“2008年，李寧在鳥(niǎo)巢上空振奮人心的凌空踏步最終并沒(méi)有點(diǎn)燃助推李寧品牌騰空而起的圣火。相反，此后的四年間，李寧公司完成了業(yè)績(jì)表現上的180度大回旋，從顛覆銷(xiāo)售84億元的本土體育用品第一品牌急速轉變成為了一家年度虧損近20億元的英雄末路企業(yè)。隨后依據大數據，公司作出了戰略調整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強研發(fā)體育功能更強的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)2013年的低谷之后，李寧集團近三年收入增長(cháng)勢頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣，凈利潤達到6.43億元�！�

01、品牌簡(jiǎn)介

李寧公司是中國家喻戶(hù)曉的"體操王子"李寧先生在1990年創(chuàng )立的體育用品公司。李寧公司擁有品牌營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、設計、制造、經(jīng)銷(xiāo)及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌生產(chǎn)的運動(dòng)及休閑鞋類(lèi)、服裝、器材和配件產(chǎn)品。并且在東南亞、中亞、歐洲等地區開(kāi)拓業(yè)務(wù)。

02、消費者畫(huà)像

✦ 男性為主力消費群體

根據百度指數的人群屬性來(lái)看，李寧的消費者主要集中在30-39歲，占比達到52%，李寧作為國產(chǎn)運動(dòng)品牌，有20多年的歷史，在30-39歲消費者中有較強的記憶度。從性別分布來(lái)看，男性占比高達74%，李寧品牌贊助CBA、乒乓球、羽毛球等一系列賽事，也邀請知名球星代言，對男性消費者的吸引力更強，容易吸引男性關(guān)注。

03、消費者來(lái)源

✦ 天貓商城聲量高達4.8萬(wàn)

根據熱門(mén)網(wǎng)站聲量來(lái)看，天貓商城以4.8萬(wàn)左右的聲量位居第一，用戶(hù)說(shuō)品牌體檢師發(fā)現李寧在天貓商城有李寧官方網(wǎng)店、李寧集團官方折扣店、李寧羽毛球旗艦店三家店鋪，三個(gè)店鋪共同推動(dòng)了品牌在天貓商城發(fā)關(guān)注度和銷(xiāo)量。近年來(lái)除了單純的線(xiàn)下渠道之外，李寧也在實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。李寧在品牌體驗店內初步建立了O2O全渠道庫存一體化系統平臺，提升線(xiàn)上與線(xiàn)下發(fā)貨的運營(yíng)水平，通過(guò)數字化的銷(xiāo)售彌補門(mén)店斷色斷碼與陳列空間有限帶來(lái)的銷(xiāo)售機會(huì )缺失。消費者可以通過(guò)數字化銷(xiāo)售系統，實(shí)現店鋪下單，平臺調貨并快遞上門(mén)。自6月份起，全國700家李寧店鋪都將實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下商品聯(lián)通，開(kāi)放貨品資源。2016年，整體電商行業(yè)增速有所放緩，線(xiàn)上運營(yíng)競爭激烈。但李寧電商業(yè)務(wù)仍然保持著(zhù)不俗的增長(cháng)勢頭，全年收入同比上升約90%。

✦ 新媒體渠道運營(yíng)薄弱

根據熱門(mén)網(wǎng)站聲量來(lái)看，李寧在新浪微博和微信的聲量均在6000左右，遠低于品牌天貓商城的聲量，用戶(hù)說(shuō)品牌體檢師發(fā)現李寧新浪官方微博的粉絲數為59萬(wàn)，但是產(chǎn)品介紹等的微博的點(diǎn)贊、轉發(fā)等互動(dòng)率不高，而李寧的微信公眾號基本維持每天都更新的狀態(tài)，產(chǎn)品推薦文章都能保持5、6千的閱讀量，也有粉絲留言，相比較而言，微信公眾號粉絲忠誠度更高。

