王臻那天穿的是鄂爾多斯新推出的冰淇淋綠色套裝，上衣繪有水果和小動(dòng)物的插畫(huà)。最近她一直都在鄂爾多斯羊絨集團位于北京的總部大廈里忙碌。從劍橋大學(xué)電子工程系畢業(yè)后，王臻回國工作，幾年前的照片上，她還有著(zhù)一張圓臉，但現在的她明顯清瘦了不少。兩年前，80后的她從父親——集團董事長(cháng)王林祥——手里接過(guò)了整個(gè)羊絨集團的業(yè)務(wù)。開(kāi)始主導集團史上最大的一次轉型。

在大多數人記憶里，鄂爾多斯羊絨衫和老式百貨商廈、父母輩緊緊聯(lián)系在一起。但現在鄂爾多斯想要改變了，它的新目標是年輕化、時(shí)尚化和國際化。

年輕人來(lái)了

作為轉型的一個(gè)重要節點(diǎn)，9月1日晚于北京751時(shí)尚設計廣場(chǎng)舉辦的“絨耀新生”發(fā)布會(huì )，正式宣告“鄂爾多斯ERDOS”這條主品牌線(xiàn)拆分為了兩個(gè)獨立品牌——鄂爾多斯1980和ERDOS。鄂爾多斯1980將用來(lái)留住父母輩的老顧客，保留過(guò)去由紅色漢字組成的中文名稱(chēng)；定位主流中產(chǎn)階級的ERDOS，則將努力和時(shí)髦掛鉤。為此，ERDOS還走了一場(chǎng)秀，45個(gè)秀款的造型工作由其創(chuàng )意總監——法國設計師Gilles Dufour和《GQ中國》的時(shí)裝總監崔丹完成。

這樣一來(lái)，鄂爾多斯品牌旗下就擁有了4條獨立的產(chǎn)品線(xiàn)，除了上述兩個(gè)，還有針對年輕人的BLUE ERDOS和高端品牌1436。

這場(chǎng)秀所費不菲。按照計劃，現場(chǎng)需要用一噸羊絨搭建一條松軟的羊絨隧道，為了避免羊絨在運輸過(guò)程中被打包壓緊，最終使用了幾大卡車(chē)把它們從內蒙古運來(lái)北京。對集團來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)大動(dòng)作的開(kāi)始，意味著(zhù)過(guò)去在百貨中放在一起賣(mài)的鄂爾多斯1980和ERDOS將各自砍掉一半的營(yíng)業(yè)額重新出發(fā)，新定位的ERDOS也要考慮新的門(mén)店渠道以提升品牌形象；而過(guò)去主打法式優(yōu)雅女人風(fēng)的BLUE ERDOS則改走了年輕簡(jiǎn)約的路線(xiàn)。四個(gè)品牌都要全部翻新，一切還前途未卜。

在去年王臻對這個(gè)轉型方案拍板之前，公司內部的分歧和爭論不斷，這兩年中，集團中的每個(gè)人都更加明白，轉型的本質(zhì)其實(shí)就是一場(chǎng)組織的裂變。國際品牌如今都在合并副線(xiàn)，鄂爾多斯卻要拆分，保守派擔憂(yōu)代價(jià)太大，革新派則想要闖一把。結局很明顯，王臻選擇了后者。

為了監測轉型的進(jìn)程，品牌事業(yè)部重塑了組織結構，他們成立了一個(gè)叫做PMO（項目管理運營(yíng)）的部門(mén)，按照時(shí)間表去推進(jìn)計劃、協(xié)調資源和控制轉型質(zhì)量。

年輕人的管理風(fēng)格在這座30歲的民營(yíng)企業(yè)中是件新鮮事。員工們多叫她“臻總”，她在開(kāi)會(huì )時(shí)言簡(jiǎn)意賅，口頭禪是“過(guò)！下一個(gè)�！� 這些年，61歲的集團絨紡事業(yè)部總經(jīng)理張梅榮強烈地感受到，公司正在快速引入新的理念。

張梅榮也是公司的董事，和王臻的父親輩分一樣，她常駐內蒙古鄂爾多斯市。17年前，她因央視廣告里的那句“鄂爾多斯，溫暖全世界”，從赤峰辭了工作來(lái)到這里研發(fā)技術(shù)，那個(gè)年代，還沒(méi)有萬(wàn)千高樓拔地起的“鬼城”康巴什，全市只有一條路，張梅榮的鞋子上沾滿(mǎn)了泥土。

Gilles Dufour和劉雯出席“絨耀新生”發(fā)布會(huì )

“絨耀新生”發(fā)布會(huì )

“絨耀新生”發(fā)布會(huì )。左為王臻，右為章子怡.

