銷(xiāo)售額增長(cháng)連續 26 個(gè)季度超過(guò) 20%，被業(yè)界稱(chēng)為下一個(gè)耐克—— Under Armour(安德瑪)曾是運動(dòng)行業(yè)的一匹黑馬。

　　只不過(guò)它和耐克最大的區別可能是：Under Armour 70% 的收入來(lái)自運動(dòng)服，而不是運動(dòng)鞋，耐克恰好相反。

　　這個(gè)“健身教練穿的牌子”剛進(jìn)入中國時(shí)，據說(shuō)從不打折，也一度成為健身房里人手一件的時(shí)髦。

　　還有更多人知道 Under Armour 是因為 NBA 球員庫里。到了 2015 年之后，開(kāi)始有人因為代言人斯蒂芬·庫里的逆天球場(chǎng)表現跑到 Under Armour 的店里試穿籃球鞋。倪松楠和他的同學(xué)就是其中之一，“看了 NBA 買(mǎi)了他們家裝備，也試穿過(guò)庫里 2 代�！�

根據運動(dòng)零售數據追蹤機構 SsiDat 的統計，2015 年庫里籃球鞋 1.6 億美元的銷(xiāo)售額超過(guò)了其他所有 NBA 球員，直接推動(dòng)了 Under Armour 鞋類(lèi)產(chǎn)品 57% 的年度增長(cháng)。

　　但這股熱潮看起來(lái)并沒(méi)有那么保險。去年夏天，庫里在 NBA 總決賽的恥辱失利以及隨后里約奧運的因傷缺席，讓美國籃球隊的出戰名單成了耐克的夢(mèng)之隊。11 月的美國購物季前夕，美國最大運動(dòng)用品零售商 Foot Locker 的老板 Dick Johnson 站出來(lái)說(shuō)，庫里 3 代賣(mài)得沒(méi)前兩代那么好了。

　　今年 1 月 31 日，Under Armour 公布了讓投資人失望的財報——第四季度同比增長(cháng) 11.7% ，這是八年來(lái)最低增幅。公司首席財務(wù)官離職，股價(jià)下跌超過(guò) 25%。

　　人們開(kāi)始懷疑 Under Armour 的增長(cháng)計劃，買(mǎi)了公司股票的購買(mǎi)者甚至發(fā)起集體訴訟，狀告 Under Armour 在營(yíng)收和利潤率上做了“誤導性陳述”。

　　從兩年前開(kāi)始，Under Armour 創(chuàng )始人、董事會(huì )主席兼首席執行官的 Kevin Plank 就多次發(fā)行無(wú)投票權股票，效法硅谷科技公司那樣手握絕對的領(lǐng)導權。如今 Kevin Plank 擁有 Under Armour 15% 的經(jīng)濟收益，但有 65% 的投票權。

在媒體的描述中，Kevin Plank 是“像軍人一般嚴肅”、“眼神銳利”的總教練。這位前大學(xué)橄欖球運動(dòng)員大膽作風(fēng)的典型案例，就是他執意要花 10 億美元投資三家移動(dòng)健身 APP，并親自說(shuō)服不同意這件事的員工。而在這次的投資者會(huì )議上，Kevin Plank 總算承認了一點(diǎn)：“我們在外面賣(mài)的那些產(chǎn)品，需要變得更加時(shí)尚�！�

　　庫里 3 代其中一款灰色配色在網(wǎng)上被不少人叫做“奶奶鞋”，還出現了各種惡搞圖片。品牌投放在潮流網(wǎng)站 HIGHSNOBIETY 上的一篇贊助文章中(《時(shí)尚聲明：Under Armour 庫里 3 代如何將球場(chǎng)上的卓越帶往 Sneakerhead 世界》)，鞋圈網(wǎng)紅 Qias Omar 的賣(mài)力推銷(xiāo)也沒(méi)什么熱烈的反響，5 條評論里有 3 條都在潑冷水，“它們就是丑版的 Air Force�！币粋�(gè) ID 叫做“打折 Yeezys”的用戶(hù)說(shuō)：“希望 Qias 少接這種廣告，除了健身房，他在其他地方都很努力�！�

