天貓最近在奢侈品領(lǐng)域動(dòng)作頻繁。繼 8 月 4 日開(kāi)出僅面向部分用戶(hù)的奢侈品頻道 Luxury Pavillion，以及 8 月 7 日與萬(wàn)豪國際宣布成立合資公司、運營(yíng)萬(wàn)豪旗下所有線(xiàn)上中文官方平臺后，8 月 9 日，天貓又宣布正式上線(xiàn)奢侈品快閃店 Tmall Space（space.tmall.com）。

首期與 Tmall Space 合作的品牌是 LVMH 旗下的 LOEWE。根據天貓提供的信息，快閃店將在 8 月 10 日至 8 月 19 日間發(fā)售 LOEWE 針對中國市場(chǎng)推出的七夕款 Barcelona 手袋，售價(jià) 15900 元，限量 99 只。這款手袋也只限于天貓快閃店銷(xiāo)售，線(xiàn)下門(mén)店僅作陳列展示。

不過(guò)，這次發(fā)售將分為兩波。8 月 10 日十點(diǎn)起，Tmall Space 會(huì )首先面對阿里巴巴超級會(huì )員推出限量購買(mǎi)專(zhuān)場(chǎng)，當天訂單產(chǎn)生后立即發(fā)貨。第二波則從 8 月 11 日起，向阿里 88 會(huì )員（包括淘寶、天貓所有消費者）開(kāi)放預購，而訂單則要等到 8 月 19 日開(kāi)始發(fā)貨。負責物流的是 Loewe 的第三方合作伙伴順豐。

按照天貓的說(shuō)法，Tmall Space 將“不定期與奢侈品牌聯(lián)合首發(fā)全球獨家新品，可定向觸達阿里 88 會(huì )員精準人群， 并提供品牌互動(dòng)、7 天無(wú)理由退貨 、48 小時(shí)發(fā)貨等售后服務(wù)等”。

奢侈品牌與電商平臺共同推出限時(shí)限量產(chǎn)品的做法并不新鮮。對于前者來(lái)說(shuō)，這是一種能與消費者增進(jìn)互動(dòng)、試水線(xiàn)上銷(xiāo)售同時(shí)兼顧品牌形象的低成本營(yíng)銷(xiāo)手段；而對后者而言，不定期的獨家合作也有助于平臺持續保持對消費者的吸引力，同時(shí)積累更多用戶(hù)數據。

鑒于奢侈品數字化的發(fā)展速度以及電商平臺的激烈競爭，近兩年這種合作也愈發(fā)頻繁。從去年起在 Net-a-Porter 發(fā)售過(guò)限量膠囊系列的包括 Gucci、Prada、Jacquemus、Ganni 等，而 Farfetch 上的獨家發(fā)售則包括 Manolo Blahnik、Thom Browne 等。

不過(guò)對比來(lái)看，奢侈品目前與天貓合作的意圖完全不同。這次 Loewe 手袋的發(fā)售方式，容易讓人聯(lián)想起今年 2 月 Givenchy 在時(shí)尚博主“包先生”公眾號發(fā)售 80 只情人節限量款 Givenchy Horizon 的情形。這種合作更像是在試驗新的銷(xiāo)售渠道，主要目的是尋找目標消費者、測試平臺精準度、積累更多用戶(hù)數據，而不像與 Net-a-Porter 或 Farfetch 的合作那樣，是依靠平臺已經(jīng)建立起的品牌價(jià)值和消費者信賴(lài)度，真正推出針對該平臺調性和特點(diǎn)的獨家系列產(chǎn)品。

天貓明顯也意識到了它的優(yōu)勢尚不在于平臺品牌，而在于用戶(hù)數據。在通稿中，天貓服飾事業(yè)部總裁劉秀云尤其強調天貓能夠給奢侈品牌提供的服務(wù)，是“實(shí)現對精準消費者的內容及廣告觸達，并將快閃期間的消費者沉淀成可識別、可運營(yíng)的品牌會(huì )員�！�

天貓“5 億用戶(hù)”中那未知比例的高端用戶(hù)，是奢侈品難以抗拒該平臺的重要理由。目前 LVMH 旗下五個(gè)部門(mén)（酒水、時(shí)裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶、精品零售）均有品牌進(jìn)駐天貓，包括彩妝品牌貝玲妃、Make Up Forever、嬌蘭，腕表品牌真力時(shí)、泰格豪雅，連鎖美妝零售品牌絲芙蘭以及箱包品牌 Rimowa 等。

順帶一提，今年七夕也有奢侈品找包先生發(fā)售限量手袋。根據 8 月 9 日下午包先生公眾號推送的圖片，這次是歷峰集團旗下品牌 Chloé 的藍色 Faye Day 手袋，限量 85 只，同樣是在 8 月 11 日發(fā)售。