至少在一兩年以前，很少有人會(huì )將鄂爾多斯與“時(shí)尚”掛鉤。甚至，這個(gè)成立30多年的老羊絨品牌，還面臨著(zhù)連續幾年的財報危機。

90年代，黑白電視機里傳來(lái)“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告語(yǔ)，讓鄂爾多斯品牌家喻戶(hù)曉。那時(shí)候物質(zhì)相對匱乏，通過(guò)單向的電視媒體傳播，羊絨一下子成為“品質(zhì)”的代名詞。

但當五年前，中國的新中產(chǎn)階級崛起，越來(lái)越多國內外服裝的時(shí)尚化沖擊，“守舊”的羊絨制品逐漸面臨市場(chǎng)挑戰。大家對服裝品牌的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)從功能性和舒適性，轉移到時(shí)尚、設計和個(gè)性化。

來(lái)到年輕人的消費主場(chǎng)，鄂爾多斯需要開(kāi)啟一場(chǎng)變革。

2015年，集團董事長(cháng)王林祥將轉型的重任，交給了他80后的海歸女兒。當30多歲的王臻，從父親手中接過(guò)這個(gè)超過(guò)30歲的羊絨集團，她開(kāi)始主導品牌史上最大的一次轉型。

彼時(shí)的王臻已在鄂爾多斯多年，她曾在2006年時(shí)創(chuàng )立了高端羊絨品牌“1436”。但這次的打法絕不相同。

如果說(shuō)十年前的王臻，還只是做一個(gè)小眾生意，要將羊絨品質(zhì)發(fā)揮到極致，打動(dòng)最挑剔的一群人；這一次，她最大的使命，是把羊絨帶到大眾市場(chǎng)。這是一次全新且沉重的變革之旅。

兩年后，8月29日晚，鄂爾多斯旗下品牌ERDOS舉辦了“逐光”2017秋冬大秀。這是繼去年9月1日正式宣布品牌重塑以來(lái)的第二場(chǎng)秀。

秀場(chǎng)內星光熠熠，場(chǎng)外同樣金碧輝煌。不管是秀場(chǎng)規格、視覺(jué)表達還是劉雯、袁泉、Olivia Palermo在內的明星陣容，鄂爾多斯正努力按照國內品牌大秀的最高水準，出現在大家面前。

時(shí)尚和當下，這是鄂爾多斯想要迫切傳遞給消費者的直接感觀(guān)。

在大秀的同時(shí)，在鄂爾多斯天貓官方旗艦店的直播中，粉絲們也正隔著(zhù)手機屏幕全程參與。對于他們來(lái)說(shuō)，看秀之外，購買(mǎi)最新款才是當務(wù)之急。秀場(chǎng)上的部分款式已經(jīng)上架天貓，并且實(shí)現即看即買(mǎi)。這是鄂爾多斯對于新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段“即看即買(mǎi)”的第一次嘗試。

當消費和零售業(yè)態(tài)進(jìn)入新階段，鄂爾多斯需要快速理解年輕消費者不斷變化的需求，并找到新的傳播方式。

年輕人聚集地天貓，正在成為品牌轉型升級的主要陣地。天貓服飾小二華震進(jìn)一步介紹，通過(guò)天貓潛力品類(lèi)數據趨勢預判，在需求端，100%羊絨的針織衫及毛呢大衣有很大市場(chǎng)空間。借助天貓大數據，品牌不僅可以在企劃階段就深入合作，還能通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，將商品工藝和面料質(zhì)感觸達至高端優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，做到精準營(yíng)銷(xiāo)。

“鄂爾多斯真的變時(shí)尚很多�！毙銏�(chǎng)外有人發(fā)出這樣的感嘆。有媒體甚至還稱(chēng)之為“中國的愛(ài)馬仕”，評論其要用“時(shí)尚來(lái)打敗天氣”。

