Gap正在彌補其與Zara等快時(shí)尚品牌的距離。圖為Gap的一家門(mén)店。

深陷業(yè)績(jì)泥潭的美國最大服飾零售商Gap，終于看到了業(yè)績(jì)轉好的信號。為了追上其他競爭對手的步伐，Gap正在做哪些努力？

Gap集團（NYSE: GPS）最新發(fā)布了第二季度的初步業(yè)績(jì)，其銷(xiāo)售額同比下跌1.29%至38億美元，但凈利潤同比猛漲超過(guò)一倍，即116.8%至2.71億美元，同店銷(xiāo)售額錄得1%的增幅。其中，核心品牌Gap同店銷(xiāo)售額延續下跌趨勢，錄得1%的跌幅，但跌幅在收窄。Banana Repubic同店銷(xiāo)售額同比下滑5%，Old Navy依舊是唯一有增長(cháng)的品牌，同店銷(xiāo)售額同比上漲5%。集團總裁兼首席執行官Art Peck表示對該季度的業(yè)績(jì)感到滿(mǎn)意，證明其重組改革策略和對消費者體驗改產(chǎn)以及產(chǎn)品的投資開(kāi)始獲得回報。

鑒于第二季度業(yè)績(jì)好于預期，集團提高了全年業(yè)績(jì)目標。再往前的今年第一季度，Gap業(yè)績(jì)表現也較為樂(lè )觀(guān)，其中美國本土市場(chǎng)開(kāi)始復蘇。得益于Old Navy和Athleta部門(mén)的強勁表現，在截至4月29日的第一季度內，Gap集團銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2%至34億美元，凈利潤則大漲12.6%至1.43億美元。期內，Gap集團旗下品牌Old Navy的銷(xiāo)售額錄得8%的增幅，核心品牌Gap和Banana Republic的銷(xiāo)售額均錄得下跌4%。

位于上海靜安寺的Old Navy門(mén)店

在一段時(shí)間的低迷時(shí)期后，Gap集團業(yè)績(jì)終于出現轉好跡象。雖然核心品牌Gap仍然錄得下跌，但是憑借Old Navy的強勁表現以及一系列重組措施，Gap正在極力彌補其與Zara等快時(shí)尚品牌的距離。

減少折扣與促銷(xiāo)

近一年來(lái)，美國百貨陷入業(yè)績(jì)泥潭，罪魁禍首就是十年來(lái)趨于瘋狂的打折促銷(xiāo)。百貨促銷(xiāo)引發(fā)了一系列連帶反應，不僅連累輕奢品牌如Michael Kors攤薄利潤，同時(shí)也“培養”出一批已經(jīng)習慣于各種節日折扣、黑色星期五、季末折扣的消費者。過(guò)于泛濫的打折促銷(xiāo)活動(dòng)令正價(jià)商品經(jīng)常滯銷(xiāo)，必須通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)清理庫存，因而讓時(shí)尚銷(xiāo)售陷入惡性循環(huán)。從消費心理上講，消費者認為購買(mǎi)正價(jià)產(chǎn)品就是“吃虧”。為了維持品牌形象并加速轉型，時(shí)尚品牌首當其沖就是減少百貨促銷(xiāo)活動(dòng)。

時(shí)尚評論媒體The Fashion Law援引賓夕法尼亞州零售商業(yè)分析公司First Insight的報告指出，零售商和品牌不斷打折的做法為消費者造成了“銷(xiāo)售疲勞”，消費者不再需要為服裝和配飾支付全部?jì)r(jià)格。這份名為“打折狂熱”的報告指出，45％的美國女性看到6折以下的降價(jià)才肯進(jìn)入店鋪，此外，消費者通常只愿意支付正價(jià)女裝產(chǎn)品的76％，因為消費者不認為產(chǎn)品價(jià)值與定價(jià)相匹配，通俗來(lái)說(shuō)就是“不值這個(gè)價(jià)”。

較為平價(jià)的服飾零售商也沒(méi)能對折扣與促銷(xiāo)免疫，但是對于利潤較薄的服飾零售商，折扣相當于飲鴆止渴。Gap就正在著(zhù)手解決這個(gè)令不少品牌頭疼的問(wèn)題，將減少折扣作為品牌重組策略的重要一部分。但是問(wèn)題在于，在時(shí)尚度、供應效率、交付體驗、獨特性等方面競爭越來(lái)越激烈的服飾零售行業(yè)，Gap集團該如何吸引挑剔的年輕消費者？

