或許從現在開(kāi)始，提起鄂爾多斯人們應該想起中國維密超模劉雯。沒(méi)錯，就是那個(gè)賣(mài)羊絨衫鄂爾多斯，這個(gè)曾經(jīng)帶著(zhù)草原的清香（沒(méi)準還帶著(zhù)點(diǎn)羊膻味）的服裝品牌在今年來(lái)了一次脫胎換骨般的品牌升級，還邀請了大表姐劉雯做代言人搞了場(chǎng)秀。

在消費升級的大標題之下，鄂爾多斯可以說(shuō)是上交了一份標準答案。升級后的鄂爾多斯被分為4個(gè)品牌，高端奢侈品牌1436、主打年輕時(shí)尚的BLUE ERDOS、主打中年家庭市場(chǎng)的鄂爾多斯1980和被保留下來(lái)的初始品牌ERDOS。在新宣傳片中，圍著(zhù)羊絨圍巾穿著(zhù)羊絨外套的劉雯赤腳行走在海邊，穿插著(zhù)天空上云卷云舒的空鏡頭和整體低飽和度的冷色調。再加上新官網(wǎng)簡(jiǎn)潔大氣的設計、幾張充滿(mǎn)性冷淡和森系氣質(zhì)的LOOKBOOK，品牌升級后的鄂爾多斯乍一看真的很高大上。

大表姐很美、宣傳片很美、硬照很美�？蛇@些，恐怕依然很難實(shí)現鄂爾多斯的升級夢(mèng)想。

【鄂爾多斯，中國服裝業(yè)的典型和異類(lèi)】

鄂爾多斯是中國服裝市場(chǎng)發(fā)展中的一個(gè)典型，也是一個(gè)異類(lèi)。

美特斯邦威、班尼路、真維斯這些曾經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的中國服裝品牌，在這幾年無(wú)一例外的受到了ZARA、ASOS、H&M等歐美快時(shí)尚品牌的沖擊。原因很簡(jiǎn)單，據說(shuō)ZARA有大量設計師每天蹲守在各個(gè)大牌秀場(chǎng)，現場(chǎng)草圖抄襲最快22天就能讓服裝出現在門(mén)店，雖然代價(jià)是每年支付幾億歐的侵權費用。但是不得不說(shuō)，看看中國服裝品牌6-8個(gè)月的產(chǎn)品換代速度，在山寨這件國人本來(lái)很擅長(cháng)的事情上我們輸的一塌糊涂。

一流設計、二流面料、三流價(jià)格，加上更簡(jiǎn)潔的門(mén)店設計，毗鄰大牌以提高身價(jià)。歐美快時(shí)尚把本來(lái)就面臨著(zhù)品牌老化問(wèn)題的中國服裝品牌打的落花流水！何況中國服裝品牌還會(huì )做出“云海帶我去了XXX，出來(lái)之后我簡(jiǎn)直不認識自己了”這種黑歷史一般的營(yíng)銷(xiāo)。

而鄂爾多斯和這些品牌不同，鄂爾多斯一直憑借獨有的優(yōu)質(zhì)面料主打中高端市場(chǎng)，甚至嘗試沖擊高端奢侈市場(chǎng)。1463這一子品牌早在2006年就由鄂爾多斯80后女副總裁王臻建立，主打小山羊絨面料。從價(jià)格上來(lái)看應該是在對標意大利品牌MaxMara，甚至比MaxMara稍高�？墒菑钠奉�(lèi)上來(lái)講，卻缺少MaxMara大衣那樣的拳頭單品。種種原因，在2006-2015這十年間鄂爾多斯對奢侈品牌的沖擊是失敗的，同時(shí)也錯失了快時(shí)尚轉型的機會(huì )。

到了今天，鄂爾多斯品牌形象嚴重老化、電商渠道建設缺乏、以往主力消費群體逐漸喪失了消費主權。面對新一代85-90后高消費欲望群體，鄂爾多斯從品牌形象到設計都毫無(wú)吸引力，線(xiàn)下拼不過(guò)開(kāi)到Gucci旁邊的快時(shí)尚品牌，線(xiàn)上拼不過(guò)專(zhuān)心做電商渠道的國潮。

【從保暖到精神慰安劑，服裝功能徹底顛覆了】

那么問(wèn)題來(lái)了，鄂爾多斯現在所做的能扭轉市場(chǎng)頹勢嗎？最重要的原因也許在于，鄂爾多斯對服裝市場(chǎng)設計、營(yíng)銷(xiāo)等核心環(huán)節的關(guān)注點(diǎn)沒(méi)把準確把到脈。

中國服裝市場(chǎng)可以粗略區分為兩個(gè)時(shí)代，面料識別年代、視覺(jué)識別年代。在面料識別年代，服裝的功能性還停留在生理上，比如“的確良”的透氣，比如“莫代爾”的高彈性，又比如鄂爾多斯主打的羊絨的輕薄保暖�？僧斀�(jīng)濟越來(lái)越發(fā)達，服裝生產(chǎn)由以往松散的家庭作坊、定制自制變成了品牌化、標準化。我們的生活環(huán)境也越來(lái)越好，服裝已經(jīng)不再是調節溫度的唯一方式，服裝的功能性就發(fā)生了變化。如今服裝的功能性已經(jīng)上升到自我識別和個(gè)性展現，也就是視覺(jué)識別年代。

