隨著(zhù)千禧一代成為消費主力的比例加大，這家老牌服飾企業(yè)迫切希望向更年輕、更時(shí)尚的品牌形象靠攏。

“海瀾之家，男人的衣柜�！币欢任痪訃鴥�服裝企業(yè)市值榜首的海瀾集團，近年來(lái)高速擴張的表現，在普遍蕭條的實(shí)體服裝業(yè)內可謂一股“清流”，其創(chuàng )始人甚至直接放話(huà)叫板優(yōu)衣庫。

8月30日，天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰略合作，海瀾之家宣布旗下5000家線(xiàn)下門(mén)店將全面升級為新零售“智慧門(mén)店”。一向低調的周氏父子齊現身，足見(jiàn)海瀾之家對此次新零售戰略合作的重視。

所謂的智慧門(mén)店，據阿里方面解釋?zhuān)�是基于天貓提供的大數據解決方案，雙方將在新品首發(fā)、渠道管理、大數據賦能、線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合等圍繞新零售展開(kāi)的一攬子合作。

今年2月，年僅29歲的周立宸從父親手上接過(guò)總裁一職，外界對于這位畢業(yè)于清華金融系的掌舵者充滿(mǎn)了好奇，好奇這家傳統服飾在年輕的領(lǐng)導者帶領(lǐng)之下，將會(huì )產(chǎn)生怎樣的化學(xué)效應。

入股快時(shí)尚、推出男裝副牌及童裝品牌，加碼新零售試驗，周立宸上任不久便在內部展開(kāi)了一系列變革�！胺�裝市場(chǎng)實(shí)在太大了，當你什么都想抓取的時(shí)候，往往會(huì )失去你的定位和目標，所以未來(lái)我們會(huì )有更多細分領(lǐng)域的品牌來(lái)進(jìn)行定位�！比涨�，周立宸在杭州接受了21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)，略帶謹慎地向外界宣告海瀾集團進(jìn)軍全品牌的野心。

馬云看中的衣柜

發(fā)布會(huì )召開(kāi)的當天，海瀾之家股份有限公司發(fā)布公告與阿里巴巴簽訂戰略合作協(xié)議，根據公開(kāi)內容，阿里將在電商運營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、大數據賦能和消費者運營(yíng)創(chuàng )新能力等方面為海瀾提供戰略資源和支持服務(wù)。

事實(shí)上，此次阿里和海瀾之家的牽手并非毫無(wú)預兆。8月13日，有消息傳出馬云到訪(fǎng)海瀾集團，參觀(guān)了海瀾之家的電商及智能倉儲，當時(shí)被業(yè)內解讀為阿里新零售戰略首次在服裝領(lǐng)域落地的試探之舉。果不其然，半個(gè)月后雙方便宣布進(jìn)一步深化合作。

去年，阿里巴巴提出了“三通”全渠道戰略，即實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下商品通、會(huì )員通和服務(wù)通。天貓數據顯示，2017年上半年，海瀾之家在天貓男裝排名第二，旗下近千家門(mén)店已實(shí)現天貓全渠道打通，全渠道成交占比已超過(guò)10%。

不難看出，繼百貨領(lǐng)域中的銀泰，生鮮的盒馬鮮生，超市的百聯(lián)，三江等，海瀾集團將會(huì )是阿里在服裝板塊中打造的又一新零售范本。

公開(kāi)資料顯示，海瀾之家目前市值約為417億，位居國內上市服裝集團前三位，市值最高峰時(shí)一度超過(guò)了Coach、Prada、Burberry等世界著(zhù)名時(shí)裝品牌。作為國內傳統男裝品牌的“航空母艦”，周立宸坦言渴望搭載上阿里這艘電商領(lǐng)域的“宇宙飛船”，實(shí)現強強聯(lián)手。

周立宸表示，海瀾之家在三年以前已經(jīng)全面實(shí)現O2O戰略，是整個(gè)服裝行業(yè)里面少有的能夠實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同款、同時(shí)、同價(jià)的品牌。此外，作為O2O最不可少的一個(gè)概念就是數據的整合和打通，周立宸透露，近三年來(lái)海瀾之家通過(guò)RFID技術(shù)（無(wú)線(xiàn)射頻識別）讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼，基本實(shí)現了線(xiàn)上下單、線(xiàn)下發(fā)貨，門(mén)店數據達到共享和互通。

值得注意的是，從海瀾之家日前公布的2017年半年度報告可以看出，線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入為432，55.63萬(wàn)元，僅占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的4.75%。盡管一直對外宣稱(chēng)積極開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，其電商收入占比著(zhù)實(shí)不高，甚至遠不如競爭對手在電商領(lǐng)域所占比重。