財報公布后，大多數矛頭也確實(shí)指向了 Under Armour 在“運動(dòng)休閑”(Athleisure)方面的不足。

　　這股把運動(dòng)鞋服穿上街的潮流已經(jīng)談了至少 3 年，在 2015 年達到頂峰，曾有人把每年一次的紐約馬拉松盛會(huì )形容為“世界最大規模的緊身褲秀”。而不止一份報告都表明，促進(jìn)服裝行業(yè)整體增長(cháng)的“運動(dòng)休閑類(lèi)服飾”還將繼續在 2017 年流行。

　　與此同時(shí)，擁抱時(shí)尚聯(lián)名和娛樂(lè )明星的 Puma 秀出了漂亮的財報數字，2014 年末開(kāi)始擔任公司代言人兼創(chuàng )意總監的歌手蕾哈娜被稱(chēng)作 “Puma 的搖錢(qián)樹(shù)”。人們似乎更加確信，正是“衣服夠不夠好看、鞋子找沒(méi)找潮牌聯(lián)名”決定了運動(dòng)品牌不同的命運。

　　爆款，可能是過(guò)去兩年運動(dòng)市場(chǎng)最大的一個(gè)關(guān)鍵詞。這個(gè)行業(yè)中過(guò)去誕生了 Air Max、Air Jordan 這樣的熱門(mén)鞋款，如今則出現了 Stan Smith、NMD、yeezy 和蕾哈娜設計的 PUMA Suede Creepers。

不過(guò)這些新爆款走紅的路徑和過(guò)去有著(zhù)很大的區別，它們往往和明星沾邊，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )走紅，以接連不斷推向市場(chǎng)的配色、限量聯(lián)名抓住消費者的注意力。

　　爆款為運動(dòng)巨頭們帶來(lái)了可觀(guān)的流量和收入增長(cháng)，人們有了新的理由踏進(jìn)三葉草和 PUMA 的門(mén)店。在這個(gè)過(guò)程中，不變的是這些爆款往往搭載了品牌最前沿的運動(dòng)科技，帶一點(diǎn)復古元素以便更好地講故事。更重要的，它們是運動(dòng)鞋，不是運動(dòng)服，而運動(dòng)鞋恰恰是 Under Armour 的短板。

　　這個(gè)短板又恰好和 Under Armour 在時(shí)尚化上的不足有所交叉：“運動(dòng)休閑”風(fēng)最初的刮起，就是拜時(shí)裝設計師讓模特們在大衣下面搭配運動(dòng)鞋所賜。

Yeezy is on fire

　　根據阿迪達斯剛剛公布的財報，其占到總體一半的鞋類(lèi)業(yè)務(wù) 2016 年增長(cháng)了 21%，服裝類(lèi)的增長(cháng)率僅為 7%。這個(gè)成績(jì)讓阿迪達斯在美國運動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額翻了一番，達到 10%，但仍落后于耐克 45% 的市場(chǎng)占有率，后者的運動(dòng)鞋業(yè)務(wù)是占品牌總營(yíng)收 65% 的大頭。

　　你看，要在這行立足，沒(méi)有好的運動(dòng)鞋是不行的，尤其是在運動(dòng)鞋穿著(zhù)于任何場(chǎng)合的今天。

　　Under Armour 開(kāi)始做鞋是在 11 年前，公司歷史的簡(jiǎn)介上寫(xiě)著(zhù)，“2006 年，我們開(kāi)始考慮如何把運動(dòng)員從頭武裝到腳�！钡� Under Armour 一開(kāi)始賣(mài)的只有為棒球、橄欖球運動(dòng)員設計的釘鞋，直到 2008 年，他們才發(fā)售了首款訓練鞋，還花了大價(jià)錢(qián)投放了超級碗廣告;2009 年，第一雙 Under Armour 的跑步鞋問(wèn)世。彼時(shí)距離 Under Armour 公開(kāi)上市已有四年，因為遇上了經(jīng)濟危機，加上 2008 年奧運前后整個(gè)運動(dòng)行業(yè)庫存高企的衰退期，Under Armour 在股市的表現一直平平，不過(guò)，這些默默的努力多少讓公司在運動(dòng)鞋領(lǐng)域積累了一些經(jīng)驗。

