭Steinhoff被控去年存在審計違規行為，受此消息影響之后Steinhoff股價(jià)盤(pán)中重挫16%。

雖然該丑聞與New Look并無(wú)直接關(guān)系，但一時(shí)間眾多報道紛紛以“New Look”作為標題關(guān)鍵字眼。

相比而言，Topshop創(chuàng )始人的丑聞殺傷力則大得多。本月初，Topshop母公司創(chuàng )始人Philip Green被指是倫敦《每日電訊報》一個(gè)長(cháng)達數月調查的主角，在這個(gè)調查中，Green被控對員工實(shí)施性侵、霸凌以及種族歧視。而Green動(dòng)用了不披露協(xié)議，向五位前員工支付了高達七位數的現金，要求他們對此保持沉默。同時(shí)，他也成功獲得強制令，禁止《每日電訊報》出版關(guān)于調查內容的文章。

Green在一份聲明中表示堅決否認指控，但在英媒的報道中，喜歡霸凌、名聲不佳似乎是主流評價(jià)。

而英國近日一份報告稱(chēng)，此消息令Topshop的Buzz評分從0下降到-7，在品牌目標客戶(hù)群，即18至34歲消費者中，評分跌幅更大，從14驟減至3。

與前兩位相比，Superdry算是比較溫和，也就是鬧了一出聯(lián)創(chuàng )逼宮CEO的戲碼。

依舊是本月初，Superdry聯(lián)合創(chuàng )始人表示其已與公司10位大股東中的8位進(jìn)行了會(huì )面，提議罷免公司現任CEO，并且獲得了較大支持率。

雖然該事件算不上丑聞，但能讓聯(lián)合創(chuàng )始人兼大股東公開(kāi)表示不滿(mǎn)，至少證明這位CEO不適合。

還是那句話(huà)，高層丑聞可能沒(méi)有毀滅性，但無(wú)疑雪上加霜。

熱門(mén)劇《權力的游戲》中虛構的維斯特洛大陸北部與英國地理位置相近、氣候相似，這里冬季漫長(cháng)，常達五年之久，而這次英倫快時(shí)尚的凜冬又將持續多久呢？

來(lái)源：財視傳媒