對此，周立宸回應道，光看線(xiàn)下占比的意義，對于自己來(lái)說(shuō)不是很大�！翱赡芟嗤�的競品，第二名到第十名加起來(lái)的規模跟我們一家企業(yè)一樣大，所以對方電商占30%，哪怕我只占10%，就比其他所有人都多了。我們會(huì )看規模而不是看比例，金額多了就會(huì )同步吃掉競爭對手的市場(chǎng)份額�！�

轉身與變革

海瀾之家成立于 1997 年，自詡為“國民男裝”，早期曾打出“一年逛兩次就夠了”的廣告語(yǔ)，早年開(kāi)店的重心放在三四線(xiàn)城市，以商圈街邊鋪為主。從品牌營(yíng)銷(xiāo)思路上看，不難發(fā)現海瀾之家近期的策略越發(fā)年輕化。

2014 年起，海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰》、《最強大腦》等熱門(mén)綜藝，后又邀請當紅小生杜淳、林更新等出任品牌代言人，以期觸達更多年輕消費人群。有媒體報道指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

產(chǎn)品方面，海瀾集團推出了年輕時(shí)尚服裝品牌 HLA Jeans，上月中旬，宣布以自有資金預付1億元對UR母公司快尚時(shí)裝（廣州）有限公司進(jìn)行增資，首期認購其不超過(guò)10%的股權，后者是有著(zhù)“國內ZARA”之稱(chēng)的快時(shí)尚品牌，目前已于中國及海外開(kāi)設超過(guò)160家門(mén)店。

從產(chǎn)品線(xiàn)和風(fēng)格定位上看，收購UR對于海瀾集團來(lái)說(shuō)，應該是其全品類(lèi)生態(tài)圈的一個(gè)有利補充，而周立宸也充滿(mǎn)信心地向記者表示，他認為UR未來(lái)做到百億以上規模是沒(méi)有任何問(wèn)題的。

事實(shí)上，從2016年財報數據來(lái)看，在海瀾之家股份有限公司旗下的海瀾之家、愛(ài)居兔、海一家、圣凱諾四大服裝品牌中，女裝愛(ài)居兔營(yíng)收增幅遠高于其他三個(gè)男裝品牌，近期更有消息傳出海瀾之家將于年底推出童裝品牌。隨著(zhù)千禧一代成為消費主力的比例加大，這家老牌服飾企業(yè)迫切希望向更年輕、更時(shí)尚的品牌形象靠攏。

在各大服裝企業(yè)中期報告紛紛釋出之際，海瀾之家以92.53億元的營(yíng)收再次榮登榜首。值得留意的是，公司門(mén)店遍布全國31個(gè)省，截至報告期末門(mén)店數達到5491家，與此同時(shí)，84.04億元的存貨量卻高得驚人。相較之下，同為國產(chǎn)男裝的雅戈爾存貨為11.86億元，利郎則為2.24億。

服裝行業(yè)評論員馬崗告訴記者，海瀾之家與雅戈爾、利郎的商業(yè)模式有所不同，具體體現在其加盟模式上。在海瀾之家銷(xiāo)售和采購模式下，加盟商承擔加盟店經(jīng)營(yíng)費用，海瀾之家負責品牌維護和加盟店具體管理�！昂�瀾之家把加盟商的庫存都算進(jìn)去了，相比起來(lái)雅戈爾和利郎的貨品都是批發(fā)出去的，庫存算在經(jīng)銷(xiāo)商下面，所以與后兩者的庫存差異很大�！�

關(guān)于高庫存的隱患，周立宸表示，庫存是每個(gè)企業(yè)都會(huì )面臨的問(wèn)題，“任何品牌只要賣(mài)貨都會(huì )有庫存，蘋(píng)果手機還有庫存呢�！遍_(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)正是周立宸想出的解決方法之一。

“線(xiàn)上賣(mài)的東西，很有可能線(xiàn)下是滯銷(xiāo)的，這時(shí)候從線(xiàn)下門(mén)店庫存里面直接發(fā)貨到消費者手中，第一可以解決消費者實(shí)時(shí)買(mǎi)貨的需求，第二可以解決門(mén)店里面目前滯銷(xiāo)的產(chǎn)品�！�

搶占東南亞市場(chǎng)，則是海瀾之家的第二個(gè)野心。7月15日，海瀾之家HLA海外首店在吉隆坡開(kāi)業(yè)，正式宣布進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。周立宸透露，接下來(lái)在馬來(lái)西亞、泰國、越南、新加坡等東南亞國家還會(huì )陸續開(kāi)店。

說(shuō)起海外策略，這家曾標榜要做中國版優(yōu)衣庫的企業(yè)，為何會(huì )把目標鎖定在東南亞呢？“如果我們聚焦歐洲現實(shí)嗎？歐洲是服裝的發(fā)源地，連日本的品牌、韓國的品牌都沒(méi)有競爭力，中國的品牌到那邊遇到的困難不是一般。所以還是需要沉淀和積累，目前我們比較有信心在東南亞市場(chǎng)立足，甚至拿到更大的份額�！敝芰㈠诽孤实乇硎�。