　　2011 年，Under Armour 贊助了英超球隊熱刺，該隊的當家球星貝爾在歐冠賽場(chǎng)上一鳴驚人;2013 年，品牌簽下了耐克的“漏網(wǎng)之魚(yú)”斯蒂芬·庫里，Under Armour 的籃球鞋終于進(jìn)入人們的視野當中。

Under Armour 2009 年發(fā)售的第一雙跑步鞋

　　憑著(zhù)庫里在籃球場(chǎng)一夜爆紅的 Under Armour 像極了當年簽下邁克爾·喬丹的耐克，但運動(dòng)市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉變。即便是牢牢掌控籃球鞋市場(chǎng)的耐克，實(shí)戰鞋款的銷(xiāo)量最近也在下滑。除了因為來(lái)自阿迪達斯、Under Armour 的競爭，比籃球更能融入現代人生活方式的跑步健身才是搶奪最為激烈、也增長(cháng)最快的領(lǐng)域。

　　關(guān)于運動(dòng)鞋有一則奇怪的事實(shí)是，當鞋類(lèi)科技創(chuàng )新進(jìn)入一個(gè)相對停滯的階段，大量打著(zhù)復古旗號的鞋款會(huì )充斥市場(chǎng)。距離耐克發(fā)明 Flyknit 科技已有 4 年、阿迪達斯 Boost 鞋底里用到的材料科技“發(fā)泡微球”(Infinergy)最近也隨著(zhù)敗訴給 PUMA，很快將不再獨占于市場(chǎng)。在這個(gè)關(guān)頭，時(shí)髦可能是說(shuō)服消費者更換一雙跑步鞋最粗淺的理由。根據市場(chǎng)咨詢(xún)公司 NPD 集團的零售監測數據，截至 2016 年 10 月，整個(gè)經(jīng)典類(lèi)別的運動(dòng)鞋增長(cháng)達 29%。

　　最極端的例子是 PUMA 的火爆�！癙UMA 從來(lái)沒(méi)在美國市場(chǎng)被人們當成一個(gè)性能運動(dòng)品牌，所以當我們進(jìn)入到一個(gè)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量不如時(shí)尚款的階段，它們就十分受益�！� NPD 集團的運動(dòng)行業(yè)分析師 Matt Powell 在評價(jià)復古潮的時(shí)候說(shuō)，“有趣的是，這些品牌的地窖里有那么多款式可以拿來(lái)復刻�！�

PUMA Suede Creepers rihanna

　　換句話(huà)說(shuō)，就算沒(méi)有科技含量，賣(mài)復古跑鞋也是一樁需要資本的生意，起碼需要歷史。這就是為什么會(huì )出現庫里 3 代在潮流網(wǎng)站上遭遇的那種窘境：Under Armour 運動(dòng)鞋的種類(lèi)太少了，以至于能拿得出手的只有庫里的簽名鞋。而做了 10 年鞋，大家依然愿意稱(chēng) Under Armour 為一家賣(mài)速干衣的公司，這多少能說(shuō)明一點(diǎn)問(wèn)題。

　　Under Armour 在運動(dòng)鞋方面的技術(shù)優(yōu)勢無(wú)法和他們看家本領(lǐng)的面料科技媲美，而普通消費者對于面料科技的感知，又不像開(kāi)著(zhù)透明小窗的氣墊鞋、白色顆粒構成的 Boost 鞋底那么直觀(guān)——一件運動(dòng)服的透氣性如何，只有那些真正揮汗運動(dòng)的人才能感受到區別。

