到訪(fǎng)過(guò)紐約的人一定對這座城市的繁華和喧囂印象深刻。即使閉上眼睛，那里的車(chē)水馬龍也會(huì )化作各種聲響不斷沖撞你的耳膜。但在2018年12月8日的夜晚，呼嘯而過(guò)的警車(chē)、交通信號燈指示音、行人交談等紐約之聲卻在上海西岸藝術(shù)中心內響起。

身在東方的人們仿佛瞬間轉移到了紐約街頭，而這其實(shí)是美國時(shí)尚品牌Coach早秋大秀的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，也是這個(gè)77歲的紐約品牌在異國他鄉強化自身身份的方式。這一場(chǎng)秀整體上延續了品牌2014年轉型后在成衣和皮具上不斷發(fā)展的新風(fēng)格，現任創(chuàng )意總監Stuart Vevers意圖創(chuàng )造出既柔美也很酷的新紐約女孩形象。

花朵圖案的飄逸長(cháng)裙搭配復古毛衣、皮衣是這一系列的主打款式，一些細節做了精巧的處理，我們能看到金屬感十足的紗線(xiàn)和毛線(xiàn)交織拼接，或是在皮毛一體的外套看到參差的流蘇，這在保證秋冬保暖的同時(shí)兼顧了個(gè)性。

同時(shí)，作為一個(gè)以皮具起家的品牌，鞋包也依然是值得關(guān)注的重點(diǎn)。為了搭配早秋系列以暖色調為主的服裝，本次黑色、橙色、綠色等色調的中小型包袋很多。配飾中還能看到不少中國元素，在一款包上，Coach的標志性小恐龍Rexy就和“上�！眱蓚�(gè)大字相遇了。

Vevers有意呈現大都會(huì )式的影像，在現場(chǎng)的布置上，兩輛老爺車(chē)�？吭诼窡襞�，讓人仿佛回到了1940年代的華爾街，T臺盡頭直接復制了紐約鬧市區的霓虹燈牌，酒吧、旅館到舞池的設計都呈現出了紐約紙醉金迷的一面。在Vevers的表述中，這種閃爍在霓虹中的城市一角有種超現實(shí)的意味，它也是上海和紐約均作為超大國際化大都市的共通點(diǎn)。

借用秀場(chǎng)來(lái)加強兩個(gè)不同文化、不同市場(chǎng)的情感交流是種溫和的商業(yè)策略，而這種思路也滲透在2019早秋系列的產(chǎn)品中。消費者最終能在本季中找到不少結合了中國元素的設計，通過(guò)和中國水墨畫(huà)家、跨媒體藝術(shù)家朱敬一、平面藝術(shù)家廣煜、雕塑家隋建國等本土藝術(shù)家的合作，Coach將這些不同于常規款式的特別商品作為了該品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)15周年的獻禮。

入華15年，這是Coach首次在紐約之外的城市舉行男女裝合并大秀。在城市的選擇上，Coach所屬母公司Tapestry集團總裁Victor Louis在大秀當日和界面新聞的采訪(fǎng)中表示，“除了15年前進(jìn)入中國外，10年前，Coach開(kāi)始在中國開(kāi)展直營(yíng)生意，包括直接控制開(kāi)店，以及和當地消費者進(jìn)行交流等，而這一切都源于上海，無(wú)論對于我個(gè)人還是這個(gè)而品牌的生命歷程，這座城市都意義非凡。更重要的是，上海如今已經(jīng)是亞洲乃至全球的時(shí)尚重鎮�！�

當然，這也與中國市場(chǎng)在品牌經(jīng)營(yíng)中所占分量越來(lái)越重有關(guān)。2008年，Coach從其經(jīng)銷(xiāo)商俊思集團手中收回了港澳兩地的零售業(yè)務(wù)，2009年收回了內地的代理權。不得不說(shuō)，這一步為Coach之后全球性的轉型計劃打下了基礎。

如今，Coach品牌在中國直營(yíng)店數量達到了210家，根據Coach公布的2019年第一季度財報顯示，該品牌在中國內地的70個(gè)城市開(kāi)設了190家門(mén)店，其中約75%已經(jīng)配合了品牌轉型計劃、以現代奢華零售的概念作為主旨來(lái)設計，包括北京SKP店、國貿店、上海香港廣場(chǎng)店、IFC國金中心店等都是主力店鋪。另外，還有70%-80%的門(mén)店位于二三線(xiàn)城市。

圖片來(lái)源：Mitchell Sams

無(wú)論從秀場(chǎng)布置還是配套營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，這場(chǎng)主題為“Coach Lights Up Shanghai”的大秀都可以看出花費不菲。在位于淮海路香港廣場(chǎng)的Coach旗艦店內，應季的店內裝潢早早已布置好，三只白色小豬正對著(zhù)大門(mén)，脖子上戴著(zhù)貴氣的伊麗莎白Ruff領(lǐng)，手上提著(zhù)小包，似乎提前在恭賀中國新年。店門(mén)口和商場(chǎng)的整個(gè)外力墻面也都打出了“Coach點(diǎn)亮上�！钡呐涮谉艄�，將于近日在該商圈循環(huán)播放。

繼續加強產(chǎn)品時(shí)尚度、優(yōu)化售價(jià)和應用場(chǎng)景也將是Coach在2019年的工作重點(diǎn)，品牌稱(chēng)其將根據中國年輕消費者的需求開(kāi)展合作，并加強在中國的投資。而從全球策略上，Coach希望進(jìn)一步實(shí)現數字化客戶(hù)平臺的覆蓋，推動(dòng)數字化創(chuàng )新和電商增長(cháng)，具體舉措包括將對官方網(wǎng)站coach.com進(jìn)行重新設計，以推動(dòng)流量轉化。

這些計劃都是其自2014年6月開(kāi)始公布的長(cháng)期品牌轉化計劃中的新進(jìn)展。在過(guò)去的四年中，Coach增加了成衣品類(lèi)，轉型為全品類(lèi)時(shí)尚生活類(lèi)品牌。于2015年9月于紐約時(shí)裝周上發(fā)布的Coach 1941系列在更新Coach品牌形象、擴充產(chǎn)品類(lèi)別、明確男裝和女裝風(fēng)格上作用顯著(zhù)。借此，Coach的門(mén)店也進(jìn)行了大規模的翻新，如在標桿旗艦店內設置可提供定制化服務(wù)的“皮革匠藝坊”等。

該轉型計劃在2016年開(kāi)始收到正向回饋。據2016財年第一季度顯示，Coach銷(xiāo)售凈額實(shí)現同比正增長(cháng)，該成績(jì)在同年第三季度進(jìn)一步優(yōu)化。

而開(kāi)啟集團化運作對于Coach品牌來(lái)說(shuō)也是轉型策略中的重點(diǎn)。Louis對界面新聞?wù)f(shuō)，當這個(gè)誕生于1941年的紐約品牌作為獨立品牌持續轉型時(shí)，Coach Inc作為企業(yè)也有了內部轉型升級的需求，因此集團開(kāi)始收購其他品牌。

收購的第一步是于2015年買(mǎi)下了鞋履品牌Stuart Weitzman，繼而又收購了Kate Spade，并于2017年正式更名為T(mén)apestry集團，正式開(kāi)啟建設奢侈品集團的征程。目前，集團中的三個(gè)品牌共同分享供應鏈、人力資源、數字化渠道和財務(wù)部門(mén)的資源，但在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、設計和門(mén)店等方面依然保持獨立運作。