談起這場(chǎng)轉型的原因，張梅榮說(shuō)：“ 市場(chǎng)的變化，在倒逼企業(yè)做許多工作�！�

集團近5年來(lái)的財報將危機攤在了臺面上。羊絨衫及羊絨制品的營(yíng)收逐年下滑，從2011年的27.13億元跌至2014年的21.87億元，在2015年也只回升了200多萬(wàn)。包括羊絨集團在內的整個(gè)鄂爾多斯集團的利潤在2015年同比下降了42.76%，岌岌可危。在羊絨之外，鄂爾多斯集團同時(shí)還有硅鐵、煤炭等眾多能源產(chǎn)業(yè)，但它們很可能會(huì )因資源枯竭而增長(cháng)變緩。能源本來(lái)是真正的利潤來(lái)源，而占股40%多的羊絨事業(yè)則更多的功能是塑造品牌，但誰(shuí)也說(shuō)不好未來(lái)的情勢會(huì )不會(huì )發(fā)生改變。

“鄂爾多斯”的品牌在老化。王林祥并沒(méi)有在企業(yè)的巔峰期把公司交給女兒，相反，這更像是一場(chǎng)臨危受命。鄂爾多斯曾是首個(gè)在央視投放廣告的中國服裝品牌，還在上個(gè)世紀就自建過(guò)模特隊。然而，如今的消費者已經(jīng)有了太多的選擇，信息技術(shù)令全球審美日漸趨同，在進(jìn)入21世紀后，從產(chǎn)品設計到整體的品牌形象，鄂爾多斯都過(guò)于陳舊和保守，很長(cháng)一段時(shí)間，它成為了父母輩的代言，而80后、90后正在毫不猶豫地拋棄它。

這種分裂源于中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶來(lái)的矛盾。內蒙古鄂爾多斯市曾叫做東勝，因集團的誕生而更名，在現在的公共交通中，只有飛機和綠皮車(chē)可以到達北京。機場(chǎng)是個(gè)現代的巨型蒙古包，綠皮火車(chē)卻很老派，象征著(zhù)這座城從舊到新的轉變并不那么循序漸進(jìn)，它斷裂又激進(jìn)，就像瘋狂退化的草場(chǎng)和每年打卡的北方沙塵。

但它也成就了這個(gè)集團完整的產(chǎn)業(yè)鏈。鄂爾多斯市臨近全球近60%的羊絨產(chǎn)區，從羊一直到終端產(chǎn)品，集團可以自己走完全程。然而迫于近年來(lái)大宗商品的走勢不好，羊絨價(jià)格一再下降，加上國內勞動(dòng)力價(jià)格上漲，出口轉內銷(xiāo)成為了當下最好的應對策略。

不過(guò)對于年輕的女掌門(mén)來(lái)說(shuō)，商業(yè)壓力也許只是一方面。在羊絨世界里成長(cháng)到成熟，王臻對公司寄托的情感要比別人復雜得多。

鄂爾多斯羊絨集團位于內蒙古鄂爾多斯市的產(chǎn)業(yè)園

其實(shí)近10年來(lái)，公司一直做著(zhù)許多調整，可以被視作大轉型前的準備。

一個(gè)是硬性的。每一年，集團在紡織設備上都會(huì )投入上億資金，還建立了國家級的技術(shù)實(shí)驗室。鄂爾多斯品牌的產(chǎn)品標準高于國家標準。

這片位于內蒙古鄂爾多斯市的巨大產(chǎn)業(yè)園可以容納近萬(wàn)人，由張梅榮駐守。在工人出入的通道里，常能看到王林祥的名言被做成旗幟或涂在墻面。王林祥的口號通常帶有改革開(kāi)放時(shí)期的中國民營(yíng)企業(yè)家濃厚的時(shí)代感，從“創(chuàng )世界名牌，立民族志氣”到“極致、放膽、拓荒、創(chuàng )新”。王臻背得都很溜，“這個(gè)要求我是不敢忘的�！�

還有一個(gè)軟性的。2006年，王臻回國創(chuàng )立了高端羊絨品牌1436，定位中國崛起的富裕階級。取1436這個(gè)有點(diǎn)拗口難記的名字，是因為品牌用的面料是被稱(chēng)作鉆石級原料的小山羊絨，它的每根纖維平均細于14.5微米，長(cháng)為36毫米。1436想做中國的奢侈品，以區別于以前的百貨品牌鄂爾多斯，并拔高整個(gè)集團品牌的價(jià)值。

