如果用一個(gè)詞形容中國個(gè)人護理及化妝品市場(chǎng)，屈臣氏中國區新任署理行政總裁高宏達(Kulvinder Birring)給出的答案非常直接了當——“速度”(speed)。

“在中國速度即一切，各方面發(fā)展都非常迅猛”。就連高宏達在解答《零售老板內參》APP專(zhuān)訪(fǎng)提出的這個(gè)問(wèn)題時(shí)，也是毫不拖泥帶水的快。

快，確實(shí)是高宏達上任半年以來(lái)，給外界及公司內部，最大的感受。

2017年4月，高宏達接任屈臣氏中國區署理行政總裁一職，這距離他從屈臣氏馬來(lái)西亞區董事總經(jīng)理，調任中國區首席運營(yíng)總監一職，剛滿(mǎn)一年。

雖然到位時(shí)間不長(cháng)，但是高宏達面對中國市場(chǎng)的改造思路已經(jīng)顯現。比如，為了吸引年輕一族回歸屈臣氏，加速新開(kāi)或改造新一代門(mén)店的速度。

屈臣氏所面對的挑戰，或許通過(guò)財報可以看得更清楚。2017年上半年，歸入到上市公司長(cháng)和(00001,HK)的屈臣氏財報數據出爐，EBITDA(即未計利息、稅項、折舊及攤銷(xiāo)前的利潤)為21%，顯示屈臣氏中國市場(chǎng)整體表現趨穩，也比同類(lèi)連鎖個(gè)護美妝店業(yè)績(jì)高出不少。

而根據2016年全年財報顯示，屈臣氏中國區營(yíng)收為185億元(人民幣，下同)，較2015年全年192億元人民幣營(yíng)收下滑4%。同期屈臣氏平均單店產(chǎn)出約729萬(wàn)元，較2015年可比零售下滑約10%。

這背后的原因，是所有在中國市場(chǎng)的消費品巨頭都面臨的三大挑戰：市場(chǎng)增長(cháng)快新勢力崛起、消費者需求變化快、業(yè)態(tài)競爭的迭代也快。

高宏達推行的戰略轉變，唯有速度更快，才能直面這三大挑戰。

至少，經(jīng)過(guò)30年的積累，現在屈臣氏的牌面并不差，擁有超過(guò)3000家門(mén)店，以及6千萬(wàn)的會(huì )員�，F在高宏達要做的，是激發(fā)這些資源的更大活力。

而高宏達的從首席運營(yíng)總監到署理行政總裁的轉變，也意味著(zhù)屈臣氏在中國近30年的發(fā)展，開(kāi)始正式走進(jìn)下半場(chǎng)的決戰時(shí)刻。

屈臣氏的三大改變

在這場(chǎng)與時(shí)間的賽跑中，角色的轉變，使得高宏達并沒(méi)有太多時(shí)間停留思考，而是立即出招。從高宏達上任首席運營(yíng)總監開(kāi)始，屈臣氏現在呈現出來(lái)的精品門(mén)店和品牌調整，已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)。

以署理行政總裁身份履新的高宏達，還頻繁拜訪(fǎng)國內各大品牌供應商，了解市場(chǎng)，以調整現有門(mén)店進(jìn)行品牌結構和商品組合，推出吸引年輕客群的新一代店鋪。

屈臣氏在2017年年中就呈現出來(lái)的變化，很多確實(shí)是在2016年就確定好的既定計劃。

位于上海正大廣場(chǎng)的屈臣氏店鋪，裝修風(fēng)格和店內商品煥然一新，被譽(yù)為屈臣氏最新潮流店鋪。從改造時(shí)間來(lái)看，這是高宏達在首席運營(yíng)總監位置上就已經(jīng)啟動(dòng)落地的項目。

一系列的動(dòng)作布局，顯示高宏達的求變、求快，終究是為了讓屈臣氏求新。一個(gè)讓年輕客群重新回歸屈臣氏門(mén)店的長(cháng)時(shí)間改變過(guò)程。

