GAP抓住了上世紀九十年代走在潮流前端的那批年輕人，如今費半天勁要想扣開(kāi)千禧一代心門(mén)，卻遭遇各種麻煩。10月8日，美國服飾零售商GAP集團在公布9月銷(xiāo)售額同比減少1%后，股價(jià)應聲下滑7%。

集團同名品牌GAP的營(yíng)收同比未出現變化，但旗下另外兩個(gè)品牌表現均未達分析師預期。此前一度被看好的品牌Banana Republic(香蕉共和國)在截至10月3日的5周內營(yíng)收同比去年減少10%;另一個(gè)親民品牌Old Navy銷(xiāo)售額上升了4%。

這家總部位于美國舊金山的時(shí)尚品牌曾經(jīng)一度占領(lǐng)年輕時(shí)髦客的衣櫥。莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至穿著(zhù)它的一款高領(lǐng)衫、搭配一條Valentino的裙子出席過(guò)1996年的奧斯卡頒獎禮。好景不長(cháng)，GAP在過(guò)去的15年間更換了4位CEO，銷(xiāo)售表現卻每況愈下。

逆襲戰并不好打

面對H&M、Zara和優(yōu)衣庫這些后起之秀，GAP顯得越來(lái)越乏力。其背后的原因之一——美國服飾零售業(yè)的現狀不容忽視。

先不論不久前剛剛破產(chǎn)的American Apparel，包括Abercrombie & Fitch、J.Crew在內的美國標志性品牌都遭遇著(zhù)市場(chǎng)變冷的局面，“裁員”、“整頓”、“關(guān)門(mén)”等字眼頻頻出現在各個(gè)媒體標題中。

今年6月，GAP宣布關(guān)閉在北美1/4的店鋪（175家），同時(shí)大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團新任CEO Art Peck第一個(gè)有關(guān)銷(xiāo)售渠道的大動(dòng)作。

GAP集團首席執行官Art Peck

這位今年2月1日正式接棒上任的首席執行官Art Peck曾負責集團增長(cháng)、創(chuàng )新和數字部門(mén)，他被寄予的“厚望”是逆轉局勢。就如他在今年5月財報會(huì )議上所說(shuō)：“Gap女裝業(yè)務(wù)很艱難，接連幾個(gè)季度都面臨挑戰，我對此感到失望，但并不吃驚�！�

屋漏偏逢連夜雨

GAP并沒(méi)有盼來(lái)起死回生，集團2015年一季度利潤8年來(lái)首次低于分析師預期，股價(jià)也在截至10月8日的半年內跌了31%。然而，麻煩不止于此，集團內部高層近期接連離職。

動(dòng)靜最大的就是Old Navy，其總裁Stefan Larsson上周被Ralph Lauren挖角出任CEO。Stefan Larsson在2012年入職GAP后，Old Navy連續三年實(shí)現盈利增長(cháng)，銷(xiāo)量增加了10億美元(約合63.45億元人民幣)。在此之前，他曾經(jīng)在另一家快時(shí)尚公司H&M供職15年。

花旗銀行投資研究分析師Paul Lejuez認為，“Larsson的離職就好比球隊失掉了明星四分衛，GAP想要扭轉局面也就更難了”。他因而調低了對GAP預估出的年利潤預期。

而Old Navy姐妹品牌Banana Republic也面臨著(zhù)即將無(wú)主的窘境，創(chuàng )意總監Marissa Webb在執掌18個(gè)月后即將離任。盡管她表示會(huì )留在公司擔任創(chuàng )意顧問(wèn)一職，但主要精力將轉至自己品牌的運營(yíng)。

Banana Republic創(chuàng )意總監Marissa Webb

相較于市場(chǎng)和高管 我們更關(guān)心價(jià)格

隨著(zhù)設計師、高管先后走人，設計師團隊對于潮流的反應速度和廉價(jià)生產(chǎn)力成為集團賴(lài)以翻身的根本�？墒�，相較于上新、補貨速度快的Zara和H&M相比，GAP明顯又矮了一截。

在定價(jià)方面，GAP依然占不到優(yōu)勢。Art Peck在公布9月?tīng)I銷(xiāo)業(yè)績(jì)后，在接受彭博社采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“Banana Republic女裝的失敗在于它們不符合消費者需求�！弊穯�(wèn)后，他承認衣服沒(méi)有達到這個(gè)價(jià)格應該提供的用途和整體效果。

這可能才是衣服不得人心的關(guān)鍵因素。