且先不提消費者是否能一時(shí)間接受固有印象的扭轉，1436屬于內部創(chuàng )業(yè)。王林祥曾用“爬行”形容過(guò)大企業(yè)的轉型，一個(gè)新理念，想從高層落實(shí)到一線(xiàn)工人手里，牽扯的都是管理問(wèn)題。

1436對技術(shù)的要求更高，許多工人不愛(ài)做。以前，羊絨衫的拼接只要扎一條線(xiàn)，但是會(huì )有一個(gè)縫，但1436要用螺紋和套扣，還不要那條縫。過(guò)去一天做3件，現在3天做一件。

工人們之間會(huì )有討論。在羊毛分梳車(chē)間，一位女工向界面坦言產(chǎn)品線(xiàn)的增加讓她們這些年的工作翻了無(wú)數倍，“以前一天分20多公斤，現在要分130多公斤�！� 但一起工作的姐妹50人在廠(chǎng)子里待了30年，她們一起從少女變成了外婆。

王臻帶著(zhù)人去基層開(kāi)講座，給工人講什么是品牌，講1436的追求和鄂爾多斯的使命。王臻回憶起當時(shí)的場(chǎng)景：“ 我們給工廠(chǎng)說(shuō)，你看這衣服已經(jīng)穿到了大明星身上，還是國賓禮�！�

明星和名設計師

很快，公司就把明星穿著(zhù)鄂爾多斯羊絨衫的廣告片做成大海報掛去了工廠(chǎng)——工人們在桌案上一抬頭就能看到劉雯。結果因為負責鑲框的施工人員沒(méi)弄好，一下子把劉雯的廣告大片封死了，到了今年也沒(méi)取出來(lái)。

劉雯是鄂爾多斯的代言人，這位近年來(lái)炙手可熱的模特讓鄂爾多斯的關(guān)注度在提高，很少有人知道，這場(chǎng)合作已經(jīng)持續了8年，鄂爾多斯羊絨集團常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜說(shuō)，“ 好多人是因為劉雯認識我們，也有好多人因為我們認識了劉雯�！睍r(shí)間長(cháng)了有了默契，“ 雙方都屬于不太計較的類(lèi)型，拍完片子，什么都定完了再簽合同，這種事情好像也是有的�！�

做品牌的戴塔娜從辦公室的布置上就和技術(shù)專(zhuān)家張梅容有很大差異，她的沙發(fā)上擺著(zhù)許多畢加索風(fēng)格的抱枕。從人大畢業(yè)后，戴塔娜就一直在公司工作，至今近20年，見(jiàn)證了鄂爾多斯的技術(shù)、市場(chǎng)和品牌戰略一路變遷。過(guò)去，鄂爾多斯并非是一個(gè)明星導向的品牌，它的廣告多用的是素人模特。

劉雯的加入是一次機緣巧合。2008年，劉雯已經(jīng)開(kāi)始接國外的工作，但名氣和今天沒(méi)法比。同年，鄂爾多斯請來(lái)了一位法國時(shí)裝設計師——Gilles Dufour，擔任主線(xiàn)“鄂爾多斯”的創(chuàng )意總監。Dufour的履歷豐富：在Chanel15年，Fendi10年，Balmain3年，后又去到英國一個(gè)羊絨品牌PRINGLE。在某一季產(chǎn)品圖拍攝中，正是Dufour從一堆模特卡片中堅定不移地選中了她。

《全球商業(yè)經(jīng)典》雜志曾在2011年的采訪(fǎng)中描述了好幾種Dufour選擇加入鄂爾多斯的解釋?zhuān)�他的朋友說(shuō)這是他的“東方冒險“，還有人說(shuō)他只是來(lái)掙一筆養老的錢(qián)。英國《衛報》說(shuō)Dufour其實(shí)是個(gè)冒險派，他年輕時(shí)候在Balmain的衣服上設計了一個(gè)大大的“Whore”（妓女）字樣而遭到了辭退。不過(guò)無(wú)論如何，如今的他似乎更希望留下一個(gè)勤勉且謹慎的形象，在被問(wèn)到一年來(lái)中國幾次時(shí)，他叫來(lái)了自己最信任的助手Sarah回答這個(gè)問(wèn)題，Sarah說(shuō)“96次”——這是按照一共8年，每個(gè)月都來(lái)一次算的。