04、消費者態(tài)度

✦ 整體滿(mǎn)意度在78左右

根據數說(shuō)故事的輿情態(tài)度來(lái)看，李寧的整體滿(mǎn)意度在78左右，從關(guān)鍵詞云來(lái)看，可以看到李寧、質(zhì)量等詞，可見(jiàn)消費者對李寧品牌關(guān)注度較高，以及深刻，另一方面消費者也比較注重李寧產(chǎn)品的質(zhì)量。

✦ 尺碼問(wèn)題需解決，質(zhì)量呈現兩極分化

根據消費者正面評價(jià)來(lái)看，質(zhì)量不錯、穿著(zhù)舒服聲量較大，李寧作為國產(chǎn)知名運動(dòng)品牌，在舒適度和質(zhì)量上受到消費者較多的關(guān)注，也獲得了一定的認可。

但是負面評價(jià)中也可以看到聲量較大的質(zhì)量一般，意味著(zhù)消費者對李寧產(chǎn)品的質(zhì)量呈現兩極分化狀態(tài)，李寧應該了解消費者負面評價(jià)的原因所在，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低消費者的負面評價(jià)，維護品牌美譽(yù)度。其次，負面評價(jià)中出現了較多的偏大、偏小、磨腳等問(wèn)題，李寧應該注重解決尺碼問(wèn)題，并給消費者提供小關(guān)小貼士，提升消費者的購物滿(mǎn)意度。

✦ 渠道滿(mǎn)意度有待提升

從話(huà)題各屬性來(lái)看，消費者最關(guān)注的就是李寧的產(chǎn)品，從滿(mǎn)意度來(lái)看，消費者對李寧產(chǎn)品的滿(mǎn)意度還可以，但是消費者對李寧產(chǎn)品的渠道滿(mǎn)意度一般，從渠道的具體屬性態(tài)度來(lái)看，物流的滿(mǎn)意度為65，從消費者的具體評價(jià)中可以看到發(fā)貨慢、發(fā)錯、物流慢等問(wèn)題，可見(jiàn)李寧的物流體系有待進(jìn)一步完善。

05、品牌銷(xiāo)售渠道分布

✦ 注重自營(yíng)和體驗店布局

2016年李寧集團凈增銷(xiāo)售點(diǎn)307個(gè)，并將在2017年年內增加300至500家分店。在數量上進(jìn)行擴張的同時(shí)，李寧品牌重視布局以及渠道體驗。董事長(cháng)李寧曾介紹稱(chēng)：“李寧要圍繞產(chǎn)品、渠道、運營(yíng)和運動(dòng)去創(chuàng )造體驗價(jià)值——產(chǎn)品體驗、購買(mǎi)體驗、運動(dòng)體驗以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗價(jià)值�！逼放普�在日漸擺脫過(guò)去傳統的批發(fā)業(yè)務(wù)模式而轉為零售模式，通過(guò)渠道復興打造新的平臺和模式。在店鋪分類(lèi)上，目前李寧門(mén)店種類(lèi)分為綜合店與品類(lèi)體驗店，李寧在運動(dòng)品牌中首創(chuàng )了線(xiàn)下體驗館，希望使品牌體驗價(jià)值在與消費者的互動(dòng)中得到深化，從而鞏固李寧的品牌形象。

06、小結

李寧作為國產(chǎn)運動(dòng)知名品牌，成立20多年來(lái)在消費者中擁有了一定的粉絲支持，經(jīng)過(guò)2013年的低谷之后，李寧集團近三年收入增長(cháng)勢頭明顯，2016年收入上升13%至80.15億人民幣。用戶(hù)說(shuō)品牌體檢師發(fā)現李寧天貓商城旗艦店運營(yíng)良好，但是品牌社交媒體運營(yíng)有待加強，產(chǎn)品尺寸問(wèn)題亟待解決，才能促進(jìn)品牌更好的發(fā)展。