最近，有一家國產(chǎn)體育品牌成功刷屏，卻是因為一條這樣的新聞：《阿里程序員穿特步鞋相親被拒》，女方給出的原因簡(jiǎn)單粗暴：你都27歲了，還穿個(gè)特步鞋就出來(lái)約會(huì )，合適嗎？國產(chǎn)品牌特步這次算是“人在家中坐，鍋從天上來(lái)”。

此事迅速引爆網(wǎng)絡(luò )，據悉，一則名為《“穿特步相親不合適”，已經(jīng)是很仁慈的拒絕了》的微信帖子，在當日晚間的累計閱讀量突破10萬(wàn)，不少公眾號爭相轉載該文。有人給這位男生支招，聲稱(chēng)其應該穿回力鞋去相親。阿里巴巴文化官微也來(lái)湊熱鬧，轉發(fā)了這條消息，并稱(chēng)“心疼我廠(chǎng)程序猿三秒，另外，這樣的漢子哪里找啊，一個(gè)月500塊都花不到，其他都給妹子買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)�！碧夭降墓傥⒁矝](méi)按捺住開(kāi)始自黑，趁勢做了一波營(yíng)銷(xiāo)為自己打call，開(kāi)始玩征婚梗，“我穿特步，你會(huì )拒絕我嗎？”

男被拒也將國產(chǎn)運動(dòng)品牌的尷尬暴露無(wú)遺。盡管去庫存、跑步熱和運動(dòng)品牌時(shí)尚化已經(jīng)使得運動(dòng)品牌市場(chǎng)強勢復蘇，也解救了此前水深火熱之中的國產(chǎn)運動(dòng)品牌，不過(guò)這些品牌身上濃重的“小鎮青年”標簽并沒(méi)有被摘掉。在國內運動(dòng)品牌爆發(fā)的黃金十年里，為了占據更大的市場(chǎng)份額，也為了避免與國際品牌的正面交戰，國產(chǎn)運動(dòng)品牌都選擇了低價(jià)路線(xiàn)、迅速覆蓋市場(chǎng)的做法。

盡管后來(lái)特步轉型成為了以跑步為主、時(shí)尚為輔的體育時(shí)尚品牌，不過(guò)在品牌升級方面做得并不夠好，導致消費者對其的印象仍然停留在“小鎮青年”階段。即使是營(yíng)收和利潤全面趕超李寧的國內運動(dòng)品牌老大安踏，在消費者心目中也依然是個(gè)二線(xiàn)運動(dòng)品牌。更尷尬的是，國際品牌很早就在中國開(kāi)啟了渠道下沉，搶占國內品牌的市場(chǎng)。

為了解決出身問(wèn)題，安踏自2009年擲6億港元從百麗國際手中收購意大利老牌運動(dòng)品牌FILA在中國的商標使用權和專(zhuān)營(yíng)權，希望借收購提升品牌形象，不過(guò)安踏的品牌形象提升之路還在路上。而特步為對抗消費者的偏見(jiàn)，也在轉型運動(dòng)時(shí)尚品牌，比如聘請流量明星趙麗穎代言，后者被迪奧相中為品牌大使，不過(guò)趙麗穎對提升特步的品牌時(shí)尚度并無(wú)幫助，其成為迪奧品牌大使后引發(fā)網(wǎng)友的群嘲和用戶(hù)的抗議，對特步來(lái)說(shuō)也并不是個(gè)好消息。

然而，盡管?chē)�產(chǎn)品牌一直頂著(zhù)“廉價(jià)”形象，但業(yè)績(jì)卻越發(fā)表現強勁。

與國際一線(xiàn)品牌相比，國產(chǎn)運動(dòng)品牌的銷(xiāo)售量甚至超過(guò)國外品牌，截至1月15日記者發(fā)稿，安踏天貓旗艦店排名首位的商品月銷(xiāo)量達1.9萬(wàn)件，李寧為1.1萬(wàn)件，而耐克與阿迪達斯分別為3016件和9840件。僅從數量來(lái)看，國產(chǎn)運動(dòng)品牌在熱門(mén)商品的銷(xiāo)售上處于領(lǐng)先優(yōu)勢。另一方面，1月11日，安踏在港資本市值突破1000億港幣，僅從運動(dòng)品牌看，安踏已經(jīng)成為世界第三大的運動(dòng)品牌公司，耐克與阿迪達斯排名前兩位。但安踏最初的定位就是大眾化路線(xiàn)，根據財報顯示，FILA店鋪主要布局一二線(xiàn)城市，但包括安踏兒童店在內的大部分門(mén)店布局在二三線(xiàn)城市。

對于國產(chǎn)運動(dòng)品牌的發(fā)展，奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問(wèn)張培英認為，以現階段全球體育用品的發(fā)展態(tài)勢看，類(lèi)似安踏、李寧這樣的國產(chǎn)品牌布局已經(jīng)比成功，這些品牌的輕奢高端品類(lèi)和兒童品類(lèi)商品已經(jīng)可以達到40%-50%的增長(cháng)，且品牌門(mén)店在一線(xiàn)城市的布局數量也很多。目前，國產(chǎn)運動(dòng)品牌與國外品牌的技術(shù)工藝差別不大，低端形象主要是由于長(cháng)期的品牌定位累積的，這種形象很難改變。

同時(shí)，從消費慣性來(lái)說(shuō)，80、90后偏愛(ài)阿迪達斯、耐克。因為年輕人是運動(dòng)品牌的主要消費人群，他們的偏好直接影響了企業(yè)的未來(lái)。但艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2016年《90后VS80后時(shí)尚品牌偏好研究報告》顯示，阿迪達斯和耐克都是80后和90后最偏愛(ài)的運動(dòng)品牌�？赡�，正式由于年輕人內心對國際品牌的偏好，才有了“穿特步相親被拒絕”的故事�？梢�(jiàn)，國內運動(dòng)品牌還需要提升品牌形象。

從心理學(xué)來(lái)說(shuō)，由于受近因效應和暈輪效應的影響，消費者對特步等國產(chǎn)運動(dòng)品牌的偏見(jiàn)還會(huì )持續。當人們識記一系列事物時(shí)，對末尾部分項目的記憶效果優(yōu)于中間部分項目的現象。這種現象是由于近因效應的作用。前后信息間隔時(shí)間越長(cháng)，近因效應越明顯。原因在于前面的信息在記憶中逐漸模糊，從而使近期信息在短時(shí)記憶中更為突出。而暈輪效應這種強烈知覺(jué)的品質(zhì)或特點(diǎn)，就象月亮形式的光環(huán)一樣，向周?chē)鷱浡�、擴散，從而掩蓋了其它品質(zhì)或特點(diǎn)，所以就形象地稱(chēng)之為光環(huán)效應。因此，由于這兩種心理效應的存在，國產(chǎn)運動(dòng)品牌只有不斷刷新嶄新的正面想象，才能漸漸打動(dòng)消費者。

從上述情況也能看出，在消費升級浪潮中，在挖掘消費者個(gè)性化需求的今天，尤其是在新千禧一代當道的今天，對中國的運動(dòng)品牌而言，贏(yíng)取市場(chǎng)爭奪戰的重點(diǎn)之一是，思考如何擺脫“廉價(jià)”標簽、完成品牌提升甚至輸出。