“Esprit不是快時(shí)尚品牌。但是現在Esprit自身的定位出現了不一致，我們不知道我們代表了什么，” 在美國時(shí)尚品牌Esprit近期在香港為投資者舉辦的演講上，其首席執行官Anders Kristiansen說(shuō)道，“由于缺乏消費者關(guān)注，我們已經(jīng)與他們失去了聯(lián)系�！�

與這段演講同時(shí)公布的，還有Esprit在掙扎了近六年后，首次推出的一個(gè)明確的品牌重組計劃。根據Fashionunited的消息，該重組計劃將包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品分類(lèi)、削減總部員工以及重塑品牌形象等等。

事實(shí)上，作為一個(gè)有著(zhù)50多年歷史的時(shí)尚品牌，成立于美國的Esprit，設計和運營(yíng)中心都扎根于德國市場(chǎng)，這也使該品牌憑借著(zhù)在德國87%的知名度，成為該國市場(chǎng)上第三大受歡迎的時(shí)尚零售商。然而，隨著(zhù)近幾年該品牌母公司的變化以及管理層對品牌定位的改變，這個(gè)品牌開(kāi)始迷失了自己的方向。

根據截至6月30日的2017財年數據顯示，在該年中Esprit共虧損25.5億港元，收入下降了11.1 %至155億港元。

這給今年3月剛剛上任的Anders Kristiansen帶來(lái)了很大壓力，“改變的時(shí)間到了，我們應該回到屬于自己的地方�！�。對Esprit來(lái)說(shuō)，這次的重組計劃或許將成為它走出泥潭的第一步。

據Kristiansen介紹，在品牌形象方面，Esprit計劃把自己重新定位為一個(gè)政治參與品牌，并以可持續性、寬容和包容性等作為品牌的核心。為次，它將在下一個(gè)國際婦女節與德國的聯(lián)合國婦女全國委員會(huì )合作發(fā)布一個(gè)廣告宣傳片。

線(xiàn)上線(xiàn)下的店鋪也會(huì )有所改變。該品牌透露，Esprit將在2019年8月將推出一個(gè)新的商店概念，并同時(shí)增加社交媒體的支出，包括與KOL合作、通過(guò)Instagram Live等實(shí)時(shí)工具與消費者互動(dòng)等方式，在未來(lái)18個(gè)月內達到超過(guò)100萬(wàn)人次的粉絲量。

除此之外，Esprit還將在產(chǎn)品上作出較大的改變。根據Kristiansen的說(shuō)法，Esprit目前在產(chǎn)品上提供了非常多的選擇，這導致了品牌一直面臨著(zhù)極高的開(kāi)發(fā)成本以及復雜的庫存管理，并且，也淡化了品牌給消費者留下的印象。因此，從2019年6月起，該品牌將把產(chǎn)品種類(lèi)減少20 %～30 %，主要設計生產(chǎn)占產(chǎn)品種類(lèi)50%以上的褲子、T恤衫和毛衣等商品。不僅如此，Esprit還計劃放棄顏色鮮艷的產(chǎn)品，轉而專(zhuān)注于黑色、白色、灰色和米色等中性色調，使產(chǎn)品更加商業(yè)化�！斑@并不意味著(zhù)我們不想要顏色，但是我們想把顏色作為品牌的亮點(diǎn)�，F在大多數人都穿著(zhù)灰色、黑色、藍色的衣服。但我們幾乎很少生產(chǎn)這些顏色的衣服。根據調查顯示，Esprit的競爭對手銷(xiāo)售的商品中有30 %至40 %是黑色的產(chǎn)品，而該顏色在Esprit產(chǎn)品的占比中僅達到了15 %�！�

牛仔也是Esprit商品目錄中的一個(gè)重要類(lèi)別。在重組計劃中， Esprit表示將專(zhuān)注于由有機棉和回收纖維制成的可持續牛仔布，并在2019以前，將這種可持續性覆蓋其品牌的整個(gè)牛仔系列。

而為了確保所有這些計劃能夠順利實(shí)施，Esprit另一個(gè)重大舉措就是將進(jìn)行組織架構上的重組，消除重疊的職能以加快決策過(guò)程。截至目前，該品牌的高管團隊已經(jīng)從13人減少到6人，在2019年6月前，Esprit還將削減大約40 %的非商店職位，德國和香港的辦公空間也將減少，其香港的五個(gè)辦公室將合并成一個(gè)位于該公司香港總部的辦公室。

盡管目前還沒(méi)有宣布具體將在哪些商店中進(jìn)行裁員，但Esprit表示，品牌正在采取大膽的步驟來(lái)審查目前的商店組合。實(shí)際上，自2017 /18財年以來(lái)，亞洲已有18家Esprit商店關(guān)門(mén)，28家歐洲商店正在關(guān)閉、減租和調整規模中掙扎。

不過(guò)在這方面品牌仍然表示了自己的樂(lè )觀(guān)。根據Esprit提供的數據，Esprit接下來(lái)將著(zhù)眼于亞洲的進(jìn)一步擴張，在未來(lái)的五年內在亞洲再開(kāi)設78家新門(mén)店。