年輕化和提高時(shí)尚度

不夠年輕化和時(shí)尚化是Gap集團一直被詬病的弊病。但是早在Zara風(fēng)靡全球之前，Gap的美式休閑風(fēng)格也曾被認為是年輕人的時(shí)尚。隨著(zhù)潮流的演變，美過(guò)青少年風(fēng)格逐漸落后，盛極一時(shí)的A&F、American Apparel，Urban Outfitters，Wet Seal，Rue21均面臨業(yè)績(jì)退步、被賣(mài)甚至破產(chǎn)的危機。如今的年輕消費者開(kāi)始青睞特別的、時(shí)尚感強烈的產(chǎn)品，而對Gap衛衣等基本款產(chǎn)品漸漸免疫。很顯然，要想抓住年輕消費者的心，Gap必須要提供更多新鮮感。

今年7月，Gap與中國社交app微信推出一系列聯(lián)名設計引起熱議。聯(lián)名設計已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的標準推廣配置，但是服飾品牌與技術(shù)品牌的聯(lián)名實(shí)屬少見(jiàn)。擁有10億活躍用戶(hù)的微信通過(guò)把握人們對社交的生物屬性保持著(zhù)極高的用戶(hù)粘度，尤其是當前以社群文化為特點(diǎn)的年輕群體。Gap與微信聯(lián)名顯然也看中了微信的社群性，并且融入了Gap以往真實(shí)且生活化的設計風(fēng)格。從合作對象的選擇來(lái)看，Gap已經(jīng)以找對了大方向。

從更為核心的產(chǎn)品上，Gap也正在做出一些努力，例如推出GapFit運動(dòng)系列，關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚度，并且加強更受消費者喜愛(ài)的丹寧產(chǎn)品。但是從Gap的中國門(mén)店看來(lái)，產(chǎn)品方面的革新仍然不夠顯著(zhù)。相較于時(shí)尚度較高的Zara和H&M，Gap在產(chǎn)品上的努力顯得緩慢，不夠徹底。年輕一代喜歡時(shí)尚化的產(chǎn)品，但是Gap的傳統風(fēng)格以簡(jiǎn)單自然為主，在如何平衡二者的問(wèn)題上，Gap還需要進(jìn)一步的摸索。

相較于同樣主打基本款，業(yè)績(jì)表現較為良好的優(yōu)衣庫，Gap在產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品品類(lèi)上又稍遜一籌。優(yōu)衣庫輕羽絨，Heatech等創(chuàng )新技術(shù)已經(jīng)擁有了一批忠實(shí)的擁簇，一站式的產(chǎn)品選擇令其吸引了各個(gè)年齡段的消費群體。同時(shí)，在品牌形象方面，優(yōu)衣庫中國也通過(guò)倪妮、陳坤等受歡迎的明星來(lái)塑造品牌形象。而Gap此前雖然請周迅、井柏然擔任代言人，但在近一兩年內卻沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

供應鏈是快時(shí)尚的“基礎設施”

雖然Gap從未將自身定位于快時(shí)尚，但是在快速發(fā)展的服飾零售行業(yè)，Gap逐漸被劃歸于Zara等快時(shí)尚品牌的同一陣營(yíng)，消費者因此對Gap貨品供應周期提高了預期。而A&F、American Apparel正是在被劃歸于快時(shí)尚的同時(shí)受到快時(shí)尚的沖擊，隨之開(kāi)始走下坡路。在更新速度更快的Zara與傳統服飾零售品牌之間，消費者更加傾向于選擇前者。

因此，供應鏈薄弱是阻礙傳統服飾零售品牌發(fā)展的最大短板，更何況原本以即時(shí)響應消費者需求、不斷帶來(lái)新鮮感聞名的傳統快時(shí)尚品牌也正在遭受“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）帶來(lái)的挑戰。它們從設計到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內更新的產(chǎn)品更多。 

