美國波士頓——匡威（Converse）總部設在個(gè)前斯塔夫特公司（Schrafft）的糖果工廠(chǎng)，可以俯瞰列奧那多·贊金大橋（Leonard P. Zakim Bridge），每一開(kāi)放樓層都點(diǎn)綴了具有博物館陳列價(jià)值的古董鞋。有專(zhuān)門(mén)展覽展現了品牌從運動(dòng)服起步至今的發(fā)展歷程：首現于1917年、籃球運動(dòng)員轉型銷(xiāo)售明星的Chuck Taylor留名的、如今遍地都是的All Star球鞋，再到被性手槍?zhuān)⊿ex Pistols）等樂(lè )隊穿著(zhù)的反文化偶像鞋履。

在匡威，“過(guò)去”在很大程度上就意味著(zhù)“現在”，但品牌的新領(lǐng)導團隊希望這不會(huì )限制“未來(lái)”。去年夏天，母公司耐克集團（Nike）在Converse空降三名高管：前Nike首席營(yíng)銷(xiāo)官Davide Grasso出任Converse總裁兼首席執行官；職業(yè)生涯多數在為Nike設計、曾在Converse工作的Sean McDowell出任設計與創(chuàng )新副總裁；前Nike高級營(yíng)銷(xiāo)總監Julien Cahn出任首席營(yíng)銷(xiāo)官。并在今年2月，Converse推出了在新團隊到任以來(lái)最大的兩項舉措：Chuck Modern系列，經(jīng)典球鞋Chuck Taylor的第四次迭代；以及“Forever Chuck”品牌廣告。在極具競爭的運動(dòng)鞋市場(chǎng)中，二者都旨在使Converse更好地與今日年輕人契合。當然了，也能賣(mài)出更多的鞋子。

“這能真正釋放品牌尚未開(kāi)發(fā)的潛力，”Grasso表示：“因為有時(shí)候，如果你和你的品牌都一起變老，你對消費者來(lái)說(shuō)也已經(jīng)老了，你對他們來(lái)說(shuō)就沒(méi)什么關(guān)系了，”Grasso說(shuō)。確實(shí)如此，該公司目標是向新一代消費者展示匡威過(guò)去已表現出來(lái)的許多內容。打破邊界、高性能、親民價(jià)格、中性風(fēng)格——這都與他們的價(jià)值觀(guān)契合。

很難夸大Chuck Taylor All-Star的偶像地位及其匡威品牌的重要性�！癈huck Taylor仍然是永不過(guò)時(shí)的頂級運動(dòng)鞋款之一，”時(shí)裝顧問(wèn)Eugene Tong說(shuō)，“適用于一切場(chǎng)合，適合每個(gè)人……在各種噪音中都能吸引你注意�！痹撓盗行�履也是Converse的核心業(yè)務(wù)。NPD集團運動(dòng)行業(yè)分析師Matt Powell還表示：“Converse目前大部分銷(xiāo)售來(lái)自Chuck Taylor鞋款及其衍生產(chǎn)品�！�

但根據行業(yè)分析師們，該公司最近一次對Chuck Taylor重新設計的時(shí)候，事情并非都在按計劃進(jìn)行。2015年，匡威推出了命運夭折的Chuck II鞋款。Chuck II對Nike技術(shù)加以利用，添加了新鞋墊提高舒適性和耐用性，并且Converse十分謹慎地僅對該經(jīng)典款球鞋的外部進(jìn)行微小調整。

“這已經(jīng)起效了；業(yè)務(wù)出現大幅增長(cháng)，”P(pán)owell說(shuō)，“但在那之后就有點(diǎn)表現平平了�！币荒暌院�，消費者對Chuck II的需求明顯未能達到預期。在2016財年（推出Chuck II之前開(kāi)始不久），匡威收入僅增長(cháng)了2%，而在2015年實(shí)現的增長(cháng)為21%、2014年為15%。

盡管該公司否認收入下降與Chuck II發(fā)布有關(guān)，而是將收回外國許可證經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以及在供應鏈投資加大支出等作為解釋?zhuān)��?016財年結束時(shí)，耐克對執行團隊進(jìn)行改革，Grasso、McDowell和Cahn開(kāi)始執掌Converse。

可以確定的是，Chuck II本身也有批評�！禖hucks！匡威的現象級球鞋Chuck Taylor All Stars》一書(shū)作者Hal Peterson表示，其主要問(wèn)題包括定價(jià)。經(jīng)典版本的Chuck Taylor花費在50美元左右，Chuck II則是70美元起價(jià)�！澳茏孋huck Taylor All Stars被年輕一代認為很‘酷’的原因之一，是因為其價(jià)格便宜：55美元的售價(jià)無(wú)疑是延伸了這個(gè)概念，所以新‘改進(jìn)版’價(jià)格從75美元開(kāi)始，對很多人來(lái)說(shuō)不適應�！彼�還認為，新鞋墊并未提供足夠的附加值，設計上改變也讓一些推崇純粹匡威的粉絲們不開(kāi)心。

