美國輕奢時(shí)尚品牌Michael Kors正在轉型。據其發(fā)布的2017第二季度財報顯示，該品牌受持續減少的百貨公司客流影響，加上美元走強、旅游業(yè)低迷，Michael Kors的同店銷(xiāo)售額降低5.9%，低于8.9%的預期，整體營(yíng)收減少3.6%，跌至9.52億美元。這個(gè)結果并不偶然，按照集團年初公布的規劃，公司已經(jīng)決定花費數月對銷(xiāo)售進(jìn)行提振，實(shí)行名為“Runway 2020”的復興計劃。

Michael Kors將更新自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)行產(chǎn)品定制化、消費者忠誠項目，以及建設數字化旗艦店，以提供顧客的門(mén)店體驗。這個(gè)過(guò)去更多依靠銷(xiāo)售皮具的品牌正在向一個(gè)完整的時(shí)尚品牌轉變，出于強化輕奢品牌的目的，它也將減少打折幅度，這意味著(zhù)可能會(huì )減少40%的折扣產(chǎn)品，以避免零售商們的促銷(xiāo)舉措稀釋掉品牌的價(jià)值。

近日據《女裝日報》報道，Michael Kors的主席兼CEO John D. Idol本周二向華爾街投資者表示，Michael Kors的轉型還在初始階段。目前，它正在嘗試銷(xiāo)售一款單價(jià)在1000美元以上、100%在意大利生產(chǎn)的高端包袋，這個(gè)定價(jià)對定位中端的Michael Kors來(lái)說(shuō)較為冒險，不過(guò)Idol稱(chēng)現有的市場(chǎng)反饋還不錯，這是因為“當產(chǎn)品好的時(shí)候，品牌力和消費者的購買(mǎi)意愿都能得到激發(fā)�！�

該舉措在財報細節中已經(jīng)得到闡明，報告顯示Michael Kors的重組計劃涉及豐富產(chǎn)品線(xiàn)、延伸品類(lèi)等多個(gè)舉措，其中，新增品類(lèi)就包括鞋履、成衣、男裝、手表、智能手表等多個(gè)分支。這也解答了7月末Michael Kors對鞋履品牌Jimmy Choo的收購動(dòng)機，一般來(lái)說(shuō)，收購品牌能對母公司品牌起到一定的資源互補作用，比如促進(jìn)Michael Kors自己鞋履事業(yè)的發(fā)展。

通過(guò)內外并舉，Michael Kors也在朝建立全球性的時(shí)尚奢侈品集團的方向邁進(jìn)，這和同樣定位輕奢的美國品牌Coach的目標一致，前不久，Coach也宣布收購了紐約生活方式品牌Kate Spade。目前，Coach的轉型已經(jīng)初見(jiàn)成效，從2016年開(kāi)始，Coach的銷(xiāo)售額都在穩定回升，尤其是去年第四季度業(yè)績(jì)強勁，銷(xiāo)售額上升15%，至11.5億美元。

而Michael Kors目前還在整頓門(mén)店，它預計將關(guān)閉125家門(mén)店，好集中精力改善門(mén)店質(zhì)量。到2018財年，它還將關(guān)閉20到40家門(mén)店。

“我們還在改革早期，但是我們已經(jīng)在為未來(lái)的成功奠定基礎。我們意識到我們的舉措需要些時(shí)間，才能對財務(wù)結果有影響，我們已經(jīng)看到了早期跡象，一切努力正在與消費者產(chǎn)生共鳴�！盜dol說(shuō)。

的確，市場(chǎng)調研公司GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders對Glossy表示，”改革是一件代價(jià)高昂的事，不僅僅是要在新的嘗試項目上花費時(shí)間和金錢(qián)，還以為這Michael Kors必須減少庫存，把產(chǎn)品從零售渠道那里拉回來(lái)�！�

這其中涉及許多利益主體的權益，推進(jìn)起來(lái)很不容易。Saunders看好Michael Kors在拉大價(jià)格區間上的嘗試，因為這有利于集團覆蓋到市場(chǎng)的方方面面。不過(guò)在重建品牌和取得客戶(hù)信任方面，公司仍有大量工作要進(jìn)行。

按照今年集團的財政安排，Michael Kors將花掉2億美元，用以投入新店開(kāi)業(yè)、改造零售店和建立數字化信息系統。