為了更精準地找到年輕人，潮牌、奢侈品品牌們大概要革新傳統的營(yíng)銷(xiāo)路徑，尋求更數字化、并以技術(shù)為支撐的營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　作為帆布鞋圈的經(jīng)典鼻祖品牌，匡威(Converse)于9月底攜手淘寶品牌號，成了行業(yè)內首個(gè)嘗試品牌號營(yíng)銷(xiāo)新玩法的品牌。

　　當淘寶的運營(yíng)邏輯從運營(yíng)流量向運營(yíng)人轉變，品牌尋求運營(yíng)突破，品牌號的價(jià)值也日漸凸顯。這個(gè)低調上線(xiàn)一年多的平臺，就像一張嵌入在淘寶上的品牌名片，是淘?xún)葹槠放浦魈峁┛沙掷m精細化運營(yíng)粉絲的陣地。

　　此前，品牌號已為品牌提供了不少多維度的創(chuàng )新內容，賦能品牌完善消費者體驗。這次匡威攜手品牌號的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，則主要基于對品牌有重要意義的尖貨場(chǎng)景。

　　對于像匡威這樣的原創(chuàng )運動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，尖貨因其價(jià)格貴、數量稀少且具有紀念價(jià)值的特性，是體現品牌價(jià)值與粉絲忠誠的紐帶。據了解，本次通過(guò)品牌號發(fā)售的匡威尖貨全部售罄。品牌在發(fā)售尖貨時(shí)面臨的實(shí)名限購、粉絲通宵排隊但依舊空手而歸等痛點(diǎn)，也得到了有效解決。

　　而隨著(zhù)品牌號尖貨營(yíng)銷(xiāo)玩法任督二脈的打通，也為更多品牌加入提供方法論。當然，這只是品牌號營(yíng)銷(xiāo)玩法中的其中一個(gè)場(chǎng)景�，F在，通過(guò)探索更多場(chǎng)景下的內容營(yíng)銷(xiāo)玩法，品牌號可幫助品牌在短時(shí)間內觸達高品質(zhì)精準人群，并完成從認知、興趣、購買(mǎi)到忠誠的消費者行為閉環(huán)。

　　從運營(yíng)商品進(jìn)化為運營(yíng)內容、粉絲和品牌，電商3.0時(shí)代正在到來(lái)，品牌號無(wú)疑是繞不開(kāi)的一個(gè)重要抓手。

　　聯(lián)手手淘?xún)热萆鷳B(tài)，賦能品牌找到精準人群

　　具體來(lái)說(shuō)，此次品牌號尖貨排隊活動(dòng)從9月21日早上10點(diǎn)正式預熱，9月22日早上10點(diǎn)排隊抽簽開(kāi)始，至9月24日晚上11點(diǎn)半抽簽結束，9月25日早間完成下單購買(mǎi)。

　　在預熱期，匡威便聯(lián)合KOL提前在微博、微淘露出活動(dòng)信息。想要參與排隊的匡威粉絲，可以通過(guò)手淘上的多個(gè)入口，與品牌號產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　這得益于品牌號所依托的阿里全域內容生態(tài)。作為淘寶內容戰略矩陣內的核心玩家，品牌號目前在手淘有好貨、消息通道、猜你喜歡、淘寶直播等入口都有重要位置露出。

　　這一次，品牌號主要聯(lián)動(dòng)了手淘?xún)热萆鷳B(tài)的有好貨欄目。比如通過(guò)其中發(fā)布的一篇名為《這一次，原宿老炮將科幻故事寫(xiě)在了匡威上》的種草文章，助力尖貨人群觸達活動(dòng)傳播。此外，在匡威店鋪首頁(yè)、手淘品專(zhuān)等位置也有品牌號的活動(dòng)入口。

　　粉絲大概都不會(huì )想要錯過(guò)抽簽及購買(mǎi)信息，這時(shí)候便可選擇點(diǎn)擊訂閱品牌號。這為品牌帶來(lái)數量可觀(guān)的精準粉絲。據匡威透露，此次活動(dòng)日均增粉數相比常態(tài)提升41.2%，通過(guò)尖貨營(yíng)銷(xiāo)拉粉數量占比品牌近期新增粉絲的近三成。

　　可以看到，稀缺尖貨入淘為品牌強勢帶粉，尖貨人群精準高效轉化，讓尖貨這一場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)正在成為電商拉新之外，實(shí)現精準人群增量的有力抓手。

　　沉淀人群數據，蓄力長(cháng)期精細化運營(yíng)

　　除了觸達高品質(zhì)精準人群，打造尖貨營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)通路，作為淘寶內容戰略矩陣頭部產(chǎn)品的品牌號，還為品牌帶來(lái)獨特數據價(jià)值，構建了品牌自有流量生態(tài)。

　　在匡威活動(dòng)展開(kāi)的7日間，品牌號通過(guò)排隊抽簽、公布結果以及下單購買(mǎi)等環(huán)節，與消費者實(shí)現多次觸達，由此建立匡威及品牌號的心智。據了解，活動(dòng)7日間的粉絲召回率相對日常7日提升了3倍。

　　這些已觸達到的尖貨人群與品牌間的不同互動(dòng)行為，都將以數據的形式通過(guò)品牌號沉淀至品牌數據銀行，為品牌蓄力長(cháng)期精細化運營(yíng)提供基礎。未來(lái)，品牌就跟消費者建立了確定性的關(guān)系，在數據技術(shù)的驅動(dòng)下，可以通過(guò)手淘各個(gè)觸點(diǎn)，為粉絲呈現內容提供千人千面的體驗。

　　為商家提供內容化運營(yíng)工具之外，品牌號是阿里巴巴Uni Marketing中全域體驗管理的一環(huán)，更重要的角色是一個(gè)粉絲運營(yíng)陣地。

　　而這一歷史悠久的百年品牌匡威，正是通過(guò)這樣持續不斷的文化輸出、聯(lián)名創(chuàng )新和大膽嘗試，始終保持著(zhù)年輕的品牌生命力。

　　隨著(zhù)匡威在品牌號營(yíng)銷(xiāo)玩法上的試水，更多品牌也在躍躍欲試。而除了尖貨營(yíng)銷(xiāo)外，品牌號也正在跟更多行業(yè)、品牌探索內容營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。未來(lái)，品牌號或將為包括奢侈品在內的更多品牌提供營(yíng)銷(xiāo)玩法，還將支持線(xiàn)上線(xiàn)下尖貨互動(dòng)體驗及消費場(chǎng)景，共同拓展全域內容生態(tài)。