除了門(mén)店形態(tài)的革新，高宏達也沒(méi)有忘記繼續擴大規模，保持市場(chǎng)份額占有率。

屈臣氏在國內開(kāi)到600家門(mén)店，用了整整20年(1990年--2010年)。而當屈臣氏門(mén)店開(kāi)到3000家時(shí)，卻只用了6年(2010年--2016年)。進(jìn)入到2010年后的屈臣氏，開(kāi)店速度可以用百米賽跑形容。目前，屈臣氏集團在全球已擁有13,500家店。

高宏達的上任，延續了屈臣氏神速般的開(kāi)店速度。即便是其主導的全新升級的新一代潮流店鋪，在其上任尚不滿(mǎn)半年期間，也已計劃在年內開(kāi)出或翻新超過(guò)500家門(mén)店。

這種加快開(kāi)店的局側，也有利于穩固業(yè)績(jì)。高宏達上任后的半年，業(yè)績(jì)終于保持在穩固狀態(tài)。也得益于此。

新開(kāi)了許多門(mén)店，也升級了門(mén)店形態(tài)，但是如何保證這些是消費者喜歡的?

自2009年屈臣氏會(huì )員卡發(fā)行至今，隨著(zhù)時(shí)間的更迭屈臣氏會(huì )員步入年長(cháng)階段。如何持續吸引更多20歲左右年輕客群頻繁來(lái)屈臣氏，才是高宏達為屈臣氏當下及未來(lái)定下的第一轉型戰略。

現在，屈臣氏的門(mén)店，不再是全國大一統的一致風(fēng)格。而是會(huì )根據不同城市的差異性和消費力不同，做有側重的分級區別。即便在同一城市，也會(huì )根據商圈的不同，對消費者的需求進(jìn)行有側重、有差異性的調整。

這也是屈臣氏在過(guò)去一年來(lái)看得見(jiàn)的最大轉變。

“我們最近有很多專(zhuān)業(yè)彩妝團隊、專(zhuān)業(yè)肌膚測試及店鋪美容保養等體驗服務(wù)，讓出門(mén)店更多的空間具有體驗功能�！边@是高宏達對屈臣氏門(mén)店分級區別最根本的升級定義。

自然，在屈臣氏最新潮流店里，屈臣氏還推出了兩項有趣的服務(wù)：“Style Me來(lái)彩我”、“Skin Test來(lái)試我”。

前者是借助最新AR技術(shù)推出的“虛擬試妝”服務(wù)，顧客只要坐在平板電腦前，就可自動(dòng)識別顧客的臉，為顧客提供不同的彩妝建議;而“Skin Test來(lái)試我”則通過(guò)科學(xué)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，為顧客分析皮膚狀態(tài)并予以專(zhuān)業(yè)的護膚指導，讓顧客體驗到全方位的購物體驗。

高宏達上任后推行的第二個(gè)大轉變，就是讓屈臣氏門(mén)店有側重分級的同時(shí)，增加門(mén)店進(jìn)口品牌及獨家品牌商品的比例。

中國個(gè)護與美妝市場(chǎng)的巨大沖擊力之一，就是中國出境游人群的增加，帶動(dòng)海外進(jìn)口商品在國內市場(chǎng)的沖擊。不僅令傳統的快消巨頭寶潔系、聯(lián)合利華系的業(yè)績(jì)遭遇史上最強影響，就連屈臣氏這樣的零售連鎖店，也同步遭遇市場(chǎng)變化帶來(lái)的系列不利因素。

根據消費者的需求，調整商品結構，增加進(jìn)口和潮流爆品比例，成為屈臣氏改造升級門(mén)店的不二選擇。

在高宏達看來(lái)，像上海這樣的一線(xiàn)城市消費者，更喜歡多元化和進(jìn)口的產(chǎn)品。而屈臣氏門(mén)店的層次分級，會(huì )隨著(zhù)進(jìn)口商品比例的調整繼續展開(kāi)�！扒�臣氏在一線(xiàn)城市的高端店鋪，品類(lèi)方面的側重是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，比如香水就開(kāi)始進(jìn)駐分級的店鋪中。而類(lèi)似護發(fā)和口腔護理產(chǎn)品，消費者都愿意在屈臣氏花費更多、選擇更品質(zhì)的商品�！备吆赀_強調到。

