過(guò)去兩年，凱文·普蘭克（Kevin Plank）經(jīng)常在公開(kāi)場(chǎng)合提到，“Under Armour需要把產(chǎn)品做得更加時(shí)尚�！彼�說(shuō)，這是品牌未來(lái)需要發(fā)力的方向。

現在，凱文·普蘭克終于改口了。

據英國金融時(shí)報（Financial Times）報道，公司創(chuàng )始人兼首席執行官凱文·普蘭克在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，在運動(dòng)休閑狂潮中摸索兩年之后，Under Armour決定回歸本源，將注意力重新放在自己擅長(cháng)的功能性運動(dòng)服飾上。

在近年狂熱的運動(dòng)時(shí)尚趨勢影響下，他表示，Under Armour曾因此失去重心。盡管美國品牌努力跟隨市場(chǎng)趨勢，但運動(dòng)生活品類(lèi)的銷(xiāo)售效果并不盡人意。

如今，凱文·普蘭克明確表示，“品牌在健身房比在T臺更自在”，Under Armour仍會(huì )探索運動(dòng)時(shí)尚生活領(lǐng)域，但接下來(lái)，公司會(huì )將絕大部分資源放在運動(dòng)功能產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)上。

“如果消費者穿著(zhù)我們的服飾坐在沙發(fā)上，沒(méi)問(wèn)題，但這些產(chǎn)品的初衷是幫助他們跑完10英里，Under Armour想讓消費者知道我們是誰(shuí)，”凱文·普蘭克強調，“我們是一個(gè)功能性運動(dòng)品牌，這就是我們要做的和要堅持的事情�！�

行業(yè)咨詢(xún)公司AT Kearney的數據顯示，全球運動(dòng)休閑鞋服市場(chǎng)，銷(xiāo)售額正以年均2%至4%的速度增長(cháng)，增速明顯高于持續疲軟的整體服裝行業(yè)。從T臺到街頭，穿著(zhù)球鞋和運動(dòng)衫的年輕人越來(lái)越多。

但市場(chǎng)競爭同樣激烈，包括耐克、阿迪達斯、FILA、Lululemon以及專(zhuān)業(yè)老牌The North Face在內，均試圖在運動(dòng)生活領(lǐng)域獲得銷(xiāo)量。與此同時(shí)，不少快時(shí)尚品牌搶灘，讓這片市場(chǎng)的競爭變得多元化。

成立于1996年的Under Armour，最初因吸汗服飾和運動(dòng)緊身衣而專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品而出名，此前與時(shí)尚生活市場(chǎng)并無(wú)太大關(guān)系。

直至2016年，全球運動(dòng)時(shí)尚潮流興起，運動(dòng)市場(chǎng)變得愈發(fā)熱鬧，Under Armour坐不住了。當時(shí)，凱文·普蘭克公開(kāi)表示，他希望品牌能夠在高端時(shí)尚領(lǐng)域占有地位，并聲稱(chēng)“運動(dòng)生活方式市場(chǎng)是公司的最大機遇”。

2017年，一向主打專(zhuān)業(yè)運動(dòng)的Under Armour正式推出“Lifestyle”生活品類(lèi)，試水當下最受歡迎的復古街頭風(fēng)潮，包括推出顛覆以往風(fēng)格的Threadborne Shift鞋款，找來(lái)嘻哈歌手等跨界明星站臺。

同樣在2017年，Under Armour還曾招納運動(dòng)潮牌Vans母公司VF集團老將Patrik Frisk，擔任公司總裁兼首席運營(yíng)官，試圖改變品牌的發(fā)展風(fēng)格和路徑。

不過(guò)，美國品牌的收效甚微。進(jìn)入運動(dòng)生活市場(chǎng)兩年，Under Armour始終缺乏具有創(chuàng )新設計和影響力的產(chǎn)品。投資銀行Sterne Agee&Leach分析師Sam Poser認為，“盡管Under Armour在運動(dòng)場(chǎng)上表現優(yōu)異，但它在年輕人面前還不夠酷”。

“復古鞋”的缺乏，是困擾Under Armour另一關(guān)鍵因素。

NPD的報告顯示，作為運動(dòng)生活的重要分支，2016年復古運動(dòng)鞋的銷(xiāo)售增長(cháng)達三成，Jordan品牌近一半銷(xiāo)售來(lái)自于復古風(fēng)格產(chǎn)品。尷尬的是，與阿迪達斯和耐克等老牌相比，新貴品牌Under Armour幾乎沒(méi)有任何具備“年代感”的運動(dòng)鞋，只能看著(zhù)對手瓜分蛋糕。

與此同時(shí)，業(yè)界人士指出，Under Armour對產(chǎn)品年輕化有些操之過(guò)急，而且入局運動(dòng)休閑市場(chǎng)的時(shí)間已經(jīng)太遲。凱文·普蘭克承認，公司此前成長(cháng)得太快，錯失應有的判斷和關(guān)注。

如今，Under Armour不再勉強了。它正在找回品牌原有的基因，在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)領(lǐng)域重新樹(shù)立形象，為“運動(dòng)員”提供產(chǎn)品。

戰略性放棄運動(dòng)休閑這片巨大的市場(chǎng)，顯然有些可惜，但凱文·普蘭克似乎并不焦慮。

他表示，全球經(jīng)常參與運動(dòng)的消費者群體非常龐大，該行業(yè)每年能帶來(lái)920億美元的銷(xiāo)售體量，“公司在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)市場(chǎng)擁有巨大機遇�！