但在更多人眼里，這無(wú)外乎是一次難度極高的“舊城改造”，需要長(cháng)久培養消費者心智。曾經(jīng)電視機中的廣告語(yǔ)深入人心，無(wú)疑讓品牌在若干年后的轉型變得更加艱難。

而轉型一年，在王臻看來(lái)，鄂爾多斯現在的競爭對手已經(jīng)不是羊絨品牌，而是保持羊絨屬性標簽的時(shí)尚品牌�！叭绻�做對了，市場(chǎng)就會(huì )很快給你反饋。我相信鄂爾多斯很快會(huì )有轉機，趕上中國的這波消費升級�！�

羊絨時(shí)尚的可能性

去年9月1日，鄂爾多斯在北京舉辦“絨耀新生”發(fā)布會(huì )，正式宣告“鄂爾多斯ERDOS”這條主品牌線(xiàn)拆分成兩個(gè)獨立品牌——針對傳統成熟客群的專(zhuān)業(yè)化品牌鄂爾多斯1980和針對新興中產(chǎn)人群的時(shí)尚化國際化品牌ERDOS。

它們與集團內的“BLUE ERDOS”和“1436”形成品牌矩陣，由此各自針對不同細分人群�！癇LUE ERDOS”是全新開(kāi)辟的面向都市年輕客群的品牌，提倡羊絨的高性?xún)r(jià)比，平均單價(jià)接近千元，并以鄂爾多斯品牌的品質(zhì)背書(shū)。1436則由王臻本人于2006年創(chuàng )立，定位為更高端的羊絨奢侈品牌。

事實(shí)上，從2014年開(kāi)始，鄂爾多斯已經(jīng)在日常運營(yíng)過(guò)程中感知到消費者端的變化，并嘗試做出一些改變�！爱敃r(shí)大家的質(zhì)疑聲比較大�！敝钡�2015年與咨詢(xún)公司麥肯錫合作調研后，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌“開(kāi)刀”。

“一方面，鄂爾多斯已成為高品質(zhì)羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費者心目中享有極高的知名度和情感認同；另一方面，傳統的鄂爾多斯品牌定位客群過(guò)于寬泛，在全國終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升�！倍鯛柖嗨寡蚪q集團品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜曾告訴《天下網(wǎng)商》。

舉起這把品牌重塑手術(shù)刀的，正是二代接班人王臻。做品牌本應是件時(shí)尚和感性的事，但畢業(yè)于英國劍橋大學(xué)電子工程專(zhuān)業(yè)王臻，帶來(lái)的不僅是國際化視野，還有理工科背景下嚴謹和程序化的管理思維。

在品牌重塑過(guò)程中，王臻始終是總工程師的角色。為了應對四個(gè)品牌獨立經(jīng)營(yíng)，但同時(shí)綜合管理，她另成立一個(gè)叫做PMO（項目管理運營(yíng)）的部門(mén)，縱橫聯(lián)合500人品牌總部，嚴格按照時(shí)間表推進(jìn)計劃、協(xié)調資源和控制轉型質(zhì)量。而對于設計和時(shí)尚，則交由專(zhuān)業(yè)人才來(lái)完成。

早在2008年，鄂爾多斯即聘請曾任職香奈兒、芬迪等國際頂級時(shí)裝品牌的吉樂(lè )·杜福爾為藝術(shù)總監。在他的推薦下，當時(shí)知名度并不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，并且合作至今。這為當下鄂爾多斯的時(shí)尚化轉型埋下伏筆。

如今，杜福爾持續為承擔時(shí)尚使命的ERDOS注入國際化視野，同時(shí)同國內外優(yōu)秀的年輕設計師進(jìn)行合作，試圖在面料、工藝和設計手法上創(chuàng )新和突破。而隨著(zhù)社交媒體興起，早已成為時(shí)尚icon的超模劉雯，一方面國際化屬性明顯，另一方面在民眾心中擁有親和力，與鄂爾多斯想要表達的“時(shí)尚與溫暖”的理念再次不謀而合。