高宏達上任后的第三個(gè)改變，可能對常去屈臣氏的顧客，感受反而最為直觀(guān)——減少品牌BA的介入，令BA專(zhuān)業(yè)化。

品牌BA(Beauty Adviser，化妝品專(zhuān)柜的導購員)，一直是所有個(gè)護及美妝品牌商和零售商標配的門(mén)店服務(wù)。這個(gè)在上半場(chǎng)屈臣氏拿下高額銷(xiāo)售額、毛利率的運營(yíng)策略，一直為消費者爭議�，F在，高宏達也注意到這些，并提升了BA的服務(wù)。

如果一個(gè)品牌具有一定程度的創(chuàng )新和導流效果，即便是進(jìn)入中國市場(chǎng)的全新思路，高宏達要求屈臣氏給其一定成長(cháng)的時(shí)間，而不再像以往由著(zhù)廠(chǎng)商BA人員，在門(mén)店介入顧客的購買(mǎi)體驗。

減少BA人員的介入服務(wù)，不代表屈臣氏的門(mén)店現在沒(méi)有服務(wù)。高宏達覺(jué)得，重視體驗升級，吸引年輕一代重新回歸屈臣氏，應該讓專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)替代導購型服務(wù)�！霸谌�新潮流店里，我們增加了專(zhuān)業(yè)的皮膚護理專(zhuān)家及彩妝師，提升了顧客到店體驗的滿(mǎn)意度，做好專(zhuān)業(yè)的售前服務(wù)�！�

也許，消費者在現在的屈臣氏門(mén)店，更多感受到的是店內有專(zhuān)家，而非店內有太多導購。讓消費者品牌視資深化妝品導購為提供良好建議的新渠道。

全渠道融合作戰

上任剛滿(mǎn)半年，門(mén)店改善明顯，但高宏達現在依然承受著(zhù)來(lái)自?xún)煞降膲毫Γ杭瘓F對屈臣氏同店業(yè)績(jì)的期待，以及合作方對門(mén)店銷(xiāo)售實(shí)現的期待。

“目前只看單店的情況有些太主觀(guān)，消費者可能在單店體驗，之后會(huì )選擇屈臣氏電商提供的渠道進(jìn)行購買(mǎi)”。在高宏達簡(jiǎn)述的表達中，不經(jīng)意透露出屈臣氏的重大改變：同店業(yè)績(jì)的搭上電商渠道的出貨量，意味著(zhù)屈臣氏原來(lái)以店為單位的內部考核機制，將面臨重大改變。而且門(mén)店運營(yíng)全線(xiàn)，人員崗位職責及內部利益分配，都將隨著(zhù)大市場(chǎng)環(huán)境的變化而改變。

高宏達認為，除了上述在店鋪分級、獨家品牌及進(jìn)口商品層面不斷提升單店產(chǎn)出外，屈臣氏的會(huì )員體系會(huì )在線(xiàn)上線(xiàn)下渠道同步下，參照大數據了解會(huì )員消費行為，升級同渠道服務(wù)。

外界對于屈臣氏的電商渠道關(guān)注還不多�，F在，屈臣氏已有天貓、京東等旗艦店和自有電商APP萵筍等線(xiàn)上平臺�！盎�于消費者便利，屈臣氏萵筍APP截至到8月31日，屈臣氏已開(kāi)通9大城市(包括北京、上海、廣州、深圳、武漢等城市)“門(mén)店自提”和“閃電送”服務(wù)，10月將開(kāi)通全國40個(gè)城市的服務(wù)。

顧客可以通過(guò)APP線(xiàn)上下單并到指定門(mén)店自提取貨，或者選擇“閃電送”由顧客就近門(mén)店就近發(fā)貨，享受4小時(shí)內送貨到家�！� 縮短商品流通半徑的做法，既是O2O時(shí)代的慣用策略，也是新零售時(shí)代下?lián)碛旋嫶箝T(mén)店網(wǎng)絡(luò )的商家，得天獨厚的渠道優(yōu)勢。

在高宏達看來(lái)，萵筍APP的消費者黏性更強、互動(dòng)型更好。而萵筍還能通過(guò)定位服務(wù)，幫助屈臣氏海量會(huì )員及時(shí)了解周邊門(mén)店優(yōu)惠信息，反向為門(mén)店引流。