Dufour的到來(lái)揭示了鄂爾多斯從“羊絨品牌”轉向“時(shí)裝品牌”的思路，他給鄂爾多斯帶來(lái)的新東西更多是自己的資源，你可以說(shuō)那是歐洲做派，或者是一些國際時(shí)裝屋的邏輯。

比如他在尋求靈感的時(shí)候，會(huì )在辦公室里把雜志撕得亂七八糟，再比如他邀請了自己的朋友——一個(gè)名叫Le Tan的插畫(huà)師一起合作。Le Tan至今已經(jīng)為鄂爾多斯做了好幾季的合作設計，他擅長(cháng)花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、也畫(huà)過(guò)宇宙繁星，王臻說(shuō)銷(xiāo)售數字表明這些產(chǎn)品都大受歡迎。從現在全球時(shí)尚趨勢來(lái)看，無(wú)論是Gucci等一線(xiàn)奢侈品還是快時(shí)尚，和藝術(shù)家合作也是正趕趟兒。

Dufour并不是集團的唯一一個(gè)外國設計師。近年來(lái)，鄂爾多斯啟用了好幾位歐洲設計師來(lái)負責不同的產(chǎn)品，王臻說(shuō)：“以前想把價(jià)格賣(mài)高，就覺(jué)得要去意大利、法國注冊一個(gè)品牌，現在已經(jīng)不是那個(gè)時(shí)代了，中國人要對自己的東西有底氣，國際上好的創(chuàng )意資源為什么不能為我所用呢？”

ERDOS的最新廣告大片 圖片來(lái)源：ERDOS

不過(guò)事情遠比這個(gè)復雜，從巴黎到鄂爾多斯，還有一段距離。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命旅途，一般來(lái)說(shuō)，設計師們會(huì )在拿到北京給出的市場(chǎng)反饋后進(jìn)行創(chuàng )作，設計再給到工廠(chǎng)，這期間會(huì )有好幾次博弈和妥協(xié)。

這種進(jìn)退會(huì )反映在設計上。就近幾季的Erdos看來(lái)，雖然它在印花、編織技術(shù)和色彩的應用上都改變了許多，但看得出身上還是背著(zhù)歷史包袱，這讓這個(gè)國內市場(chǎng)份額最大的羊絨服裝品牌其實(shí)錯失了引導美學(xué)風(fēng)向的機會(huì )。比如幾年前，Dufour和他的助理很興奮地找到了一卷透明紗線(xiàn)，想要用來(lái)做針織，但因為集團希望鄂爾多斯是軟軟的，覺(jué)得紗線(xiàn)并不合適。

“ 紗線(xiàn)像搓澡巾，當時(shí)兩件衣服做出來(lái)了卻沒(méi)有訂貨，他們倆憤憤不平�！� 戴塔娜回憶道，“但是去年，我們發(fā)現市場(chǎng)上開(kāi)始流行這樣的東西了，又去把那些東西拿了出來(lái)�！�

戴塔娜剖析過(guò)這一點(diǎn)，鄂爾多斯在創(chuàng )意上有一個(gè)頂點(diǎn)，品牌不想太高冷也不想太先鋒，“ 我們想做一個(gè)大眾高端，希望能給大家一個(gè)看得懂的東西�！�

博弈在設計師和工廠(chǎng)之間也存在。一個(gè)女工回憶道，這些年，生產(chǎn)者們都能感到產(chǎn)品上的變化，但設計師的圖紙下來(lái)，要經(jīng)過(guò)多次磨合。

張梅榮講了一個(gè)故事。去年，一個(gè)設計師設計了一件衣服，把羊絨的毛做得很長(cháng)很長(cháng)，有點(diǎn)像去年很流行的Topshop外套。樣衣做出來(lái)后，長(cháng)毛衣受到了媒體的歡迎，還在訂貨會(huì )上接到了訂單。

不過(guò)，張梅榮說(shuō)她還是把生產(chǎn)給否了，她擔心羊絨太脆弱，中國國家標準又對起球的審查比較嚴格，把羊絨拉長(cháng)后會(huì )有質(zhì)檢風(fēng)險。

“一抹就往下掉很多啊�！� 張梅榮是技術(shù)咖，她選擇把品質(zhì)擺在市場(chǎng)流行前面。

可就在幾周后，市場(chǎng)總監戴塔娜坐在北京的辦公室里給出了另一版結局，這件拉絨衣裳最終還是決定生產(chǎn)，原因是“ 市場(chǎng)部堅持��！”