　　而事實(shí)是，真正懂得 Under Armour 的人的比例很可能正在減少，不太了解它的人則越來(lái)越多。

　　去年 7 月，Under Armour 宣布了和美國高端百貨 Kohl’s 的合作，他們的產(chǎn)品將進(jìn)駐 Kohl’s 在全美的 1100 家門(mén)店，并出售最新的 Under Armour Sporswear(以下簡(jiǎn)稱(chēng) UAS)產(chǎn)品線(xiàn)。UAS 由比利時(shí)服裝設計師 Tim Coppens 擔任創(chuàng )意總監，定位高端運動(dòng)服市場(chǎng)，定價(jià)數百甚至高達 1500 美元。

UAS

　　從秀場(chǎng)圖來(lái)看，很難把這些衣服和 Under Armour 聯(lián)系起來(lái)，消費者可能要重新接受其帶來(lái)的品牌落差。薩斯奎漢納金融集團(Susquehanna Financial LLLP)的分析師在拜訪(fǎng)了 Under Armour 的各個(gè)零售渠道后發(fā)現，品牌在 Kohl’s 賣(mài)的款式幾乎和 Dick’s 是一樣的，后者是一家體育用品連鎖專(zhuān)賣(mài)店。

　　有意思的是，正如 Under Armour 試圖走進(jìn)百貨商店并認為這樣就能接觸更多新的顧客時(shí)，原本在百貨商店的品牌也開(kāi)始嘗試賣(mài)運動(dòng)裝。根據歐睿國際咨詢(xún)的最新數據：鑒于動(dòng)蕩的政治經(jīng)濟局勢，2016 全球服裝銷(xiāo)售額同比增長(cháng) 3.8% 至 1.67 萬(wàn)億美元，這是 2008 年經(jīng)濟危機以來(lái)該市場(chǎng)最低的增速，在這個(gè)情況下，連續三年保持 7% 增長(cháng)的運動(dòng)服分類(lèi)是其中最大的亮點(diǎn)。

　　如果你關(guān)注網(wǎng)站，大概會(huì )知道過(guò)去兩年，諸如優(yōu)衣庫、H&M、維多利亞的秘密、碧昂斯創(chuàng )辦的運動(dòng)休閑服品牌 Ive Park……甚至是亞馬遜，都可以讓消費者在選擇一件運動(dòng) bra 或者運動(dòng)緊身褲、運動(dòng) T 的時(shí)候猶豫不決。更不要提那些小眾的原創(chuàng )品牌了。過(guò)熱的競爭帶來(lái)了新的顧客和新的選擇，也削弱了 Under Armour 在運動(dòng)服裝領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權。

　　去年 1 月，我們曾在上海的 Under Armour 旗艦店隨機采訪(fǎng)了一些顧客，當問(wèn)及最初購買(mǎi) Under Armour 的原因，28 歲的呂虹燁的心態(tài)或許可以代表不少人，“主要還是買(mǎi)衣服，因為(穿)這個(gè) logo 的比穿耐克的人少�！�

　　而這樣在小眾健身圈子里流行起來(lái)的路徑并不難復制，在這里，最新的熱門(mén)品牌是 Reebok。Reebok 先后和 CrossFit、Lesmills 兩個(gè)健身體系(這些集體訓練的健身模式價(jià)格比私人訓練成本更低，更易普及)的合作，讓許多資深的健身愛(ài)好者轉投過(guò)去。中國內地的第一家 CrossFit 健身房上海的 MeWellness，以及北京的 Slash 就是“銳步認證”的健身房。在這些地方，Under Armour 已經(jīng)成了新一輪的“爛大街”。