現在，Kenzo的虎頭和大眼睛、Givenchy的浮夸暗黑又或者是優(yōu)衣庫的平凡無(wú)奇都是視覺(jué)標簽。消費者通過(guò)選擇不同的標簽來(lái)滿(mǎn)足精神上的需求。這也是為什么快時(shí)尚能靠抄襲大牌火起來(lái)的秘密之一�；蛟S沒(méi)有那么好的質(zhì)地，但綜合視覺(jué)上的表現和價(jià)格，一件快時(shí)尚服裝能成為一劑小小的精神慰安劑。

升級轉型后的鄂爾多斯，用了一句slogan叫“開(kāi)啟羊絨新時(shí)代”——還是羊絨、還是面料。

【核心關(guān)注點(diǎn)錯了，中國大品牌到底該怎么升級？】

或許，讓鄂爾多斯徹底擺脫歷史路徑依賴(lài)的“面料”這個(gè)關(guān)注點(diǎn)是在是太難了。就連鄂爾多斯這個(gè)品牌名，都是來(lái)自面料的產(chǎn)地，奢侈品牌1463這個(gè)名字也指的是選用細于14.5微米且長(cháng)于36毫米的羊絨纖維。對于面料的自豪深深扎根在這個(gè)品牌的基因之中。

羊絨很珍惜、很昂貴、很輕薄保暖，可是這些是消費者所需要的嗎？目前依然主打面料的服裝大多應用于特殊場(chǎng)景，比如滑雪服、沖鋒衣、速干衣。羊絨在應用性上或許更該對標貂皮——同樣是主打輕薄保暖和高端，可作為東北女人靈魂支柱的貂皮大衣至今沒(méi)能誕生出一個(gè)有壁壘效應的品牌，憑什么鄂爾多斯的羊絨可以？

當然，我們還是能看到鄂爾多斯在視覺(jué)識別上的改變的。劉雯的廣告片、官網(wǎng)的新UI和幾條新產(chǎn)品線(xiàn)就是證據，但鄂爾多斯的改變依然不夠激進(jìn)。

在服裝設計上，鄂爾多斯旗下高端品牌1463主打的是性冷淡風(fēng)。其實(shí)業(yè)內人都知道，性冷淡風(fēng)是一種很“沒(méi)誠意”的設計，主打寬松簡(jiǎn)潔，視覺(jué)上傳遞盡量少的信息。所謂性冷淡，除了在服裝設計上，更多則體現在產(chǎn)品拍攝后期風(fēng)格、頁(yè)面陳列上。鄂爾多斯選擇這種風(fēng)格，或許是因為羊絨這種面料在表現力上有其天然的限制，又或者可以理解成產(chǎn)品設計的變革比起網(wǎng)頁(yè)UI的變革要更難？畢竟把鄂爾多斯的新產(chǎn)品從純白的背景中扣出來(lái)，放在正常的光線(xiàn)下，恐怕性冷淡就立刻變成了平庸甚至過(guò)時(shí)。

至于主打類(lèi)似優(yōu)衣庫舒適風(fēng)的Blue ERDOS和鄂爾多斯1980則在視覺(jué)上沒(méi)什么辨識度，而劉雯代言的ERDOS則一口氣推出了復古、華麗浪漫、青春活潑甚至略土氣（抱歉，對于ERDOS的生肖節日系列我實(shí)在找不到其他形容詞）等等多種森次不齊風(fēng)格的產(chǎn)品線(xiàn)�？偟目磥�(lái)，在視覺(jué)識別的改變上，有的牌子不夠誠意，有的牌子則用力過(guò)猛。

除了視覺(jué)識別，鄂爾多斯在營(yíng)銷(xiāo)上的變化也不夠快。開(kāi)大秀、請超模雖然夠高大上，可在信息傳遞的廣度和速度上還是不夠。這一點(diǎn)就又要提到歐美快時(shí)尚了，不斷通過(guò)社交媒體發(fā)布某某超模穿快時(shí)尚配大牌奢侈品的消息，再時(shí)不時(shí)和大牌御用設計師出個(gè)合作款，又有傳播點(diǎn)又能提高身價(jià)。

還有一些零零散散的問(wèn)題。比如線(xiàn)下店面的升級改變、電商渠道和線(xiàn)上宣傳渠道的重新建設。鄂爾多斯所面臨的問(wèn)題和寫(xiě)錯的答案，恐怕和大多數嚷嚷著(zhù)“消費升級”的中國品牌是一樣的。

【結束語(yǔ)】

發(fā)生在鄂爾多斯身上的故事，看起來(lái)像是消費大升級背景下一個(gè)特別美好的童話(huà)�？上�童話(huà)里的故事大多數都是騙人的，現實(shí)往往很殘酷。鄂爾多斯這個(gè)服裝品牌，正像和孕育她的城市一樣，復興之路道阻且長(cháng)。

最后，需要用微信之父張小龍的口頭禪說(shuō)明一下：我所說(shuō)的，都是錯的。