在這次發(fā)布會(huì )上，我們也看到，除了常規性的羊絨針織衫、圍巾，夾克、羊絨休閑褲、短褲、西裝、配飾等更多品類(lèi)，正在擴充品牌的豐富性。這讓它看上去就是一個(gè)已“突破羊絨邊界”的服裝品牌。

“或者應該說(shuō)，羊絨時(shí)尚本來(lái)就沒(méi)有邊界�！蓖跽檎f(shuō)。

新的傳播方式

對于大部分消費者來(lái)說(shuō)，鄂爾多斯并不是一個(gè)太時(shí)髦、太入門(mén)的品牌�！坝脩�(hù)更知性，有良好的教育背景，有自己的穿著(zhù)理念和時(shí)尚主張，不會(huì )盲從。所以ERDOS表現出來(lái)的調性會(huì )比較理性和知性，而不會(huì )追熱點(diǎn)和小鮮肉�！蓖跽榉治�。

鄂爾多斯控股集團副總裁王臻

過(guò)去一年，集團募集29億元加碼羊絨服裝業(yè)務(wù)，主要用于渠道建設和品牌形象升級。半個(gè)月前，鄂爾多斯資源股份有限公司再次發(fā)行13億公司債券。

而針對四個(gè)不同細分人群的品牌，鄂爾多斯制定了差異化的品牌推廣策略。比如ERDOS要加強與明星時(shí)尚KOL的合作，1436則注重與藝術(shù)家的合作，1980強調新時(shí)代的情感關(guān)系和生活體驗，BLUE ERDOS則會(huì )突顯數字化時(shí)代下的個(gè)性表達。

如果說(shuō)廣告傳播還只是對消費者形成品牌印記，那么終端門(mén)店則直接與消費者體驗掛鉤。王臻表示，鄂爾多斯邀請了英國、日本、臺灣等地的全球一線(xiàn)的零售空間設計公司，設計了不同品牌的全新門(mén)店形象，包括空間、軟硬件和陳列標準，同時(shí)新的零售運營(yíng)標準和培訓體系也在推廣中，旨在通過(guò)整合的品牌呈現體系，來(lái)強化品牌體驗。

渠道上，除了繼續保持羊絨樓層的優(yōu)勢，鄂爾多斯正快速進(jìn)入服裝樓層，以及新興的渠道業(yè)態(tài)，包括購物中心、機場(chǎng)高鐵等。幾個(gè)品牌間獨立開(kāi)設門(mén)店，并各有側重。比如ERDOS將會(huì )在年輕時(shí)尚客群常聚的核心商業(yè)區、購物中心等地，同時(shí)也將進(jìn)一步加速?lài)�際化發(fā)展。

而在時(shí)裝行業(yè)慣用的跨界、聯(lián)名合作，也成為鄂爾多斯提升時(shí)尚度，與年輕人更好連接的方式之一。去年，1436與首批打入米蘭時(shí)裝周官方日程的中國設計師Uma Wang王汁聯(lián)合發(fā)布限量產(chǎn)品，ERDOS與獨立新銳設計師于惋寧、歐敏捷、馬凱聯(lián)名合作等。

王臻還向《天下網(wǎng)商》透露，在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)嘗試上，鄂爾多斯馬上將與知名時(shí)尚自媒體人黎貝卡合作，后者在社交媒體上擁有大量高消費力的粉絲。就像奢侈品品牌們紛紛擁抱電商、與社交媒體上的KOL合作，鄂爾多斯也在讓觸達鏈路變得更親民和多元化。

“但這畢竟是傳統觀(guān)念的轉變，從心智上來(lái)接受需要時(shí)間。就像當年連續十幾年在央視的大量投放，現在說(shuō)羊絨變時(shí)尚也需要十幾年來(lái)建立這樣的形象�！迸c之前的忐忑相比，現在，80后女掌門(mén)王臻在接受《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)時(shí)，對此顯得從容、平和。