Lesmills 健身體系

　　劇烈的競爭導致的是 Under Armour 和不久前的耐克一樣陷入了低價(jià)競爭的輪回。耐克的毛利率已經(jīng)連續兩個(gè)季度下跌至 44.2%，他們的解決辦法也沒(méi)什么新意，把尾貨丟到折扣連鎖店 TJX 去賣(mài)。而 TheStreet 的記者 Brian Sozzi 最近發(fā)現，TJX 店里最近滿(mǎn)貨架都是打折出售的 Under Armour 運動(dòng)服。

　　這些賣(mài)不掉的衣服，和去年美國運動(dòng)用品零售商 Sport Authority 的破產(chǎn)有很大的關(guān)系。Sport Authority 在美國擁有 463 家門(mén)店，其中 140 家都要關(guān)門(mén)�！癠A 在那邊鋪貨是很厲害的，(Sport Authority 的)破產(chǎn)對它的影響很大�！盢PD 集團的分析師 Eva Qian 表示，面臨零售端危機的不只是 Under Armour 一個(gè)，但耐克和阿迪達斯早就是全球化的公司，也很早就開(kāi)始布局直營(yíng)店的渠道。

　　所以隨著(zhù)“庫里熱”的褪去，Under Armour 現在暴露出的問(wèn)題，不是一句簡(jiǎn)單的“不夠時(shí)尚”能夠概括的。

　　確切地說(shuō)，運動(dòng)行業(yè)如今已是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，變化的速度比耐克在籃球場(chǎng)上建立霸權的年代快得多，時(shí)髦的爆款運動(dòng)鞋抓住了大多數人的眼球，而 Under Armour 實(shí)際上并沒(méi)有制造爆款的能力，也沒(méi)能依靠運動(dòng)服裝上的創(chuàng )新突圍。

　　包括 Under Armour 營(yíng)銷(xiāo)上的弱勢，也以一種出人意料的方式暴露了出來(lái)。2 月 7 日，CEO Kevin Plank 接受了 CNBC 的電視采訪(fǎng)，他是為了在財報發(fā)布后的種種看衰的局面下出來(lái)澄清公司的“增長(cháng)計劃仍然完好”，但所有人的注意力都被 Plank 贊美特朗普的幾句言辭吸引過(guò)去了。

　　品牌的三位代言人：斯蒂芬·庫里、演員巨石強森、芭蕾舞蹈家 Misty Copeland 都出來(lái)表態(tài)反對，讓這場(chǎng)鬧劇很快演變成了一次公關(guān)危機，人們像抵制超級碗期間引發(fā)爭議的百威啤酒那樣，在 Twitter 上叫囂著(zhù)抵制 Under Armour。而 Plank 的回應也顯得很笨拙，他在公司總部所在地巴爾的摩的報紙《巴爾的摩太陽(yáng)報》上刊登了整版公開(kāi)信，來(lái)澄清自己只是支持特朗普在國內就業(yè)方面的政策，并重申品牌的理念。

Kevin Plank 的公開(kāi)信

　　CEO Kevin Plank 一直是公司的 “內部廣告專(zhuān)家”，一直到 2015 年，Under Armour 才真正簽約了第一家正式的創(chuàng )意廣告代理機構 Droga5。Plank 曾經(jīng)自嘲，“我覺(jué)得自己在廣告上挺聰明的，因為一切的答案就是投一個(gè)整版的報紙廣告�！�

　　他在去年的戛納創(chuàng )意節上說(shuō)：“當你發(fā)展一家公司，不是所有東西都能在同一時(shí)間發(fā)展起來(lái)的�！� 但當一家公司的市值蒸發(fā) 30 億美元的時(shí)候，也是時(shí)候思考一下優(yōu)先級的問(wèn)題了。

　　一位分析師去年二月的提問(wèn)很適合在這里用作結尾：“Under Armour 已經(jīng)取得了非凡的成功故事。它的股價(jià)自十年前發(fā)行以來(lái)已經(jīng)穩定地增長(cháng)了幾乎 2000%，但當你每個(gè)季度都是做核心服飾業(yè)務(wù)時(shí)，為什么要妄圖登月呢?”