在此情形下，Gap也將供應鏈問(wèn)題提上重組日程。Gap集團首席執行官Art Peck強調，集團的重組措施正在順利進(jìn)行，未來(lái)將提高供應鏈的效率以應對消費者多變的需求。更具體地看，Peck表示在任職期間，Gap集團會(huì )將10個(gè)月的平均開(kāi)發(fā)周期降至8到10周，使公司與快速時(shí)尚零售商更好地競爭。與Gap更加相似的優(yōu)衣庫，早前也宣布將進(jìn)一步縮短產(chǎn)品周期，向快時(shí)尚的方向發(fā)展。

產(chǎn)品周期僅僅是供應鏈建設的一部分，同等重要的還有庫存管理問(wèn)題。如何合理安排時(shí)間，利用適當而不過(guò)度的折扣清理庫存，為新產(chǎn)品騰出庫存空間，這是一個(gè)更為復雜的問(wèn)題。Gap正在提高對供應鏈建設的重視，因為供應鏈的靈活程度關(guān)系著(zhù)消費者體驗。

打通線(xiàn)上線(xiàn)下的消費體驗

越來(lái)越多的服飾品牌開(kāi)始意識到，他們售賣(mài)的不僅僅是衣服，而是穿著(zhù)體驗、購物體驗和文化體驗的集合。穿著(zhù)體驗針對的是產(chǎn)品本身的特性，如時(shí)尚度和面料科技創(chuàng )新。購物體驗針對的是消費者線(xiàn)上和線(xiàn)下購物過(guò)程中的體驗，例如網(wǎng)頁(yè)是否流暢，支付選項是否多樣，物流是否便捷，以及門(mén)店服務(wù)和產(chǎn)品陳列的質(zhì)量。未來(lái)的服飾零售競爭將是關(guān)于體驗的競爭。

對于Gap而言，競爭同時(shí)來(lái)自于線(xiàn)下和線(xiàn)上，還包括亞馬遜、天貓、京東等電商巨頭。有分析認為，Gap進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)機不算太好，它需要作出更多的改變和嘗試，比如新的營(yíng)銷(xiāo)策略和消費體驗。

圖為Gap位于上海的中國最大旗艦店，圖片來(lái)自GAP官方微博

25日，Gap中國最大旗艦店863在南京西路開(kāi)業(yè)，二層的旗艦店包括一樓的男女裝，以及二樓的童裝和“gap body”家居系列�？v觀(guān)這家新旗艦店，隨處可見(jiàn)Gap對體驗有意識的營(yíng)造，包括手機加油站、兒童游樂(lè )區等。在數字化方面，旗艦店設有供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產(chǎn)品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕。前不久，優(yōu)衣庫也推出了類(lèi)似功能的電子屏幕。而在時(shí)尚電商Farfetch的“未來(lái)商店”中，實(shí)體店鋪還包括智能衣架、智能試衣鏡等一系列圍繞實(shí)體門(mén)店體驗打造的新設施。

863旗艦店中的手機加油站區域

擁有實(shí)體的快時(shí)尚品牌在受到超快時(shí)尚電商的沖擊時(shí)，也開(kāi)始注重實(shí)體店鋪的體驗打造。有業(yè)界人士表示，服飾零售商不應該僅僅通過(guò)折扣將消費者帶向門(mén)店，而應該設法建立實(shí)體門(mén)店的整體價(jià)值�？梢灶A期的是，Gap旗艦店內兒童游樂(lè )區提供的偏向于親子生活方式的新型空間，以及富有科技感的門(mén)店體驗，將在一定程度上刺激消費者的進(jìn)店率，滿(mǎn)足了消費者對新奇購物體驗和親子文化體驗的需求。

當然，在Gap不斷營(yíng)造線(xiàn)下體驗的同時(shí)，線(xiàn)上市場(chǎng)的擴張正在同步進(jìn)行。據36氪報道，Gap大中華區電商部總監Cherry Zhu稱(chēng)，現在中國70多家門(mén)店的消費者都可以線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店發(fā)貨。Gap計劃打通中國業(yè)務(wù)的線(xiàn)上線(xiàn)下消費體驗，會(huì )員積分的打通也在開(kāi)發(fā)中。同時(shí)，Gap與天貓達成全渠道合作，希望通過(guò)天貓的流量?jì)?yōu)勢彌補Gap目前在中國門(mén)店較少的缺陷，為品牌帶去更多消費者。

在唯快不破的服飾零售行業(yè)，如今對于傳統服飾零售商而言，最致命是轉身太慢，Gap在中國市場(chǎng)所做的努力能進(jìn)一步奏效嗎？