快時(shí)尚的法則是追求最快。當一個(gè)快時(shí)尚品牌無(wú)法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

　　瑞典快時(shí)尚品牌H&M本周正式發(fā)布旗下全新品牌ARKET的首個(gè)完整系列。ARKET創(chuàng )意總監Ulrika Bernhardtz表示其設計將北歐傳統風(fēng)格與功能性相結合，ARKET一詞在瑞典語(yǔ)中的意思就是“白紙”，契合了品牌追求極簡(jiǎn)的北歐式設計理念。系列的整體風(fēng)格與H&M集團旗下另一品牌COS的風(fēng)格類(lèi)似，同樣堅持純色色調、舒適的面料與利落的剪裁。

　　據品牌官方介紹，新系列定價(jià)在18英鎊至300英鎊之間，首家旗艦店將于8月25日在倫敦攝政街開(kāi)業(yè)，線(xiàn)上店鋪也于同日推出，不過(guò)消費者從23日起就可以在官網(wǎng)注冊預訂。有可靠消息透露，H&M也已經(jīng)為第二和第三家門(mén)店選址，一家開(kāi)在哥本哈根，另一家開(kāi)在倫敦Covent Garden商業(yè)區。為更好地提升消費者購物體驗，ARKET店內不僅會(huì )銷(xiāo)售男女成衣、童裝以及家居等產(chǎn)品，還將ARKET店內還將出售來(lái)自集團其它品牌的精選單品，并設有一家北歐風(fēng)格的咖啡廳供消費者消遣。 H&M對這個(gè)新品牌寄予厚望，已經(jīng)為此籌備了近兩年時(shí)間。

　　目前，除ARKET外H&M集團旗下已有7個(gè)品牌，包括H&M，COS，& Other Stories，Monki， Weekday，Cheap Monday 和H&M Home。從產(chǎn)品定位到店鋪裝修，新品牌ARKET都與COS的定位極其類(lèi)似。

　　現在大家好奇的是，已經(jīng)擁有一個(gè)COS的H&M集團為什么要再造一個(gè)COS?

　　COS在商業(yè)上的成功是其中一個(gè)原因，H&M希望復制并擴大其成功模式。COS成立短短10年內迅速在時(shí)尚界引起關(guān)注和消費熱潮，據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，該品牌以平均每年新開(kāi)22家店的規模在擴張。相關(guān)數據也顯示，COS的銷(xiāo)售增長(cháng)迅猛，從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷(xiāo)售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。集團預計COS今年銷(xiāo)售額將進(jìn)入10億美元俱樂(lè )部，將達到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。

　　值得關(guān)注的是，作為H&M集團的高價(jià)位中型品牌，COS盈利能力也相當驚人。早前有數據顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經(jīng)超過(guò)同城的所有H&M店鋪，事實(shí)上，COS已經(jīng)成為H&M集團的新增長(cháng)點(diǎn)。

　　第二個(gè)原因恐怕是H&M集團的策略調整，該集團在快時(shí)尚領(lǐng)域開(kāi)始進(jìn)入瓶頸，正在謀求新的發(fā)展方向。財報數據顯示，Zara目前仍在處在增長(cháng)期，而包括H&M在內的整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的增速卻開(kāi)始逐漸放緩。2014年和2015年，H&M的銷(xiāo)售收入增長(cháng)分別為14%和18.9%，2016年錄得歷史最低，只有7%。

　　在截至今年4月30日的三個(gè)月內，ZARA母公司Inditex集團銷(xiāo)售額同比大漲14%至56億歐元，其中歐洲、亞洲和美洲地區銷(xiāo)售額增長(cháng)最為強勁。集團毛利潤同樣增長(cháng)14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元，是其主要競爭對手H&M集團(STO: HM)第一季度凈利潤的兩倍有余。目前看來(lái)，H&M集團距離其最大的競爭對手Inditex集團差距越來(lái)越遠。

　　在唯快不破的快時(shí)尚行業(yè)，競爭直接而殘酷。有分析認為，H&M現在的處境非常尷尬，論時(shí)尚度和更新速度不及ZARA，論質(zhì)量又不及優(yōu)衣庫，而失去個(gè)性和獨特性將使得消費者很快對品牌喪失新鮮感，為了更好地生存，H&M必須盡快找到新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

　　種種跡象表明，H&M正在改變策略向中高端精品方向發(fā)展，更希望避免在快時(shí)尚領(lǐng)域與ZARA正面肉搏�？紤]到近年來(lái)H&M對可持續發(fā)展理念的強調，以及頻繁進(jìn)行的聯(lián)名合作行為，H&M已經(jīng)逐漸與ZARA的經(jīng)營(yíng)方式區別開(kāi)來(lái)。