屈臣氏開(kāi)辟線(xiàn)上第二戰場(chǎng)的底氣，在于自己強大的會(huì )員基數。

六千萬(wàn)的會(huì )員是屈臣氏最有底氣的資產(chǎn)之一。在高宏達的定義中，會(huì )員既是穩固的消費客群，也是大數據基本盤(pán)。高宏達表示屈臣氏會(huì )借由大數據對會(huì )員生活形態(tài)做精準畫(huà)像描述�！拔覀兞私鈺�(huì )員的購買(mǎi)，分析其行為，包括在線(xiàn)上或線(xiàn)上的渠道選擇”。

屈臣氏會(huì )員運營(yíng)的大數據不只在銷(xiāo)售層面，還會(huì )加強個(gè)性化和個(gè)人化的信息推送。短信、微信，不同會(huì )員有不同的推送觸達。

獨家品牌、會(huì )員大數據應用、布局線(xiàn)上。成為高宏達做出以上三大改變之后，繼續在深挖的三個(gè)細節指標。

高宏達的視角

高宏達來(lái)到中國履新，總部看重的是他過(guò)往的輝煌。他帶領(lǐng)下的馬來(lái)西亞屈臣氏，銷(xiāo)售大幅提升。談到這個(gè)優(yōu)異成績(jì)的取得方法，高宏達依然非常簡(jiǎn)略的認為成功的關(guān)鍵點(diǎn)，是消費者導向為主，不管哪個(gè)市場(chǎng)。

“中國消費者更加注重服務(wù)和體驗，熱衷進(jìn)口產(chǎn)品。而且消費升級潮的到來(lái)，也可以成為屈臣氏在中國成功的立足點(diǎn)�！蓖饨鐚Ω吆赀_的上任，又觀(guān)察更有期待，期待他將馬來(lái)西亞的成功經(jīng)驗帶到中國屈臣氏。

未來(lái)屈臣氏是否能夠再次成為中國個(gè)護和美妝市場(chǎng)的領(lǐng)導者和標桿品牌，高宏達不掩飾希望重新想贏(yíng)得行業(yè)的領(lǐng)導者地位，成為消費者的第一選擇。更重要的是，高宏達希望“消費者認可屈臣氏一直緊隨潮流和時(shí)尚的屬性�！�

就像高宏達自己對屈臣氏未來(lái)的期望一樣：“我希望屈臣氏成為時(shí)尚潮流的代名詞，提升適應大環(huán)境的速度，增強潮流的敏感度，加深消費者的粘度”。

未來(lái)三、五年，屈臣氏開(kāi)店計劃還是會(huì )繼續。尤其是三線(xiàn)以下城市，屈臣氏的知名度很高，會(huì )繼續下沉渠道，加速擴店，增加門(mén)店在局部區域的覆蓋率深度。當然，已有門(mén)店的升級改造計劃，亦不會(huì )放松腳步。

從原來(lái)市場(chǎng)的領(lǐng)導者變成一個(gè)適應市場(chǎng)變化的追隨者，屈臣氏的團隊心里會(huì )受到困擾嗎?從CEO的角度來(lái)看，高宏達又是怎樣看待外界的變化，和在屈臣氏內部的潛移默化?

而高宏達的答案，是身為領(lǐng)導，要不斷激勵員工，分享公司的長(cháng)遠愿景。高宏達在中國區市場(chǎng)一年半來(lái)的改變，確實(shí)收到了不錯的反饋效果，今年上半年屈臣氏的半年報數據，相對還算不錯。所以，“屈臣氏員工的工作熱情還是在不斷增長(cháng)，而我也非常重視團隊合作，喜歡大家一起完成任務(wù)�！边@算是高宏達對屈臣氏中國區幾萬(wàn)名員工，所說(shuō)的最有激勵的一句話(huà)。

作為高宏達本人對新職位履新的期望，高宏達對36氪《零售老板內參》APP記者的獨家回復中，依然是不變的篤定有力：“我希望自己能成為頭腦清晰、有決心、有力指導團隊合作的領(lǐng)導者�！