有趣的是，不久前發(fā)布的新Chuck Modern與Chuck II相比，體現出對經(jīng)典鞋款更深層次的徹底改革。該款鞋履的研發(fā)早于現任首席執行官Grasso履新，但亦與他的愿景相符，那就是Chuck Taylor的未來(lái)迭代應該大膽，不同于經(jīng)典�！斑@個(gè)世界不需要另外一雙一模一樣Chuck Taylor了，”Grasso解釋道，“為了創(chuàng )新而創(chuàng )新的緣故或許會(huì )打亂經(jīng)典鞋款的血統，變成人們不認識、不知道要怎么穿、也想穿去任何地方的怪物，”他補充說(shuō)，“所以我們要確定的是：我們究竟要提供什么樣的觀(guān)點(diǎn)？”

Forever Chuck廣告

該公司表示，Chuck Modern的目標客戶(hù)是早起出門(mén)一整天的都市青少年，他們需要舒適、輕便、實(shí)用多功能的鞋子：“我們已經(jīng)向 [幾個(gè)年輕人焦點(diǎn)群體] 展示了新系列里的一些產(chǎn)品。他們說(shuō)，‘這很棒，穿起來(lái)能走得更遠’，”McDowell解釋道，“實(shí)際上，這與有時(shí)我們在公司樓里想的不同，我們有了更多自由�！�

Chuck Modern系列將在2月到5月間分六批上架，最高端的版本Lux（浮雕裝飾皮革與Phylon泡沫鞋底，售價(jià)130至140美元）最先推出。外觀(guān)類(lèi)似于去年6月發(fā)布的鞋款All Star Modern HTM，由藤原浩（Hiroshi Fujiwara）、Tinker Hatfield和Mark Parker共同設計，為包括Jack Purcell以及現在的Chuck Taylor等匡威經(jīng)典款更新?lián)Q代定下基調。

“該款式真的吸收了原版的精髓，并在整理之后再上臺階。就像是出自孩子的畫(huà)筆之下，”McDowell說(shuō)，“我們將之成為‘街頭風(fēng)格表演’，”Grasso說(shuō)。之后推出的Chuck Modern新款還將帶有類(lèi)似Nike Flyknit鞋款的網(wǎng)布面料以及色調更為多樣的鞋子，定價(jià)在100到140美元不等，與經(jīng)典款Chuck Taylor相比顯著(zhù)提高。

匡威還將同時(shí)發(fā)布面向年輕消費者的新廣告活動(dòng)“Forever Chuck”，再現Chuck Taylor及其當前新款鞋履的歷史，從2月起開(kāi)始推廣。相關(guān)內容將主要在Snapchat、Instagram、YouTube、Facebook推出，并邀請明星演Millie Bobby Brown、說(shuō)唱歌手Vince Staples、Born & Raised設計師斯Spanto、NBA球員Jordan Clarkson、模特Winnie Harlow與巴黎女孩團體Gucci Gang等人，談?wù)摿诉@雙鞋在電影、音樂(lè )、體育領(lǐng)域的文化意義�！八麄冎�中有些人沒(méi)野心去‘創(chuàng )造’，但他們是其所在社群的大使，”Cahn說(shuō)。

“我們多數投資是放在數字化工具上，”Cahn繼續說(shuō)，“如果看不到戶(hù)外廣告，就說(shuō)明我們做得很好�！盋onverse還與紐約精品店以及紐約新興設計師平臺VFiles繼續時(shí)裝周合作伙伴關(guān)系，“VFiles社群，與我們對品牌向前發(fā)展十分同步，”他說(shuō)。

是否真正起效仍有待觀(guān)察。

但即使Chuck Modern能在Chuck II跌倒的地方爬起來(lái)并獲得成功，Converse今后還真的打算繼續依靠這僅僅一種鞋款嗎？“我認為這就是最大的轉變。從商業(yè)角度、從考慮產(chǎn)品長(cháng)壽的角度來(lái)說(shuō)，這至關(guān)重要。我們不能僅僅成為一個(gè)鞋履品牌，”Cahn坦言。

耐克集團2003年以3.05億美元收購匡威時(shí)，匡威每年約為耐克貢獻2.05億美元。2016年，營(yíng)收稍低于20億美元，幾乎是10倍的增長(cháng)�！皩δ涂藖�(lái)說(shuō)，這確實(shí)是增長(cháng)與利潤的巨大來(lái)源，”P(pán)owell說(shuō)，“但盡管他們在過(guò)去10年里把業(yè)務(wù)打理得非常好，他們的確需要明白如何能將本質(zhì)為“一雙鞋及其衍生品”的品牌進(jìn)行多元化。

另一句話(huà)來(lái)說(shuō)就是：匡威還能超越Chuck經(jīng)典款嗎？