　　以H&M強調的可持續發(fā)展理念為例，該理念一直被詬病為“綠洗”(greenwash)，即以環(huán)保為噱頭提升品牌地位，卻并不做出實(shí)際的環(huán)保行為，因為不少觀(guān)點(diǎn)認為快時(shí)尚與環(huán)保本來(lái)就是相斥的概念。那些衣服只穿一季，不間斷追求流行趨勢的消費群體，也與主動(dòng)向H&M捐出舊衣的消費群體重合度不高。

　　但更多跡象表明，H&M對可持續發(fā)展這件事非常認真，甚至希望將其打造成H&M的品牌項目。今年5月， H&M正式加入全球氣候倡議組織EP100，承諾未來(lái)將企業(yè)的能源生產(chǎn)率提高一倍。H&M全球可持續業(yè)務(wù)看專(zhuān)家Pierre Borjesson表示，減少能源使用和提高經(jīng)濟產(chǎn)出是H&M長(cháng)久以來(lái)的戰略基礎，計劃在2030年實(shí)現門(mén)店每平方米的能耗減少40%，并在2040年推出一條有利于氣候的價(jià)值生產(chǎn)鏈。

　　從2015年開(kāi)始，H&M開(kāi)始于每年推出Conscious Exclusive環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)限量系列，該系列所有材質(zhì)都是有機的或來(lái)自回收，主要由棉花制成。該系列還囊括正式禮服裙，鼓勵明星藝人在正式場(chǎng)合也能夠穿著(zhù)這樣的環(huán)保禮服，中國明星舒淇結婚時(shí)穿的禮服就是來(lái)自這個(gè)系列。

　　若同時(shí)大力發(fā)展快時(shí)尚，H&M的核心理念將很難自圓其說(shuō)。為了未來(lái)集團的可持續發(fā)展著(zhù)想，H&M不可能令品牌在自我矛盾中成長(cháng)�，F在看來(lái)，H&M在快時(shí)尚和可持續發(fā)展之間，選擇了后者為未來(lái)發(fā)展的側重點(diǎn)。

　　有分析師推測，H&M可能會(huì )逐漸淡化快時(shí)尚競爭，轉而向生活方式精品品牌發(fā)展�，F在，集團將更多的精力放在高端產(chǎn)品線(xiàn)COS以及即將發(fā)布的全新品牌ARKET上，二者并不是嚴格意義上的快時(shí)尚。

　　人們從本月H&M最新宣布的設計師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。集團選擇的設計師是話(huà)題度并不那么高的Erdem，后者以印花和禮服聞名，避開(kāi)了如今最好賣(mài)的街頭潮流風(fēng)格。本月該集團還宣布將與巴黎買(mǎi)手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標志性藍色的基礎上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對合作伙伴的挑選變得越來(lái)越謹慎，更傾向于挑選時(shí)尚業(yè)界風(fēng)評較高而非話(huà)題度較高的合作對象。

　　而在快時(shí)尚越來(lái)越重視的中國市場(chǎng)，隨著(zhù)中產(chǎn)階級的不斷擴大，他們不再滿(mǎn)足于廉價(jià)快時(shí)尚所帶來(lái)了短暫愉悅，開(kāi)始對過(guò)多的消費品進(jìn)行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對生活質(zhì)量有著(zhù)較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴大的中產(chǎn)階級的需求，雖然相較于快時(shí)尚H&M價(jià)位較高，但銷(xiāo)售增速卻非�？捎^(guān)，也證明中產(chǎn)階級的市場(chǎng)空間還未被完全發(fā)掘。

　　事實(shí)上，越來(lái)越多的服飾品牌開(kāi)始注意到這一潛力市場(chǎng)，通過(guò)擴充高端精品品牌從而豐富品牌矩陣。ZARA母公司Inditex旗下同樣擁有中高端品牌Massimo Dutti，上個(gè)月該品牌與天貓超級品牌日合作在上海舉行了一場(chǎng)全息影像大秀，刺激該品牌在中國線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售，重申Inditex集團對高端品牌的的重視。

　　優(yōu)衣庫在大眾眼中一直是快時(shí)尚品牌，不過(guò)據美國媒體消息，其母公司迅銷(xiāo)集團正計劃將優(yōu)衣庫向高品質(zhì)服裝品牌方向轉型，擺脫只關(guān)注于時(shí)尚潮流的快時(shí)尚品牌形象，致力于專(zhuān)注設計生產(chǎn)高質(zhì)量的衣服，正努力與ZARA以及TOPSHOP等快時(shí)尚品牌劃清界限。

　　為了向消費者提供“非一次性并高質(zhì)量”的服裝，優(yōu)衣庫早在2013年推出了一個(gè)LifeWear系列。迅銷(xiāo)集團的CEO柳井正表示：“與快時(shí)尚只注重于最新趨勢潮流不同，優(yōu)衣庫關(guān)注的是完全不同的東西，在品牌的概念中，LifeWear指的是高品質(zhì)、款式新穎和價(jià)格實(shí)惠、舒適的日常服裝�！�

　　有分析人士指出，隨著(zhù)近年曝光的大量快時(shí)尚品牌背后的丑陋現實(shí)，如血汗工廠(chǎng)、侵犯人權和環(huán)境危害等，優(yōu)衣庫顯然想盡快撇清這些快時(shí)尚的負面形象�，F在，越來(lái)越多的消費者正退出這個(gè)不斷消費平庸物品的循環(huán)，不再購買(mǎi)廉價(jià)的大規模生產(chǎn)的快時(shí)尚品牌，正在對服飾的可用性和道德作出選擇。對于優(yōu)衣庫最近開(kāi)始的高端路線(xiàn)的轉型，有分析人士表示至少品牌定義的改變有助于消費者對品牌印象整體提高并產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。

　　而優(yōu)衣庫近年來(lái)也不斷通過(guò)設計師聯(lián)名合作提升“身價(jià)”。例如與前愛(ài)馬仕女裝創(chuàng )意總監Christopher Lemaire的合作最終延伸為固定系列Uniqlo U，可見(jiàn)優(yōu)衣庫正在通過(guò)高質(zhì)量的設計吸引更多對經(jīng)典款和材質(zhì)感興趣的中產(chǎn)階級，試圖傳遞耐用持久的時(shí)尚理念，而非不斷更新的快時(shí)尚。優(yōu)衣庫也通過(guò)Uniqlo U等新系列不斷豐富自身矩陣，以謀求更多發(fā)展的可能性。

　　因此，H&M集團對自身戰略的調整不僅基于內部發(fā)展需求，還有市場(chǎng)的整體風(fēng)向。但為什么H&M集團沒(méi)有選擇大力改進(jìn)占集團主要份額的快時(shí)尚品牌H&M，而是選擇重新推出一個(gè)品牌?

　　有國外權威時(shí)尚零售分析人士表示，這可能是因為快時(shí)尚H&M的經(jīng)營(yíng)模式趨于固化，改造的空間越來(lái)越小。盡管快時(shí)尚H&M試圖通過(guò)聯(lián)名合作等提高品牌聲譽(yù)，但經(jīng)歷過(guò)太多聯(lián)名系列的消費者正在變得越來(lái)越精明。排長(cháng)隊在門(mén)店“搶”回家的聯(lián)名款式仔細試穿后卻發(fā)現款式面料都差強人意，幾次沖動(dòng)消費后，再大的噱頭也開(kāi)始變得不那么吸引人了，這是發(fā)生在很多消費者的普遍現象。

　　快時(shí)尚聯(lián)名系列最常被詬病的就是質(zhì)量問(wèn)題。一些消費者反映，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)做工的支撐，大牌的設計與普通款式差別不大。Karl Lagerfeld就在第一次與H&M聯(lián)名系列售罄后表示強烈不滿(mǎn)，稱(chēng)H&M生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量太差，完全折損了他原本的意圖。

　　糟糕的質(zhì)量令許多設計師放棄與H&M進(jìn)行第二次合作，也令消費者對H&M產(chǎn)生了質(zhì)量不過(guò)關(guān)的印象。盡管H&M近來(lái)在環(huán)保方面投入不少精力，但有分析認為，快時(shí)尚不斷爆出供應鏈丑聞令其已經(jīng)與“低質(zhì)量、勞工環(huán)境差”的標簽綁定在一起。知名設計師和環(huán)保人士Vivienne Westwood就呼吁大家少買(mǎi)甚至不買(mǎi)快時(shí)尚。

　　這或許正是H&M集團推出新品牌的原因�？鞎r(shí)尚品牌H&M與可持續發(fā)展理念的關(guān)聯(lián)多少顯得有些牽強，那么推出新品牌則更有發(fā)揮空間，新品牌也更具可塑性。正如ARKET字義一樣，新品牌對于集團而言就是一張重頭來(lái)過(guò)的“白紙”。

　　值得關(guān)注的是，H&M對于新品牌市場(chǎng)的選擇也較為理性和謹慎，甚至避開(kāi)了購買(mǎi)力旺盛的中國市場(chǎng)。集團首席執行官Karl-Johan Persson認為中國消費者整體還不夠成熟，因此ARKET短期內暫未有在中國市場(chǎng)開(kāi)店的計劃。這與快時(shí)尚求量、求速度的傳統模式相異。

　　總而言之，按照目前曝光的品牌形象，ARKET很可能會(huì )成為第二個(gè)COS。兩個(gè)品牌互相競爭也是不少人擔心的事情，但是對于H&M來(lái)說(shuō)，這或許并不是一件壞事，或許可以把市場(chǎng)做的更大，因為目前的當務(wù)之急是調整策略，而集團需要在中高端服飾領(lǐng)域擁有足夠強大的勢能才能夠扭轉局勢。

　　未來(lái)的H&M集團可能不再是一個(gè)快時(shí)尚集團，它最終會(huì )成為一個(gè)中高端精品服飾集團嗎?