電商占比超過(guò)10%，今年雙11初嘗全渠道

去年天貓雙11，王臻第一次感受到了什么是“爆款”。這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷(xiāo)售突破5000萬(wàn)元，實(shí)現并超過(guò)了預設目標。

電商是鄂爾多斯的第二張面孔。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺。如今，電商占比約為10%，去年電商增長(cháng)率達47%。在王臻的規劃中，在很近的未來(lái)，電商占比起碼翻倍�！昂茉敢鈬L試天貓的任何新模式，從而緊密貼合電商的最新發(fā)展趨勢�！�

品牌拆分、重塑同步在天貓進(jìn)行。在現有基礎上，鄂爾多斯已擴充為包括集團店、ERDOS旗艦店、BLUE ERDOS旗艦店、1980旗艦店和淘寶C店在內的多品牌店鋪管理模式，最終覆蓋包括女裝、男裝、童裝在內的全平臺客群。

而在店鋪?lái)?yè)面整體風(fēng)格上，鄂爾多斯也完成了較大程度的轉變。在總量上采取縮款策略，使推廣力度更為集中。并著(zhù)重鋪陳多樣化的新品和時(shí)尚單品，突出年輕活力的元素。這些店鋪正在取代銷(xiāo)售渠道，變成品牌的媒介和載體。

在內部，電商團隊被稱(chēng)為“共享銷(xiāo)售中心”，組織架構實(shí)現了平臺扁平化管理，通過(guò)品牌渠道運營(yíng)組，業(yè)務(wù)線(xiàn)分組，多項目小組的并駕齊驅的新架構，進(jìn)行任務(wù)拆分和人員的合理配置。

在王臻看來(lái)，新零售是基于技術(shù)改造傳統的業(yè)務(wù)模式，不管是互聯(lián)網(wǎng)大數據還是人工智能，對于服裝品牌都是很好的工具，可以拉近品牌與經(jīng)銷(xiāo)商、消費者的距離，更好融合，最終還是服務(wù)好消費者。

從2016年開(kāi)始，鄂爾多斯嘗試了“絨耀空間”這種品牌集合店的新零售業(yè)態(tài)，作為“羊絨”品類(lèi)的概念店和買(mǎi)手店，展示“羊絨”文化。在鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽中，品牌有意突出無(wú)齡化、全品類(lèi)和家居概念。

鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽館

此外，鄂爾多斯成立的領(lǐng)峰項目組，為試水全渠道打下基礎。據了解，鄂爾多斯在全國重點(diǎn)打造了70個(gè)示范店柜，通過(guò)類(lèi)直營(yíng)的方式，總部統一組織陳列、培訓、貨品周轉、促銷(xiāo)支持等，打造品牌標桿后再進(jìn)行復制。同時(shí)，鄂爾多斯還投資數千萬(wàn)升級信息化系統，嘗試線(xiàn)上與線(xiàn)下門(mén)店實(shí)現物流、庫存和會(huì )員共享。而這些領(lǐng)峰店鋪將成為今年天貓雙11，鄂爾多斯實(shí)現全渠道的試點(diǎn)。屆時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下將實(shí)現同步的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售方式。

此前，江南布衣發(fā)布半年報，顯示會(huì )員貢獻收入超60%，足見(jiàn)其對于會(huì )員的重視程度。鄂爾多斯同樣將此作為現階段的重點(diǎn)之一。王臻透露，今年開(kāi)始就在會(huì )員方面做了很大投入，9月底將上線(xiàn)全新的會(huì )員系統。到時(shí)候，聯(lián)合新建的全國性養護重心，針對不同品牌人群的需求，鄂爾多斯將提供織補、清潔、養護等更定制化和個(gè)性化的增值服務(wù)。

王臻堅定認為，鄂爾多斯本身就代表著(zhù)消費升級，所以這輪的升級核心還是在于羊絨。圍繞羊絨的時(shí)尚化重塑仍在繼續。這是一場(chǎng)品牌與天氣，品牌與材質(zhì)，品牌與刻板印象的實(shí)力對抗。